為什麼要做體育營銷？

今天是十一假期的第一天，禹唐體育將為各位帶來「為什麼要做體育營銷」的相關內容。

體育營銷，是全球市場上最主要的市場推廣方式之一。據IEG的數據顯示，在全球營銷市場上，體育佔到了近七成（67.96%）。而在中國，雖然娛樂市場仍然一家獨大——共計312個小時的中超，其1.5億人民幣的冠名費用遠低於五億人民幣冠名費的《緣來非誠勿擾》、《爸爸去哪兒3》等綜藝節目，但近年來開始往體育營銷上投入更多資源的企業已經呈現出不斷增加的趨勢。

事實上，無論是在奧運會、世界盃、歐洲杯這樣的世界大賽舞台，還是在NBA、英超、西甲這樣的職業賽場上，中國品牌的身影已經出現得愈加頻繁。以2018世界盃為例，雖然中國男足註定無緣這場頂級盛宴，但中國球迷依然能在俄羅斯的賽程上看到萬達、海信與vivo等中國企業的身影。

當然除開這些頂級資源，企業與體育資源間的合作就更多了。那麼通過體育營銷，企業們究竟想獲得怎樣的市場效果呢？

1

不講產品銷量的體育營銷都是耍流氓

雖然具體目標各不相同，但在禹唐看來，最核心的目標是兩個：短期的促進銷量與長期的品牌建設，當然從最根本的來看，長期的品牌建設還是為了保障長期穩定的銷量，所以寬泛地說體育營銷就是為了促進銷售，也無可厚非。

在這樣的目標引導下，我們也可以來評判許多營銷案例能否談得上真正的成功。為了不那麼枯燥，我們不妨以在廣告營銷界擁有逆天口碑的杜蕾斯為例，站在體育營銷人的立場，從一個角度來評價一下他們的情況。

眾所周知，杜蕾斯在借勢營銷、熱點營銷上的成功可以說是有口皆碑的。憑藉著出色的創意，敏感又利於傳播的品牌定位，他們在微博上經常第一時間將熱點事件與自己的品牌特色相結合，來做出各種令人拍手叫絕的圖片與文案，廣受好評。而這些內容，自然也涵蓋了奧運會、歐洲杯這樣的國際賽事。

然而現在回過頭來看，我們可還曾記得杜蕾斯去年在微博上所做的一些體育相關的營銷案例嗎？就禹唐自己而言，實話說已經記不太清。要說這些案例對杜蕾斯的銷量幫助究竟有多大？考慮到大賽期間始終是這類產品的銷售旺季，所以相比其他品牌同時段的業績來看，似乎也看不出杜蕾斯的社媒營銷對其產品銷量有著重大影響。

另一方面，雖然傑士邦在營銷上不如杜蕾斯那樣精彩案例頻出，但是它們在騰訊體育轉播NBA時所投放的廣告卻更容易給球迷留下印象。雖然從廣告本身的媒介形式與內容製作而言，談不上多麼精彩，但通過反覆的播放與文案摘要，還是讓觀眾對產品的「薄」有了清晰的認識。加上關注NBA的球迷多為年輕男性，符合產品的目標人群定位，所以就國內市場而言，禹唐認為傑士邦在體育營銷上的投入與效果要好於鋪面來做的杜蕾斯。

當然，我們之所以這樣分析，並不是說杜蕾斯日常的微博熱點營銷沒有必要，而是說比起一年365天創意十足的熱點營銷，或許面對更精準人群，用更有針對性的廣告文案來讓消費者了解你的產品特性，從而促進產品銷量增長要更為實在。簡單地來說，就是要堅持打造「爆款」的思路。

去年，阿迪達斯之所以可以在大中華區收穫喜人的成績，離不開其「以點破面」的運營思路。以爆款為突破口，從而帶動市場的迅速成長。

例如去年九月，在阿迪達斯剛剛發布其運動型格系列首款明星單品白色Z.N.E. Hoodie時，產品一經推出，天貓、京東等電商平台的阿迪達斯官方旗艦店中的相關產品就告售罄，同時，線下實體店的庫存也早早告急。

從專賣店的角度來看，這樣能夠促進其銷量增長的爆款無疑是多多益善，但阿迪達斯的限量供應卻令專賣店們心癢難耐。而限量背後所代表的飢餓營銷，也顯示出了阿迪達斯在爆款營銷方面的豐富經驗。

