嘻哈正成廣告主新寵，它能成為一種品牌文化嗎？
在中國，嘻哈與營銷的結合只是一陣風嗎？
來自全球的98000位廣告業內人士正匯聚在紐約時報廣場——美國最繁華的商業區，以及最受矚目的戶外廣告聚集地。這裡正舉行著紐約廣告周，作為年度廣告業盛事之一，有著不同背景的廣告人和技術人員樂於分享他們對熱門議題的觀點，並向人們描繪著廣告營銷業的未來。作為官方特邀媒體，36氪在現場帶來持續觀察。
文 | 王雷柏
TT、Jony J和VAVA在過去的幾個月因為一個偶然的機會，突然成為了商業世界的寵兒。
他們都是爆款綜藝《中國有嘻哈》的參賽選手，隨著節目的大熱，他們也被目光敏銳的廣告主盯上了。在這個夏天，你或多或少都看過他們的廣告片。在微信朋友圈或視頻網站的貼片廣告中，這些說唱者用單押或雙押的饒舌，快速地向受眾介紹著品牌信息，與此同時，還展現著一種生活態度。
同是嘻哈歌手的Bridge用略顯誇張的語調唱著「我想在跑車裡，想要一輛法拉利，想要錢Money Money」。這些被認為real的價值觀表達在以往可能難以想像，但現在卻成了對人們眼中虛偽世界的一種反抗，藉此他贏得了不少的擁躉。
當然，這也讓這些原本的地下歌手躋身主流文化。在這個過程中，他們離法拉利和人民幣也越來越近。
坦白講，中國商業社會對嘻哈元素的突然接受和宣揚並不讓人感覺意外。畢竟，從全球範圍來看，嘻哈歌手連同著他們代表的文化正處於上升勢頭當中。
《福布斯》最近發布的嘻哈藝人排行榜顯示，「吹牛老爹」Diddy在過去一年進賬了1.3億美元，而TOP20歌手的收入總額也高達6.2億美元，這個數字與去年同期相比上漲了38%。
收入只是嘻哈文化正被大眾接受的一個印證而已。尼爾森關於音樂市場的統計顯示，在2017年上半年的音樂市場中，包括R&B在內的嘻哈音樂成為了主流音樂類型，它在總市場中的份額佔比達到25.1%。這是自1992年開始統計以來，嘻哈音樂首次成為最受歡迎的音樂類型。
所以，關於嘻哈的議題沒有在紐約廣告周缺席。在Thompson Reuters大樓頂層，一場匯聚著音樂人和商業公司代表的跨界論壇正在進行，主題是一個面向品牌主的拷問——「你的品牌準備好迎接嘻哈未來了嗎？」
「嘻哈文化容易讓消費者對品牌產生好感，人們在這種文化上可以構築起全球最好的品牌建設社區。但同時，要知道達到理想的商業目的其實也並不容易。」環球唱片負責Urban Music的副總裁Adre Torres這樣表示。
但實際上，這句話的出處最早來自於Russell Simmons，一位出生於1957年的嘻哈歌手。他在嘻哈樂歷史上舉足輕重，通過街頭生活化的經營方式和營銷手段，他不斷擴大著自己的生意，並在這個過程中將嘻哈樂帶入美國文化主流並且獲得了輿論認可。
他的財富在2011年達到3.4億美元，所以，TT、Jony J、VAVA或者另一個說唱歌手也許會成為下一個中國版的Simmons。透過《中國有嘻哈》，這個原本略為小眾的音樂類型已經完成了在中國市場的教育過程，一般來說這個過程也會催生出幾個時代的寵兒。
Rapper們為什麼會被中國的商業市場迅速接受，這是一個值得深思的問題，畢竟它不是第一個突然爆火的音樂類型。在此之前，憑藉選秀節目的助推，宋冬野、馬頔、趙雷等民謠歌手也迅速登上了主流舞台，但並沒有迸發出像樣的商業能量。
「嘻哈不只是音樂，這是一種生活方式，也是一種文化，這就是為什麼它總讓消費者感覺友好。可以說，嘻哈是與商業最密切相關的音樂形式。」關注嘻哈文化的垂直平台Mass Appeal的CCO Sacha Jenkins說。
所以，嘻哈文化與商業的迅速融合併非單純因為它的火爆這麼簡單，更因為它背後有能夠被品牌利用的「性格特質」。如果將暑假期間使用嘻哈元素的廣告主羅列在一起，你會得到一個長長的清單：麥當勞、支付寶、農夫山泉、New Balance、OPPO、NIKE、快手、陌陌、哈爾濱啤酒、炫邁、美團、立白、51信用卡管家......Rapper們儼然成為了半個廣告人。
