他曾與盛希泰湯旭東同台領獎 卻半年後閉關15次 顛倒200日夜竟為了這事

付岩認為，未來的企業不叫傳統企業，也不叫互聯網企業，而是社群企業。

文|鉛筆道記者付文學

導語

2015年1月，付岩被評為「2014年度中關村天使投資新銳人物」。同台領獎的是洪泰基金盛希泰、創勢資本湯旭東等知名天使投資人。

半年後，他卻隱居山林，準備寫一本關於社群的書。他的目的只有一個：針對創業的「四難」（獲取用戶難、留存用戶難、營銷推廣難、品牌塑造難），幫助創業公司打造有效社群，實現低成本營銷推廣和品牌塑造。

隨後一年多時間，他先後閉關15次，白天看書睡覺，晚上提筆寫作，在顛倒200多個日夜後，撰寫出約10萬字的《社群思維》。如今，該書累計銷售約20萬冊。而他，還在以授課、演講等形式，將書中理論傳遞給更多的創業者……

註：付岩承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

酒香也怕巷子深

目的地：青城山。

2015年7月27日，付岩只身前往這一道教名山。不為遊山玩水，不為尋仙問道，他要閉關一月，尋找創業公司的生存法則，並將其整理成書。

過去十餘年，他一直從事風險投資工作，經歷了PE、VC、天使、種子等不同階段的投資實踐，接觸過數千家企業。但據團隊研究結果顯示，自2013年以來，獲得天使投資的創業公司只有約7%拿到下一輪投資，其餘公司基本上彈盡糧絕或慘淡收場。

他將根本原因歸結為營銷和品牌塑造難。在他看來，「酒香不怕巷子深」早已過時，創業公司即使有再好的產品和服務，如果不能通過有效的營銷推廣樹立品牌，也很難吸引用戶買單。

為此，創業者為快速獲客，只能不斷圈錢，進而低價競爭、燒錢曝光。「資本成為幕後推手，最後大部分公司被清場，這不是一個健康的創業生態。」

如何幫助企業低成本營銷獲客呢？通過對小米用戶社群的觀察，他發現有效的社群運營可以大規模激發口碑，從而實現這一目的。不過，他沒有找到關於社群的系統研究。

曾經，他是北大社會學專業的高材生，喜歡透過現象追本溯源；此時，他決定閉關思考，結合知識背景和工作積累，尋找幫企業走出營銷困境的方法。

閉關處是青城山後的一間客棧。那裡空氣清新、人跡罕至，直線14公里外是汶川地震的震中映秀鎮。每天，付岩看書寫作，吃的是粗茶淡飯，陪伴他的是山間的潺潺溪水，還有隨身攜帶的四五十本著作，包含《商業的本質》《新教倫理與資本主義精神》及部分佛教經典等。

在青城山，他白天讀書睡覺，晚上提筆寫作，過程卻異常艱辛。

在他看來，創業公司提供的產品或服務大多停留在功能層面，未滿足用戶的精神需求，而社群的出現彌補了這一缺失。「如果用戶在社群中獲得精神滿足，可以主動為企業傳播。」

但什麼是社群，如何打造有效的社群呢？他除一遍遍翻看手中的書籍外，還要努力回想此前接觸的案例。每當此時，他總會點上一根煙，不知不覺間一盒煙化為烏有。他為此還研究了基督教、佛教和各國政黨。「這是社群的原型。」

1個月後，新書的理論框架終於成型，共計兩萬餘字。文中，他將社群定義為「具有共同價值觀的精神聯合體和利益共同體」，總結出企業在主營業務之外深度運營用戶的三種常態：教育、娛樂和公益。

不過，寫作之路才剛剛開始。

文思枯竭時，付岩喜歡寫詩。在《社群思維》中，他附上了五首閉關期間寫的詩。

社群思維

四川鶴鳴山、大連海邊、西藏拉薩……此後一年，為豐富新書內容，付岩先後閉關15次，每次閉關長則一個月，短則一周。

期間，他還成立了西海社群。它由100位企業家、投資人和創業公司CEO聯合發起，成員間互助成長，這也成了他的理論試驗田。該社群連續進行了口碑實驗，曾通過「微信朋友圈轉發+微信好友群發+微信群聯動轉發」形式，為成員楊守彬（豐厚資本創始合伙人）參與的花椒直播活動帶來近百萬傳播量，最終取得了520萬人在線觀看的成績。

去年9月，在顛倒200多個日夜、前後修訂30多版之後，《社群思維》一書終於定稿，約10萬字。

書中，他提出了打造有效社群的「六脈神劍」。具體而言，即滿足社群成員的六種基本精神需求：安全感、重要感、新鮮感、成長感、連接感和貢獻感。

以新鮮感為例，社群打造者需提供主題新穎、生動的內容，在觀察成員反饋的同時，嘗試以豐富的互動形式，不斷為成員製造驚喜、創造感動。

至於投資人，他強調需做到兩個「以人為本」：一是創新創業是以創業團隊為本，需要對創始人和團隊進行深入了解和考察；二是創業的成功是以用戶為本，需要充分了解創業公司如何獲取和留存用戶。

