中國最大內衣廠商都市麗人聯手京東 想靠電商重歸增長

9月29日，藝人林志玲穿著自己設計的都市麗人聯名款內衣Lady Goddess出現在京東總部，同時亮相的還有都市麗人當季的多款新品，吸引了眾多京東員工的圍觀。

這是都市麗人與京東超級品牌日合作的內容之一。在超級品牌日中，除了常規的減價、打折，京東還會為都市麗人開啟全渠道霸屏宣傳模式，包括首頁下拉視頻、彈幕，京東官方微博對活動現場的全程直播，在百度搜索京東時，也能在相關條目中看到都市麗人的促銷消息，品牌日前兩天，京東官方微博還會聯動微博大v發布預熱消息。

而據官方宣傳，除了在京東商城開啟線上銷售，活動也會滲透到都市麗人品牌線下2000多家門店，並在預熱階段就利用京東大數據畫像，為都市麗人的消費者進行了高精度的篩選。

京東正在籠絡諸如都市麗人這樣的國產服飾品牌。按照京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東的說法，服飾是京東最後需要攻克的品類，未來十年將集全公司之力進行扶持。

而對於都市麗人，電商或許是挽救其一路下滑業績的重要渠道。

作為中國最大的內衣零售商，2012年都市麗人邀請了知名度頗高的林志玲代言，中金公司預計，2013年都市麗人市場份額為2.8%左右，大約是第二大公司的三倍。一度被授予「中國維密」的稱號。

其近兩年的業績卻一路下滑，根據財報，2016年，都市麗人遭遇上市來首次營收凈利雙下滑，其中凈利潤更是同期下滑55.2%，並關閉了985家門店。今年上半年，都市麗人營收20.8億元，同比下降6.0%，歸母凈利潤1.45億元，同比下降16.7%，依舊虧損。

但電商部分卻顯示出良好勢頭，2017年上半年，都市麗人電商渠道營收為2.38億元，同比增長44.8%，已經佔到總體營收比例的11.5%。今年618期間，都市麗人在京東的銷售額同比增長3.5倍，而本次超級品牌日活動中，截至目前銷量已經達到了平時單日銷量的35倍。

行業分析，早期都市麗人主要布局三四線城市，通過大量開店支撐業績的運營模式已暴露出短板，且低質、低價、低性價比、低體驗的品牌形象阻礙了它的發展。

與此同時，2016年起，內衣微商對傳統內衣品牌市場的侵蝕，也讓內衣市場產生波瀾。根據都市麗人所做的市場調研，微商零售額約佔整個中國貼身衣物市場超過10%的份額，女性消費者正逐漸告別傳統門店和專櫃。但這也讓各企業看到了新型銷售渠道的銷售潛力。

嘗到電商合作甜頭的都市麗人正把電商作為未來業務重要支撐。都市麗人集團首席戰略官兼電商CEO沙爽在品牌日現場稱：「電商平台不僅承接銷售，同時承接了都市麗人在品牌發展、產品設計等一些重要功能。」通過大數據去挖掘顧客需求。

除了與京東合作，都市麗人近期還冠名贊助世界小姐中國區TOP MODEL單項賽、與日本母嬰用品Kimuratan Corporation合作推出嬰童服飾，以加強自身在品牌形象和經營策略上的布局，今年五月，復星還擴大股本成為了都市麗人第二大股東。

依靠電商，「中國維密」能不能再次展開翅膀，還有待觀察。

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