坦白講，嘻哈相較於其他音樂類型，能夠在短時間內容納更多信息量，這契合了廣告主的需求，成為它備受追捧的原因之一。當然，更重要的是長久以來形成的文化讓它在某種程度上掌握了「酷」的定義權。這是品牌們喜歡的東西，說唱文化能為品牌提供一些新的定位機會，甚至在理想的狀態下能夠為它們吸引更多的消費群體。
在這樣的境況下，一些原本「傲嬌」的奢侈品牌也不得不向街頭文化勢力低頭。Gucci在今年的2018早春獨家系列大秀上曾展示過一款泡泡袖外套，但卻被網友懷疑抄襲了Dapper Dan在1989年設計的作品。Dapper Dan被認為是將高級時裝引入嘻哈文化的鼻祖，在爭端發生後，Gucci方面宣稱這是它的創意總監Alessandro Michele向Dapper Dan的致敬。
略顯保守的奢侈品牌都開始接近嘻哈文化，還有什麼品牌不具有可能性？但熱鬧的背後卻隱藏著一個隱憂：品牌是把嘻哈文化當作速食消費，還是視為長期的合作夥伴？面對特立獨行的嘻哈文化擁護者，這是一個需要小心回答的問題。
「如果品牌看起來不誠實，人們就會把它撕得粉碎。」Adre Torres這樣警告。
這是品牌面對嘻哈文化時兩種明顯不同的態度，前者將嘻哈視為一種可以利用的工具，而後者是與嘻哈文化共同成長並充分挖掘其中潛藏的價值。顯然，這個暑期熱衷使用嘻哈元素的中國品牌主，大多選擇的是前者，眼裡看重的是嘻哈背後可能彙集的流量。
最終，這導致了一個現象：像麥當勞、支付寶這樣較早推出嘻哈廣告的企業收穫了不錯的推廣效果，但隨後的跟進者，大多數都因為人們的「審美疲勞」鎩羽而歸。
為了避免這樣的情況，音樂公司和廣告主需要想清楚自己的策略和目標。
在摩城音樂總裁Ethiopia Habtemariam看來，歌手和他們背後的音樂公司需要剋制住商業價值變現的衝動，選擇一些適合自己的品牌，她舉了Lil Yachty的例子來說明自己的觀點，Lil Yachty在今年獲得了格萊美「最佳說唱／演唱表演」的提名。
在選擇商業合作對象時，摩城的團隊首先詢問了Yachty的品牌偏好，這位1997年出生的說唱歌手甚至為此從衣櫃里拿出了自己的衣服。最後，Habtermariam的團隊根據歌手的想法和興趣去尋找那些風格吻合的品牌，這保證了歌手的形象標籤不會因為那些不合適的商務合作被淡化，甚至讓粉絲產生混亂的印象，這對rapper們的事業發展至關重要。
對品牌來說，在一陣熱潮之後，它們如果在未來還要繼續挖掘嘻哈文化的價值，就需要更深入地理解它，而非只是想做一鎚子買賣。畢竟，態度、文化和生活方式都是需要長期浸入培育，才能實現品牌和消費者間的共振。在Spotify的全球嘻哈總經理Tuma Basa看來，品牌需要僱傭一些熟知嘻哈文化的人，否則它們就不會從嘻哈這種有些「排他」的文化中撈到任何好處。
這些來自紐約的建議值得中國的音樂公司和廣告主借鑒。畢竟從任何一個角度看，嘻哈都不該被當作即用即扔的快餐。但實際上，《中國有嘻哈》進行到後期時，rapper們已經開始因為商務合作需要面對或多或少的爭議。
一個典型的例子是，PG One接下了雅詩蘭黛的推廣代言，並在海報上標註「萬磁王」三個字。這引起了漫威粉絲的不滿，他們認為「萬磁王」是《X戰警》中的形象，但PG One的粉絲卻搶佔了相應的微博話題並篡改了百度百科詞條。結果是，原本寄予厚望的商業推廣，演變成了一次雅詩蘭黛的品牌安全事件和PG One的個人形象危機。
無論如何，嘻哈文化正變得越來越富有影響，也越來越商業化，剛好rapper們對此也抱持著足夠開放的態度。但問題是，品牌們可能面對的是一批挑剔的粉絲，在挖掘小眾文化的商業價值時，在中國市場的品牌們也需要足夠謹慎。
「品牌應該有悟性理解這句話：哇，這些年輕人有很大的權力。」Jenkins總結說。
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