事實上，一款運動產品要想在當下成為爆款，除了本身的專業設計與製作工藝外，離不開全方位的市場營銷活動。無論是詹姆斯·哈登、林書豪，曼聯、皇馬全隊，還是朱婷、張常寧、惠若琪、雷聲、吳靜鈺等，都在社媒上展示了各自穿著白色Z.N.E. Hoodie的照片，表達了對這款阿迪主打產品的支持。

而在時尚領域，包括彭于晏、余文樂、吳亦凡、張鈞甯、陳奕迅、Angelababy、林俊傑、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等眾多名人的助陣，也使得這款產品的代言人陣容變得更加豪華和亮眼，白色Z.N.E. Hoodie也隨之迅速發酵成了「明星同款」。

與此同時，線下大量明星廣告牌的投放也必不可少，我們就不再贅述了。總之，通過多層次的營銷活動，阿迪達斯成功將白色Z.N.E. Hoodie打造為了一個「爆款」，並保障了品牌所擁有的強勁市場表現。

事實上，這樣的運營思路也顯示在了阿迪達斯近年來的營銷戰略上。例如他們在2015年初放棄續約之前11年4億美元的NBA官方球衣合同，轉而選擇重金簽約哈登這樣的聯盟頂級球星——如果說拿下NBA官方球衣合同就像杜蕾斯持續生產的優質廣告文案，那麼簽約哈登，就好比傑士邦攜手NBA那樣，給我們留下了更深刻的印象。

值得一提的是，在這樣的背景與目的論指引下，許多時候廣告人本身的「炫技」已經變得不那麼重要，專業人士覺得內容優質的廣告，如果沒有帶來實際的銷量轉換，那麼終究也只是小圈子裡的一場自嗨。

最後，我們還是想提一下體育營銷所特有的，也是現在頗具代表性的「牆裡開花牆外香」模式。其中的代表，就是廣州恆大。眾所周知，通過在投資足球的這些年裡，恆大地產集團已經從地區性的地產商成為了中國第二大的私人地產商的事實。在禹唐看來，足球對於恆大集團而言，就是一把利劍，斬開了集團發展道路上的重重荊棘。

212億美元，約合人民幣1414億元的營業收入，165億人民幣的凈利潤，讓恆大集團在去年成為殺入《財富》雜誌世界500強榜單最快的民營企業。比起2010年買斷廣州市足球隊，並將俱樂部正式命名為廣州恆大足球俱樂部時，集團80.2億元的凈利潤已經實現了翻番。而2010年時恆大集團的營收，又比未完全買斷恆大時的2009年，提升了七倍之多。

作為集團戰略的重要組成部分，廣州恆大淘寶足球俱樂部給恆大集團所帶來的並不是紙面上的虧損，在成為廣州城乃至中國足球驕傲與代表的背後，是難以估量的廣告效應，而不斷提升的國內乃至國際知名度，也必然令恆大集團整體受益匪淺。

與恆大類似，蘇寧、華夏幸福等企業同樣投入巨資，引進了世界級外援以提升俱樂部在中超以及亞冠賽場上的競爭力，而其背後的邏輯，則是依靠足球來為品牌整體造勢並大幅提升影響力——單靠其足球業務收入的廣告費等，遠遠不足以實現這些企業在足球領域的收支平衡。

只不過，這樣的體育營銷形式只適用於巨頭。對於普通企業而言，這樣燒錢自然是不可想像。不過無論是巨頭還是普通中小型企業，做體育營銷的目標都應該是一致的——短期的銷量提升，長期的品牌建設。而長期的品牌建設，也是為了保障長期穩定的銷量增長。

換句話說，不講產品銷量的體育營銷就都是耍流氓。

2

不止是銷量增長！體育營銷要有大視野

當然，以上這個觀點指向的是體育營銷的本質。從根本上來說，任何體育營銷都需要考慮營銷活動對於銷量的促進作用。然而需要注意的是，如果營銷人員將目光完全放在短期的銷量增長，而忽視品牌文化建設，那麼這對於品牌方而言，同樣是不利的。

