管易云：新零售的前世今生

在純電商蓬勃發展的年代，管易雲趕上了那個風口浪尖，從當初5個人創業到過億規模只用了 4-5 年時間，那麼新零售變革的出現，它將面臨什麼呢？

（管易雲聯合創始人 蔣歡）

以下內容根據管易雲聯合創始人蔣歡在2017品質電商節上的演講整理，有刪改。

大家好，我是管易雲的蔣歡。管易雲從2008年創立至今，我們在去年的時候賣給了金蝶軟體，現在叫金蝶管易雲，今天分享的主題是挺有意思的，我們一起來回顧一下整個新零售的前世今生。

有時候覺得挺有意思的，很多商家會跟我講前幾年這些商家都在推崇O2O、全渠道以及線上和線下的整合，那為什麼今年又開始講新零售？究竟新零售和O2O有何區別？O2O在前幾年非常的火熱，但O2O的模式是由線下的傳統零售企業所發起的。大家的思路永遠都在說如何將線上的流量往線下門店去引導，其實結果是不可以的。

「新零售」是馬爸爸提出來的，而馬爸爸提出來的新零售和O2O最大的本質區別就在於它是由互聯網企業所發起的，希望利用技術診斷去針對線下的門店做一次歷史性的革命。這是新零售我很期待，但O2O未必能成功的原因。

在2000年的時候，中國品牌進入了一個爆發增長的年代。那時候品牌商為了招加盟和代理，他可以到全國二三線城市選最好的商城選最好的位置開最好的專賣店。同時他情願每天雇很多人買自己的衣服，為的是商場的流水和吸引更多的加盟能夠幫他去開更多的，當門店達到一定的數量之後，品牌就很野蠻地誕生了。刷單從最傳統的線下渠道開始就已經有了刷單模式。

第二個年代，單品為王。電商靠什麼賺錢？我腳下的鞋子是百麗的，百麗的價格的定倍率有10倍左右，100塊的鞋子能夠賣到1000塊，但這款鞋子如果我是在門店銷售的話，1000家門店按照鞋子的配碼，一雙女鞋6個碼，一款鞋子兩個顏色，要配到10萬雙才能在門店進行銷售。但同樣一款鞋子，如果是電商的話，我只需要兩雙就可以開始賣了，每個顏色各一雙。

所以，電商為什麼是單品為王的年代？第一，整個庫存周轉率非常快，我曾見過一個淘品牌的女裝曾經可以一年將庫存轉17次，每天大貨到了倉庫以後80%會發掉，季末庫存率只有9‰，投入100萬可以做1700萬的生意，雖然毛利率只有30%—40%，但一年可以賺17次就可以乘以17倍，但對於傳統零售企業而言一年的周轉率至多1到2次，我投了10萬雙鞋子的成本，但最後能做的生意也就跟我投入的資金是差不多的。

所以，大家有一點還有一些非常有意思的地方，線上和線下的區別，線下的零售以前也有爆款，只是沒有線上這麼爆。換言之，一件新品線下能夠賣到1萬多件，在當年我們都認為這是一件爆款了，但對於線上來講，不賣10萬、20萬的就不要說它是爆款。為什麼？因為線上的購買會有一種「圍觀效應」。你去線下門店買東西會看你對這個產品的喜好，80%是靠你的主觀來判斷是否可以買這個商品的。但在線上往往會參考它的評價和購買記錄。

舉一個非常簡單的例子，你到了一個商場你發現很多人都在圍著一個花車在搶購一件商品時，雖然你看重的是另外一件商品，但你的購買意圖也會因為你看到的這種圍觀效應而改變，轉而去買一件被火爆搶購的商品。這是為什麼線上的爆款往往能夠特別爆的原因，就是因為「圍觀效應」。

2012年又進入第三個零售時代，品牌為王。那時候所有的淘寶的電商，包括淘品牌，也包括傳統的線下品牌，希望能夠做到品牌的電商化，或是做到電商的品牌化。在那個年代凡是把自己的品牌往品牌方向去塑造的，2012年代都基本成功了。

舉一個例子，淘品牌里杭州以前有一家很有名的店鋪叫七格格。這家淘品牌當時的定位非常清楚，就是潮男潮女，都是那些沒胸沒屁股的年輕小姑娘穿上特別好看。但這麼一個小眾的品牌，如果你做線上的話，你可能就成功了，為什麼？因為一個城市只要有6000個人喜歡你家的衣服，那他就能夠養活一家線上的淘寶店了。

但你有沒有想過，這麼一個小眾品牌如果去走線下的策略，我去開門店，開社區店，那你想想，一天有多少人能夠路過你家門口的這家社區店？那又有多少人能夠進你的店裡？又同時有多少人是沒胸沒屁股的小姑娘？又有多少人正好會買的？你隨便算一筆賬，像這種小眾品牌如果採用線下的經營模式、零售策略的話，它是不可能成功的。

第四個年代，我不希望大家去誤解這個觀點，我認為線上線下能夠和諧發展的前提是要在一定的前提下各自為政。大家都知道傳統零售，尤其是門店的零售，他講究的是品類為王，什麼是品類為王，很簡單，你去線下的門店看，基本上很少有說一個店裡邊只有5個單品以內的，因為線下門店的人流量是相對比較恆定的。那誰都希望一個人好不容易到我的店裡面來了，我的店裡面儘可能有更多的品類吸引他在我的店鋪里下單，那他下單時又希望他能夠購買更多的品類來提升我的客單價。所以，門店基本上都是以品類為主的，希望有越來越多的品類是比較好的。但線上是以單品為王，你不做單品是很難有高利潤的。