照此邏輯，他提煉出「五三二」社群投資方法論——50%看創始人和團隊，30%看創新能力，20%看行業趨勢。

不過在寫書期間，他已將大部分精力從一線投資中抽離，接觸的早期項目屈指可數。「更多的是投商業模式、財務數據清晰的Pre-IPO項目。」

廈門海潮音是他投的為數不多的早期項目。這是一個針對佛教信徒的佛事用品電商平台，創始人吳東年過四旬，是一位連續創業者，紮根互聯網行業多年。

最吸引付岩的是團隊的社群運營能力。原來，他們構建了超過10萬人的社群體系，在全國各地設有社群組織，經常開展各類公益活動。在付岩看來，目標用戶具有天然的粘性，在公益活動中獲得「貢獻感」之後，會自發地宣傳品牌和產品。

項目隨後的發展印證了他的判斷。短短一年時間，團隊依靠社群傳播，將用戶數量和現金流提升到10倍以上，A輪融資也即將敲定。

此時的付岩更加堅信社群的力量。去年第4季度，他先後通過「中國青年天使會」、「領投投資人中心」推送6篇新書預售文章，藉助西海社群傳播，單篇文章的閱讀量均達10萬+，預售量超過4萬冊。「其中一篇點擊量過百萬，點贊量1萬多。」

然而，付岩的目標不止於此，他還在醞釀更大的動作。

作為電影《廢柴老爸》的投資人，付岩透露該片講述了一對父子因互換角色而引發了一系列令人搞笑的故事，主角為演員王迅。

「社群經濟是最高級別的共享經濟」

四川鶴鳴山、大連海邊、西藏拉薩……此後一年，為豐富新書內容，付岩先後閉關15次，每次閉關長則一個月，短則一周。

今年3月，北京西海的一處園區內，聚集了50余位創業者。他們大多是中青創投所投項目的CEO，接下來會接受三天兩夜的封閉培訓。

這是付岩發起成立的社群思維學院，通過課程講授、企業診斷及私董會等形式，幫助企業掌握社群思維，低成本營銷獲客。

去年，他曾投過一家互聯網家裝項目。它根據不同用戶的需求，設置了5.8萬、6.8萬、7.8萬三檔裝修標準。但在付岩看來，這僅滿足了用戶的功能性需求。「除了家裝之外，用戶還有教育、旅遊、健康等其他消費需求。」

在他的建議下，項目從教育、娛樂和公益三個角度入手，組建了VIP社群。一方面，它引入第三方專家，提供以子女教育和家庭健康為主的知識型服務；另一方面，它會不定期組織成員旅遊、健身；同時，敬老愛老等公益活動也向成員開放。「當精神需求被滿足後，他們會主動幫企業介紹用戶。」

如此一來，項目月均用戶增長率超過200%。「僅1個用戶就會主動帶來2~4個用戶。」

除用社群思維改造已投項目外，他還將學院對外開放，鼓勵不同創業者共享資源。他最近在輔導3個品牌共創共享：一家是經營鮮花種子的花仙子，一家是做兒童教育的鑫豪兒童教育集團，另外一家做功能內衣的柯曼柔。「他們背後都是女性群體，用戶重合度高，可以互相進行品牌背書並共享用戶資源。」

他將這種共享用戶的行為歸為社群經濟。「社群經濟是最高級別的共享經濟。」

4月，隨著《社群思維》出版發行，付岩開啟了千人巡講計劃。4月14日，廈門；5月26日，長春；6月27日，臨沂；7月27日，北京；8月31日，太原……

截至目前，活動已舉辦5場，包括「7.27中國社群思維日」5000人大型公益活動，共吸引近萬人次參加。接下來，還有8~10場巡講陸續開展。與此同時，《社群思維》已累計銷售約20萬冊。

採訪尾聲，付岩透露已在去年年底投資電影《廢柴老爸》。該片是一部中小成本電影，屬於親子勵誌喜劇，目前正在後期製作中，預計明年上半年上映。在此之前，他將用社群思維營銷推廣，包括在40個主要城市開展線下路演、組建影迷俱樂部、聯合超過1000家中小企業進行院線包場等。

談及該片的預期票房，付岩稱有專家預測不亞於《夏洛特之煩惱》。「我在裡面客串一個不靠譜的投資人……」

編輯薛婷校對邵毛毛

【鉛筆道投資人專訪】是鉛筆道發起的一檔採訪一線投資機構合伙人的欄目，通過與一線大咖的深度交流，將他們最新的關注方向、投資策略、行業見解傳達給創業者。

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