不了解知乎和微博的差異，你怎麼可能做好新媒體營銷？
文/諸葛大叔
來源/融中對
知乎和微博都是互聯網圈的龍頭媒體平台，在「得流量者得天下」的當今，兩家逐漸成了內容創造者和企業的兵家必爭之地。
不過事實上，兩家的玩法可能完全不一樣。用一邊的套路放到另一邊操作，很容易事倍功半。
知乎和微博的屬性、受眾、定位等多方面存在差異，比如以下幾個層面。
平台傳播機制和原理不一樣
在微博中想要「叱吒風雲」，一種方法是將現實中的社會影響力延伸到微博世界中。
名人們一開通微博粉絲量就會暴漲，就是這個道理。
另一種方式則是通過」新、奇、特」的內容來博取眼球，比如艾克里里、劉梓晨等人。
但是知乎的產品邏輯與微博不太一樣，人們是通過對問題的疑問和解答聚集在一起的，不同的觀點持續輸出和相互碰撞，如此吸引來用戶對相關的人或問題進行關注。
不難發現，微博中的核心傳播點是人和事，它最終引導的方向是事件發酵以及引導粉絲對事件後續進行關注。
而知乎的核心傳播點是問題、回答和討論，最終引導的方向是受眾對問題的關注以及對回答的思考。認可度高的問題才會被頂到較前的位置。「誰回答」這件事，遠沒有「回答了什麼」重要。
微博的傳播邏輯使其馬太效應很明顯，大V發布的內容「如雷貫耳」，草根們卻有點像自娛自樂。你從0粉絲開始玩的話，一定要爆料大事，才有可能獲得關注。打個比方，當李雨桐爆料薛之謙往事的時候，李雨桐的粉絲數呈幾何倍暴漲。
而當知乎上哪怕是0粉絲的用戶，只要認真答題目，被其他社區成員認可，就有可能一步步當上「意見領袖」。
可以這麼說，微博是一個人民廣場，喇叭越響的人越能獲得關注，而知乎則像是一個大學課堂，那些出色的講師們，總是能夠獲得學生們的認可和好評。
平台的定位存在差異
微博上有一個群體叫做「藍V」，作為微博的機構認證，存在的意義和功能主要是如下幾點：
A.供政府、媒體、企業等機構發布重要的信息或新聞
B.進行抽獎、投票之類的活動營銷，以謀求粉絲數
C.聯動其他大V進行話題傳播，實現「1+1大於2」的效果
對大部分微博藍V號來說，微博更像是一個傳聲筒和漲粉機 。眾所周知。微博藍V的新媒體營銷屬性非常強，擅長各種造勢和炒作。所以你會發現微博上的藍V大部分都也有「人設」，比如逗比、睿智、呆萌......如果僅僅只是冷冰冰地發布消息，很容易無人問津。
與此正好相反，知乎上明確反對「騷浪賤」、「抖機靈」等賣人設的答題方式。如果你不信邪，那麼下場就是被演算法自動摺疊。知乎上的機構號要做的就是一件——好好答題。
知乎的目的在於讓用戶和用戶之間進行問答上的「華山論劍」，只要陣仗夠大，吃瓜群眾夠多，那麼比武大會的舉辦方也就是知乎就永遠不會落寞。
用戶畫像和行為存在差異
《人人都是產品經理》在今年7月發布了《大數據報告：知乎百萬用戶分析》，其中，知乎用戶中一線城市的用戶占較大的比重，北上廣深皆在詞雲的中心位置。中大學生用戶佔據多。知乎主流職業比重從大到小依次是：學生、產品經理、自由職業、程序員、工程師、設計師、教師、人力資源、運營、律師。
知乎用戶城市、職業詞雲分析
知乎目前以互聯網與IT為主導領域，以大學生興趣愛好及專業知識次之。互聯網行業由於知識領域寬泛，且行業從事者眾多，很容易「擦出火花」，引發出豐富的話題。
相比而言，微博的用戶群體與早年相比呈現出娛樂化、低齡化趨勢。根據微博數據中心在今年年初發布的《2016年微博用戶人群屬性》報告，微博用戶的興趣標籤主要集中搞笑、媒體、影視、美女......娛樂化趨勢可見一斑。
而微博上擁有最多粉絲的那批大V，除了少數幾個和新聞相關的大號，基本都是明星、名人，甚至後起之秀的主播們。
對比來看，知乎用戶和微博用戶重疊性和差異性並存。
知乎的用戶畫像與微博相比，層次相比略高一些。此外，在知乎上用戶行為相對較為理性，喜歡用相對嚴謹的方式闡述自己的經驗和觀點。
而微博就不一樣了，你發一串語焉不詳的言論，都有可能流傳甚廣。
最後說兩句。
營銷不是原罪，但是任何營銷過度的社區都會面臨衰敗的風險，微博前幾年的衰落以及近兩年朋友圈的崛起正是說明了這個道理。
電影《後會無期》里有一句台詞：「愛就是克制。」
一個道理，如果在營銷上毫無節制，平台遲早會成為魚龍混雜的垃圾場。
內容是營銷的血肉，營銷又是內容的骨骼。如何讓內容和營銷之間保持平衡是所有平台（不止知乎和微博）都要面臨的問題。
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