《漂亮的房子》吳彥祖綜藝首秀，明星效應下「民宿類」綜藝的風口能維持多久？

兩天前（10月13日）浙江衛視一檔戶外民宿重造類慢綜藝《漂亮的房子》正式開播，這是今年繼《嚮往的生活》、《中餐廳》、《親愛的客棧》、《青春旅社》等節目之後第五檔「民宿類」綜藝，之後江蘇衛視也將播出一檔民宿類慢綜藝《三個院子》。毫無疑問，2017年第四季度的綜藝市場是「民宿類」綜藝的天下。

2017年，綜藝市場跳脫出快節奏、戲劇化的遊戲類綜藝，轉而青睞以文化詩歌、田園生活、美食餐廳、改造空間等生活類內容相關的「慢綜藝」。在《見字如面》、《夢想改造家》、《嚮往的生活》等綜藝帶起「慢綜藝」題材的熱潮之後，《中餐廳》的收關正式打響了四大衛視的「民宿」之戰。

明星光環「民宿類」綜藝的冷思考

國慶檔之後，四大衛視均推出了自己的「民宿綜藝」，綜藝背後除了節目設置、後期效果、劇本策劃等軟實力的較量，核心比拼則是明星嘉賓。目前，湖南衛視《親愛的客棧》以劉濤、王珂夫婦為主要賣點，闞清子、紀凌塵小情侶，易烊千璽等新生代明星吸引年輕受眾；東方衛視《青春旅社》則是群星策略，既有景甜、何穗等女星，也有李靜、戴軍、趙英俊這樣的綜藝老手，同時兼顧到王源這樣的流量鮮肉，從數量上來講明星嘉賓最多；《漂亮的房子》則主推「娛樂圈男神」吳彥祖與馮德倫，從流量與群眾基礎來講，這組嘉賓在女性市場上有絕對的優勢；而後期播出的《三個院子》明星嘉賓透露是大張偉、陳小春、朱楨、林更新，節目娛樂效果上有了保障，幾位嘉賓在大眾印象中到屬於「好感明星」。

然而這種明星扎堆的民宿類綜藝，卻隱隱存在著隱憂。明星光環下綜藝內容本身如何，後期製作、節目流程、敘事方式和節目本身是否具備的普世意義都是公眾與業界關心的問題。慢綜藝失去了緊張、衝突的遊戲設定，簡單的內容設置與劇情走向讓節目難免顯得單調無味，靈光一現的「餐廳」「客棧」「院子」等形式可以吸引眼球，但僅僅靠節目形式與浮於表面的心靈雞湯並不能滿足觀眾的審美需求，找到符合國內慢綜藝的新模式是解決問題關鍵。但從目前看來，情勢並不樂觀。

最新播出的《漂亮的房子》明星嘉賓陣容包括了吳彥祖、馮德倫兩位香港男星，還有唐藝昕、伊一兩位女明星，黃仁德、潘宥誠兩位新生代鮮肉。在這季節目中六位明星將一位專業建築設計師的執導下，以60萬的預算在安徽銅陵、舟山黃龍島、福建福鼎和木蘭圍場四個地點分別改造四處鄉間住所，整個改造過程時間為60天。

顯然，這六位明星嘉賓中明星效應最突出的是吳彥祖，公認的男神，形象俱佳，在公眾心中的地位絕非一般流量小生可以匹敵。而節目也抓住了這一點，在第一期節目中吳彥祖成為團隊的核心人物，他與好友馮德倫的互動為節目製作了不少效果，這兩人在一起，就是《美少年之戀》的還原，滿足了大部分女性觀眾的要求。吳彥祖的存在就意味著這檔節目在女性觀眾群體中有了保障。但節目除了吳彥祖這個點之外，出彩的地方並不是很多。

在節目出發點上，節目指出房子之於現代人的意義，現代人對房子有特定的歸屬感，改造一間自己喜歡的房子是很多人的夢想。這種理念放在類似《夢想改造家》的節目上並不違和，但放在以明星為主的真人秀上則讓部分觀眾無法接受。不少媒體與觀眾都指出，讓明星改造房子，沒有專業素養與技能，這件事本身就不成立。雖然節目組一直強調吳彥祖「畢業於俄勒岡大學建築學系的建築高材生」這一點，但這樣也不能讓「吳彥祖帶著五位明星去改造房子」的行為顯得十分合理。