在這種衝突下，其實線上和線下的和諧，我們所說的O2O基本還是要靠在一定品牌保持一定的前提下各自有各自的營銷策略、品類策略以及促銷策略，這樣才能夠讓你的品牌去蓬勃發展。

2017年，我們發現一個方向特別明顯，在2015年的時候，平均一個消費者在淘寶上決定購買某件東西之前，他會在淘寶上去瀏覽27個單品，但到了2017年，一個消費者在淘寶決定購買1件商品之前，他會去平均瀏覽39個單品。大家認為這個數據說明了什麼？很簡單，這說明所有的消費者在趨於更多的選擇、更多的對比，然後才會下他購買的決策。

今日頭條現在單人的平均在線時長是77分鐘，這是內容所帶來的力量。而淘寶未來的方向將會是更多的擴大內容流量的入口。現在大家也可以打開自己的手機淘寶，基本上現在淘寶60%的入口全部都是內容的入口，包括「有好貨」、「必買清單」、「男神范」、「愛逛街」、「每日好店」，你會發現60%的流向入口都來自於內容。

而最重要的一句話，目前所有的流量入口都是免費的，都是通過達人推薦免費得到的流量入口。淘寶目前經常在投的直通車、鑽展只能佔到所有流量入口的30%。

線下整個新零售的風向標會轉向門店的粉絲，我們發現了一個很有意思的現象：現在做品牌的套路都是首先在自己的門店A級店裡賣，A級店賣不掉到B級店，B級店賣不掉都到奧特萊斯店，再賣不掉就到天貓、京東店，最後賣不掉就唯品會清倉一下，這是所有品牌商線上線下的庫存玩法。

我們發現線下的門店60%—70%的成交，甚至於有一些品類還更加誇張，這個數據能做到80%—90%都是來自於老客戶的成交，而且對於門店，大家會發現你現在去每一個門店購買衣服或鞋子時，這個門店的導購基本都會引導你去添加微信。你就會發現其實門店營業員（導購）的最主要職責是轉化你，將你轉化成老客，通過老客去做成交。

在這裡給大家舉一個很有意思的例子，我們的一個客戶是做線下超市連鎖的。這是一家國企，每年只需要支付200萬的房租成本，他在上海有200家24小時的便利店。平均一家便利店的營收為1萬多一點，毛利在20%—30%，水電費的成本是2000到3000每月，至少現在算上去還是賺錢的，這家便利店全年的虧損是2200萬。即使這樣還不算上這200多個房子如果不是國有企業租給自己的公司，而是租給其他公司的話，那他還可以再另外得到房租收入，一正一反，它的虧損達到了一年4000萬。

虧在哪裡？虧在人力成本。因為一家24小時的便利店如果我不違反《勞動法》的前提下，我需要幾個員工？有人猜三個，也有人猜六個，三個是肯定不對的，我不可能讓他全年24小時都無休，我至少需要七個人。毛利水平已經算過了，如果再加上這七個人的工資和社保的話，那這家便利店怎麼賺錢？最重要的是人力成本在整個經營的過程當中有極大的損耗。這七個營業員的工作時間裡面有一半的時間都是在打瞌睡、玩手機，過分一點的還會看電視劇。

所以現在阿里所推出的無人便利店以及淘咖啡，將人力成本Cover到最低的模式是極度正確的，很多們認為無人便利店、淘咖啡是在博眼球，這是一種噱頭，但我認為它對於傳統零售的成本支撐上來講，這是絕對的方向。所有的傳統零售效率最低的以及佔用成本最高的就是人力成本。

金蝶管易雲是一家IT公司，在新零售的風向標下，我們的IT工具也會發生一些變化，主要是三個點：

變化之一，來自於移動端的轉移。大家都知道，前幾年整個的平台類的市場發生了非常大的變化，從PC端轉向移動端。在當年很多專家都認為這個轉化的速度不會那麼快的，大概需要三到五年會從PC轉向移動去購買，事實上淘寶只花了一年半不到的時間就已經將80%—90%的購買都轉化到了手淘上。因為在當時大家看來手淘購買是完全沒有在PC端那麼舒適的，因為它足夠大，展現的商品足夠多，但消費者利用碎片化時間去購買和逛街的心態決定了這個轉移的時間超乎大家的想像。

那從IT端來講，在未來兩到三年，甚至會更快的時間，大家現在所用的所有軟體都會往手機端、移動端去轉移，而且這個轉移的速度會更加快。你很難想像以後還會在電腦上去打單子、發貨。

變化之二，大數據帶來的變化。大家用了非常多的淘寶大數據的產品，未來管易雲會推出更多大數據類的產品，但我們的大數據類的產品更加傾向於我幫你去計算這個公司的庫存周轉率或是毛利率以及幫你來判斷現在的毛利水平以及現在的庫存周轉率水平是否能夠在行業里或品類里排第幾，同時還有哪些可提升的空間，與別人的差距在哪裡。類似於管易雲的企業都會往大數據的方向去轉型。

變化之三，財務，這幾年很多的電商都在講不賺錢。傳統製造業是最不賺錢的，全球500強的製造業的利潤水平能做到2.56%，製造業是靠利潤中心阿米巴模式為核心的利潤核算方式將所有的成本拆分，每一個員工，每一個客服，你的倉庫管理人員，甚至運營人員、設計人員，每一個人、每一個小組都是一個阿米巴，互相之間去競爭，同時能夠很清晰地看到公司哪個環節是給你賺錢的，哪個環節是給你虧錢的。所以我們更傾向於利用「阿米巴模式」讓你整個公司的電商運營像製造業那樣精細化，並且利潤化。

這也是未來金蝶管易雲的責任。

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