畢竟，短期的銷量增長只是一時的，在風起雲湧的商界，一個危機事件的爆發可能就會完全改變一個品牌在未來幾年內的走向。在如今的商業環境中，通過品牌建設，來保證產品的銷量長青，並獲得抵禦危機的能力與口碑，無疑也是每個市場營銷人員的必修之課。

今年，百雀羚那一波三折的「神廣告」成為了市場營銷界的熱議話題。從一個鏡頭到底的廣告設計刷爆社交媒體，到素材涉嫌侵權的指責，再到被曝出轉化率過低而被斥為失敗案例，這則神廣告引發的討論延續了較長一段時間。

在禹唐看來，對於營銷而言，曝光量無疑是最重要的要素之一，也是衡量廣告成功與否的關鍵標準。因此在口碑獲得了市場的認可以及1億的品牌曝光度支撐下，百雀羚通過這樣的營銷活動，實際上已經實現了對用戶心智的佔領，在消費者未來進入「選擇護膚品」的場景時，百雀羚自然也會進入他們的備選名單，從而在促進銷量方面起到長期的作用。

反過來看，如果百雀羚沒有這樣的營銷活動支持，先不談能否通過此次活動帶動銷量，光光是年輕人對於百雀羚這樣老派國產品牌的抗拒，就足以令這個品牌失去未來。而通過如今這樣的創意營銷，年輕人終於有了購買百雀羚這樣老派品牌的理由，百雀羚的消費者迭代也得以有了強勁的助力。「老樹發新芽」，獲得更多年輕人的認可與青睞，正是營銷的神奇魅力。

事實上，在我們所熟悉的體育營銷中，許多品牌在進行贊助時，即使沒有直接對銷量拉動的支持，但同樣需要大量的品牌曝光與協同效應，來進行品牌宣傳與文化構建——而這，正是諸多百年企業的普遍選擇。

例如沃爾沃汽車集團亞太區品牌與市場副總裁沈世聞就曾告訴禹唐，他們為了將沃爾沃中國公開賽打造為一個世界級的賽事，投入了高達獎金總額（2000萬元）兩到三倍的巨資。

「這個賽事給我們帶來很多B2B的機會，我們通過比賽去邀請潛在客戶、已有客戶，還包括我們的合作夥伴、贊助商，請他們通過賽事體驗沃爾沃品牌文化，對我們來說有很大的好處。」 在沈世聞看來，他們之所以這樣做，還因為「通過舉辦沃爾沃中國公開賽，我們可以從賽前、賽中直到賽後的一段時間內，邀請媒體朋友對賽事進行廣泛報道，這對於沃爾沃品牌建設來講也有很大的助益。」

不難發現，花費4000-6000萬元去贊助一個賽事，這對於沃爾沃中國地區的汽車銷量究竟有多大作用，或許我們很難給出一個具體的數據，同時我們也不傾向於認為這個營銷活動對直接拉動產品銷量的貢獻能覆蓋成本。但沃爾沃關心的，卻不單純是單一的營銷活動所帶來的直接利潤，而是包括品牌文化構建、爭取消費者認可在內的多種因素——這些看似不那麼直接與銷量掛鉤的內容，恰恰是沃爾沃邁向百年豐碑的根基所在。

與之類似，全球聞名的戴姆勒集團早在99-01賽季就投資了1億700萬馬克對當時斯圖加特隊的主場內卡體育場進行了改造，達到了主辦國際足聯賽事對於比賽、觀看與轉播的各方面要求。而戴姆勒集團也因此獲得了體育場的冠名權，從而使內卡體育場更名為戈特利布·戴姆勒體育場（現為梅賽德斯-賓士競技場）。與此同時，這座球場也將申辦2019年的歐聯杯決賽。

而在近日，戴姆勒集團更是完成了對德乙冠軍斯圖加特的投資，大大提升了斯圖加特下賽季的競爭力。不難想到，對於戴姆勒這樣的全球車企巨頭而言，能將自己總部所在地的標誌球隊納入名下，自然也能進一步彰顯其作為城市代表企業的象徵意義，從而令自己成為這座城市的驕傲——從這點上來說，或許戴姆勒集團的此次收購比起一般的體育營銷有著更為深遠的考慮。

放眼整個體育營銷的歷史長河，類似的案例數不勝數，由此我們可以發現，銷售和渠道網路建設固然重要，但如果忽略了品牌創意與營銷資源布局，那麼品牌要想建立一座座百年豐碑，也著實難如登天。

