《爸5》：爸爸去哪了？帶娃去打廣告了

繼《中國有嘻哈》之後，《爸爸去哪兒5》成為今年另一檔霸屏熱搜的網綜。

另一個和《中國有嘻哈》相似的是，《爸5》超高的商業化能力：僅播出四期，廣告主多達十家，目前招商總額在2.5-3億（指芒果TV部分，優酷部分不計入內），陸續還有新的品牌主進駐。

雖然不及衛視巔峰期的《爸3》，5億的冠名+全面合作金，但在50%的節目處於裸奔狀態的網綜市場，《爸5》還是佔據了絕對的頭部地位。

確實，《爸爸5》既有經典IP的流量保障，也有戶外真人秀提供的體驗式植入空間。怪不得可口可樂、舒膚佳、理膚泉等大品牌爭先恐後。

除了口播、道具、場景植入、易植貼等植入形式，小娛發現，《爸5》還開啟了每期兩集的「萌娃小劇場」，也就是在網劇市場十分火爆的創意中插廣告。

此前，小米以超過3000萬的價格拍下《有嘻哈》決賽夜一條60s的創意中插廣告，更早之前，《火星情報局》《奇葩說》等脫口秀節目中，以及《中餐廳》《極限挑戰》這類衛視綜藝里，創意中插廣告早已低調生長了很久。現在，則開始集中爆發了出來。

那麼，綜藝節目的創意中插該怎麼玩？在定價上，是單獨體系收費還是向硬廣靠攏？在操作和分賬模式上，與劇集中插有什麼不同？覆蓋脫口秀、選秀、真人秀三大類別綜藝節目的創意中插廣告，有多大的生命力？

《爸5》里六大品牌的

中插生意怎麼做？

十個金主扎堆一檔綜藝，怎樣充分調配資源，讓植入在不影響內容的前提下，滿足各家不同的訴求呢？

芒果TV廣告營銷中心總經理方菲告訴河豚君：「在節目的環節設置階段，就要為植入品牌設置相對獨立的空間，在每個場景加以區隔。此外，一定要抓住核心訴求，像妙卡巧克力是為了提高產品認知率，就要增大曝光和體現『入口融化』的產品特點，而可口可樂已經家喻戶曉，就要拓寬新的消費場景。」

因為，創意中插（萌娃小劇場）就成了最好的載體。

不過，親子類網綜試水創意中插，《爸5》並非首例。早在上半年的《放開我北鼻》中，騰訊視頻就帶著萌娃做起了創意中插。

在這則皇家美素佳兒的創意中插廣告中，正在喝奶的噗噗向jackson提問「你知道怎麼比小彤哥哥高嗎」，並示意jackson喝完手中帶有皇家美素佳兒標誌的奶瓶，就揭開答案。只見胖胖小手拿開燈罩——原來影子可以比小彤哥哥高出這麼多。萌娃＋腦洞創意為這則廣告添色不少。

對比《放開我北鼻》的中插試水，《爸5》更加具備規模化的特點，在每期設立獨立小劇場，時長在2min左右。在已經播出的三期節目中，有網易海淘、妙卡巧克力、VIPkid兒童英語以及舒膚佳四個品牌主選擇了創意中插的植入形式，劉畊宏&泡芙父女參與了三條廣告的拍攝，吳尊和neinei拍攝了一條。

據方菲透露，之後還有杜江&嗯哼父子參與中插廣告的拍攝，實習爸爸鄧倫亦有可能參與。在廣告主方面，還有本季冠名商諾優能和新進駐品牌999感冒靈。

總結下來，選擇創意中插廣告的品牌主滿足兩個特點，一是大權益客戶，利用中插廣告能夠對產品性能進行集中闡釋的特點，增強曝光。其二，則是做場景植入空間較小的新進駐品牌，後期補拍中插廣告。

在中插廣告植入時間的選擇上，劇集為了保障到達率，一般在前半部分，每隔20min設置一個廣告切口，一部40min左右的劇，中插廣告的時長上線在60秒內（等同4條15秒常規廣告）。在綜藝市場，又有哪些具有普適性的標準呢？

一位業內人士告訴小娛：「綜藝節目的創意中插往往是挑選在某個環節結束之後呈現，避免強制廣告的不和諧感，同時，要和節目有強關聯性。而在以『任務』作為情節推進的真人秀節目中，這一點尤其重要。」