而更大的硬傷是在於節目的敘事剪輯。第一期節目剪輯顯得十分混亂，時間標註不準確，剪輯里看似在同一時間段發生的事情，明星卻已經換了幾套衣服；後期上的字母與特效頻頻出現，但是沒有彌補節目內容的蒼白；明星嘉賓人數較多，但是大多淪為陪襯——這似乎是國內大部分慢綜藝的通病，而得到解決的節目並不多。明星光環再大，也不能彌補節目本身上的漏洞。

「民宿類」慢綜藝的風口下，廣告主迎來紅利場？

綜藝市場的風口總在變換，但誰也不知道風從哪個方向來。以2012年音樂選秀類綜藝《中國好聲音》（現已改名《中國新歌聲》）為臨界點，2012年之前國內娛樂綜藝以草根選秀節目藝與服務類相親節目為主，2012年以後熱門綜藝約以一年半為周期進行更迭，從音樂選秀綜藝到萌娃綜藝、戶外競技類真人秀、喜劇脫口秀類綜藝等，期間伴隨著網路綜藝的爆發，國內綜藝市場空前繁榮。而今年慢綜藝的火熱，除了改變了綜藝風口，也讓廣告商抓住了機會。

最開始慢綜藝如《嚮往的生活》、《中餐廳》，即便有前者有何炅、黃磊兩位收視保障，後者還有趙薇、黃曉明等一線明星坐鎮，但是兩檔節目最開始均沒有冠名商。在「快綜藝」「綜N代」都接連失利之後，資本市場對慢綜藝採取了十分保守的態度。

而在《中餐廳》「慢綜藝」口碑與熱度形成之後，市場開始認識到慢綜藝廣告植入與營銷能力。一來慢綜藝內容題材多為生活觀察類題材，豐富生活場景為廣告植入提供了空間，品牌種類也更大豐富，從高端產品到日常用品皆適合；二來慢綜藝節奏更慢，後期為贊助品牌增色不少，減少了觀眾的逆反心理，增強了營銷效果。數據顯示，真人秀慢綜藝中產品使用和道具植入單位曝光時長高於其他綜藝節目，平均每分鐘到達2秒以上。

今年第四季度的慢綜藝背後的廣告金主並不少。目前在《漂亮的房子》第一期節目中，獨家冠名商SHARP出現，節目中馮德倫指著SHARP的商標說「這是廣告植入」，商標被後期做出了一個害羞的表情，夏普的智能電視也出現在節目當中，而《漂亮的房子》除了夏普贊助，東鵬瓷磚也是贊助之一。

而湖南衛視《親愛的客棧》的贊助品牌則達到6個，冠名商是OPPOR11，其他贊助包括了碧浪洗衣液、方太油煙機、金典牛奶、999感冒靈顆粒、連鎖超市奧樂齊等，從手機到廚房用品，日常生活用品都有。對標的東方衛視的《青春旅社》贊助冠名這是老闆電器，同時還有VIVO、神武2、廣汽傳祺等產品贊助。而《三個院子》從公開海報上來看，冠名商是OPPO。

日前，湖南衛視進行了2018年的招商會，會上湖南衛視提到「江中猴姑米稀一到《嚮往的生活》節目中播出後，銷售隨即斷貨」，或許看得出慢綜藝具備的帶貨能力。

成功的廣告營銷除了慢綜藝廣告載體的良好屬性，還基於觀眾對於民宿類綜藝的喜愛，根據《北京娛樂信報》、新浪等眾多媒體的調查與投票，觀眾最喜歡的原因有三個：第一、民宿類慢綜藝真實的經營性可以窺見明星們在普通生活的真實面——這滿足了觀眾的窺私慾；第二，日常的生活能夠喚起觀眾的同理心——共情心理；第三、放鬆快節奏都市人的神經，如今都說逃離都市，未必每個人都能慢下來，但在綜藝里感受慢生活也是符合許多人的嚮往——精神上的放鬆，望梅止渴。慢綜藝比起快綜藝有更大的空間展現明星的特質，把握節目流程，拉近觀眾距離。但同時，距離拉近了，也更容易看見瑕疵。

目前，《親愛的客棧》豆瓣評分6.2，《青春旅社》與《漂亮的房子》還沒有形成評分，還無法看出誰是第四季度綜藝市場上的獲勝者，或許「民宿類」綜藝的風口還會有新的節目出現，比如明年的《嚮往的生活2》，但如果沒有真正好的內容，這個風口將不會持續多久。

（本文為娛樂獨角獸原創獨家稿件，未經授權禁止轉載！）

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