因為僅僅依靠促銷、渠道建設等方式帶來的銷售量增長，滿足的只是品牌最低的需求——如果我們將品牌需求與著名的馬斯洛需求層次理論相結合的話，通過促銷與渠道建設所帶來的銷售業績滿足的只是品牌的生理需求，這固然重要，但一個品牌也需要更高的社交需求、自我實現的需求。

需要注意的是，品牌的需求越低端，其自身的可複製性也就越強。而像路易威登這樣的頂級奢侈品牌，之所以如此獨一無二，自然也同其強大的品牌文化建設能力密不可分。路易威登在進行體育營銷布局時，無論是美洲杯帆船賽贊助商，還是世界盃的陳列箱體支持，都顯示出了其品牌的高檔特性。

在購買路易威登的產品時，人們需要通過他們的產品，來彰顯自己的社會地位、購買能力，彰顯自己與眾不同的高品位，這在馬斯洛的理論中，就算是滿足了一個人自我實現的需求。另一方面，人們在看到創意廣告（例如李宗盛為NewBalance拍攝的廣告片）後，願意在社交媒體上進行分享，這也是品牌實現社交需求的重要表現。

無論是自我實現的需求，還是社交需求，都要高於基本銷售帶來的生理需求——正因如此，我們可以說做好體育營銷要有大視野，雖然銷量固然是最基礎和最重要的，但分清主次後，我們同樣需要一個更長遠發展的眼光，來兼顧到品牌文化建設。只有這樣，品牌才能不斷煥發光彩，堅實地邁向一座又一座的百年豐碑。

3

讓體育贊助幫企業解決實際業務問題

很多調研機構在很長的一段時間內一直紛紛表示，在世界範圍內，體育贊助領域還有很大的增長空間。荷蘭營銷機構VODW Marketing合伙人Roger Peverelli和總諮詢師Reggy De Feniks在不久以前也做過這樣的預測，並且提出了在這樣的背景下，體育贊助應該發展的一些方向和趨勢。

兩位作者做了大量調查，採訪了幾十位相關企業和體育機構，本身也在體育贊助領域有較充分的經驗。他們認為體育贊助可以發揮更大的作用，不僅僅是幫企業宣傳品牌，而是可以更多參與到企業整體的策略中去，同時他們也提出了一些企業和體育組織應該做出的改變。

首先，對於企業來說，體育可以扮演更重要的角色——企業在商業拓展中會遇到困難和挑戰，體育完全可以是解決辦法的一部分。

這麼說有如下3點原因。

1. 大眾營銷的影響力在下降

媒體的數量在增長，消費者越來越難以觸及到。以前有一種說法是，「做的廣告一半不起作用，還不知道哪一半不起作用」，現在情況實際上更差了，可能是「80%的廣告都沒有效果」。

體育贊助會幫企業彌補傳統營銷正在減弱的效果，也可以產生直接的銷售。

企業可以嘗試不同的營銷方式，這種新的營銷方式可以包含：（1）不一樣的宣傳渠道，例如體育組織自己擁有的媒體，（2）在營銷的交流中融入真實的體驗，擴大影響力，（3）最重要的，把粉絲人群變成傳播的一個渠道。

2. 獲得足夠的業績增長需要突破式創新

股東們總想要持續的業績增長。但僅有微小的產品改進不會推動足夠大的增長。在這裡，突破式的創新是需要的東西。一些被探索過的做創新的平台包括：合作、方便性和健康。體育作為突破式創新的平台，預見可以提供四個好處：真實性、社群、體驗和健康。

3. 在「企業社會責任」（CSR）的實現上有困難

在消費者做出購買的過程中，能展現企業社會責任的企業行為越來越重要。雖然很多公司在企業社會責任項目上投入很多，但是卻很難製造出能讓消費者很容易聯想到的展現企業社會責任行為的證據。體育給企業提供了一個有效並高效的平台，在這個平台上企業的商業目標和社會責任目標可以結合起來。

和把體育作為平台的慈善機構合作，或者直接和有著清晰的慈善項目的體育機構合作，都可以達到效果，不僅僅能完成企業的社會責任，也能讓體育這個平台幫助解決上面提到的問題。