以《爸5》首期中插植入為例，「萌娃小劇場」出現在節目的第63min處，即節目的2/3部分，這個時間點的用戶流失比較嚴重，到達率並不高，但於情節而言，恰好出現在本期最重要的「捕魚挑選食材」任務之後，保障了前者的連貫性，而劉畊宏&小泡芙拍攝的網易海淘中插廣告，主要劇情在「他們選到了最差房子」之後展開，因此，63min處的植入時間選擇，有著以上諸多考量。

脫口秀VS選秀VS真人秀

誰做創意中插的空間更大？

《中國好聲音》決賽之夜的60s中插廣告被譽為「綜藝營銷分水嶺」，一方面是單條廣告成交價再破天花板，此前，這個記錄由第四季《中國好聲音》保持；再者是形式上打破了硬廣的套路，與音樂節目特性的緊密結合打開了創意中插的新思維。

小娛盤點了四大視頻平台網綜（網台聯播綜藝）的中插廣告植入情況，可以看出，在為數不多的、有中插廣告的綜藝節目中，「頭部＋語言類」節目有相當大的佔比，為什麼？

首先，脫口秀節目的調性與中插廣告「腦洞大開」十分契合，可以視作節目逗比屬性中的必要元素。其次，語言類節目的觀點交鋒多以短平快交鋒，一期節目被自動分割成若干獨立話題，由此，中插廣告的發揮空間較大，不會破壞節目正片的連貫性。

而在真人秀節目中，基本每集都會設定一個大的主題，或者一個總體的任務讓嘉賓來完成，半途插進的一段與主題非常不和諧的中插廣告，勢必影響觀眾的觀看體驗。

中插廣告還涉及到參與拍攝的演員。脫口秀是一檔強創意型節目，對明星演員的依賴性相對不強；但真人秀嘉賓多為一線明星，如何撬動他們參與拍攝，成為最大的難點，就像劇集中插廣告一樣，除非主演是產品代言，一般情況，多由曝光需求較強的配角完成。

從去年開始，萌娃類真人秀率先做起了創意中插。因為這一類節目，參與的明星都不算頂級大牌，拍攝中插廣告對他們來說也是一種雙贏的曝光增加；再加上真人秀節目不斷由純明星轉向「星素結合」，中插廣告或許會有更大機會，但植入效果如何，還有待驗證。

在選秀類節目，《有嘻哈》起步較早，玩法也很多樣，除了決賽之夜的60s中插廣告，在錄播階段里，就充分利用音樂節目的特點，推出由小鬼、小青龍演唱的廣告歌，內容一方面對賽況做回顧，另一方面，則是覆蓋全部廣告主花式口播。在之後的小劇場中，中插廣告的玩法進一步升級，採用定製rap+劇情的形式，包括VAVA&TT以古代客棧為背景的麥當勞廣告，艾福傑尼、黃旭、孫八一為「農夫山泉」打造的battle之戰等等。

而選秀節目的機制設置相對靈活，有《中國有嘻哈》單條廣告拍出3000w+在前，勢必有更多的選秀節目開啟中插廣告試水，在原則上，只要創意類型符合節目調性，不至因中插廣告的播出影響選手嘉賓在節目中的角色定位即可。

劇集的創意中插廣告，實質是視頻平台與廣告主之間的生意，由於政策原因，衛視端不具有播放劇集中插廣告的許可權，但網路端的自由度較大，因此，對於《軍師聯盟》《楚喬傳》等網台聯播劇集，我們看到的是「有無中插」的兩個版本。

但衛視綜藝並不受限，《中餐廳》即為後期進駐的品牌主火山小視頻打造了一則創意中插，號稱首個電視綜藝創意中插，在定價方面，由於缺少可做參考的案例，則以硬廣為基準，向上浮動。而在更早的《極限挑戰3》中，羅志祥的拼多多定製植入廣告，雖然沒有做嚴格個分隔，但從形式看，已經是一則標準的創意中插。

由於火山小視頻的本身調性和《中餐廳》契合度不高，這則「首創電視綜藝中插」又缺少與上下劇情的銜接，看起來多少有些尷尬，被不明真相的吃瓜群眾吐槽「硬廣亂入」。但由此看出，綜藝市場的中插廣告市場尚處開拓期，未來還有很大機會。

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