基於以上3個原因，體育應該在企業的運營中扮演更重要角色。換一種說法，更直接一些，對體育的運用會從品牌建設這個領域轉換到對生意本身的建設上。

要實現這個轉換，需要企業和體育組織共同作出9個重要的改變。

從企業的角度，要有以下2個改變。

1.企業需要意識到，體育是一個能幫助他們解決業務開發的挑戰的重要平台，想想品牌認知度之外的事情，把體育贊助當做一個盈利中心來看待，而不是一個支出中心。

2.體育贊助不能只交給贊助部門，要向董事會層面靠近。因為如果體育要在解決業務開發的挑戰上發揮作用，合理的做法就是讓所有有責任的部門都參與進來：業務開發、商務、市場。贊助的執行會類似於企業策略的執行，要在每個級別清楚地解釋目標、KPI和活動。

從體育的角度，要有以下7個改變。

1.體育組織要注重自己運動的真實性和粉絲的培養。在所有的解決辦法中，企業都利用體育的兩個核心資產：真實性和粉絲。沒有真實性，就沒有粉絲。如果既沒有真實性也沒有粉絲，就沒有贊助商。因此，體育組織首要的任務是找到、並建設和培養他們最大的一項資產：真實性。然後建設和培養粉絲群。兩個任務都需要良好的策略。

2.了解什麼對球迷/粉絲有效果，是找到驅動真實性的關鍵：他們為什麼而感到驕傲；什麼製造球迷和組織之間的連接；心理調性、風格和個性；傳奇性的事件和歷史性時刻；英雄和故事。我們是什麼樣、不是什麼樣，必須貫穿體育組織的每一根血管：在比賽的打法上，在訓練員和球員的選擇上，在體育場中歡迎球迷的方式上，在球迷的參與方式上。

把市場營銷作為一種哲學來擁抱：把球迷當做唯一的最重要的出發點，收集深度信息。不要把市場營銷等同於賣授權商品。投入足夠的資金去做對球迷的定性調查和定量調查。

3.體育組織需要開發自己的媒體。首先，因為媒體是培養粉絲和社群的重要渠道。其他好處包括：（1）可以給贊助商提供額外的渠道以及資料庫，（2）可以獲得一個新的收入來源，去掉僱傭外部媒體或代理的支出，（3）獲得完全的控制，對信息收集、製作、包裝和內容的分發都是自己把控，還可以做長尾的產品。

4.體育組織應該掌握市場動態和（潛在）贊助商在策略和業務上的挑戰，有創造性和主動地利用自己的資產，給贊助商提供實際有效的想法，幫助他們向商業目標靠近。例如開放粉絲資料庫，建設有充足商業機會的社群，考慮聯合創新。總之擺脫傳統思維。

5.體育組織應該擁抱自己在社會中的角色，不要把企業社會責任當做一種花錢的事情或責任，而是當做榮幸和機會。隨著越來越多的贊助商對此感興趣，體育組織會從中獲益。

6.體育組織需要整理自己和合作，來應對大量的贊助需求。體育組織越來越依賴贊助資金，因此他們自己需要升級，來確保能滿足贊助商的要求。需要讓自己的能力和國際贊助商相匹配，包括三方面：（1）匹配專業性：提升自己、合作，在最高層匯聚足夠多的有用人才；（2）和贊助的國際性以及中央決策相匹配；（3）和持續性相匹配：長期的年度的贊助。和贊助商合作是解決問題的關鍵辦法。

7.體育組織和贊助企業的合作的性質，向著真正的商業合作夥伴轉變。贊助合作建立在雙方的挑戰和資產上，是著眼於長期的，可靠的，基於結果的。贊助商可以幫助體育組織提升實力，也即積極地幫助體育運動成長。雙方可以根據什麼對球迷有效，來共同發起一些創新性的行動。

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結語

最終回到我們要討論的主題：為什麼要做體育營銷呢？前提我們要真正認識體育營銷的本質，另外，它的很多優點也確實是值得企業給予關注的。隨著全球體育贊助市場的不斷增長，贊助可以發揮的角色會升級，進一步讓企業和體育組織獲得更大利益。具體來說，贊助可以不再僅僅是打造品牌知名度、做市場營銷的花錢工具，而是可以提升到企業戰略角度，幫助企業解決商業拓展中遇到的問題，成為盈利工具。同時，為了實現這種提升，企業與體育組織都應該做出一些改變，加強合作。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

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