不知道新中产想要什么？来看看衣二三如何切入新中产

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在消费升级趋势下，品牌商们对于新中产消费潜力的挖掘可谓是花样百出。

最近，亚洲最大共享时装月租平台APP衣二三以“衣二三，我的职场秘密武器”为主题展开了一场营销活动，并在同期发布了一支略带争议性的品牌TVC ,大家先来看看。

这个类似日和漫画的视频，用夸张的表现手法讲述了一个办公室的女孩 Vivian在关键时刻（面试，和同僚竞争，和老板去见客户，最后公司酒会和高层相遇，遇见高富帅）由于穿衣非常得体，脱颖而出，一路晋升走上人生巅峰的故事。

快切节奏配合穿普拉达的女魔头的画风，让该视频迅速在网上走红，不仅网友们相继转发不少KOL也成为自来水。视频在发布一天内便获得上千万点赞，其新浪微博话题#不好看上什么班#也在短短几个小时内冲进微博话题榜。截止目前，微博话题阅读量达4000多万，是一个相当出色的战绩！

视频也在网上引发了热议，有网友表示“人靠衣装马靠鞍，看起来，衣装也是一门职场必备专业技能...”

在今年9月完成由由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投的C轮融资后，衣二三时装共享app, 作为共享衣橱品类体量最大，发展最快的领导品牌首次发声，用这样一支创意视频引发广泛社交讨论和传播。

今天，007就从三个维度，为你盘点衣二三这次营销活动带给我们的三点启发。

玩法一

故事性和策划性提升话题

不管视频透露出什么价值观，本次视频仍然在社交媒体上火到爆炸，所以抛开价值观背后的争议，007不得不得先来不谈一谈视频背后火爆的原因。

首先，内容营销的本质，就是表达出来，激发受众的兴趣，搭建品牌和客户之间桥梁。本次视频用略微夸张、幽默的手法讲诉了一个神奇的职场故事，并用喜闻乐见甚至略带幻想主义的故事情节赋予了广告强烈的故事性，再层层推进的故事线索中，受众难以抵抗它的魅力。

另外，故事的核心就是矛盾点与冲突点——视频抓住了“服装品味是否会影响职场进阶”这样一个新中产相当关注的核心议题，不仅为营销找到了一种新的内容切入点而且也通过议题精准的找到了受众。

不只如此，衣二三还制作了一款名为“时尚奇葩说”的互动H5，利用辩论的形式把争议放大。引起了奇葩说辩手，中国有嘻哈歌手，创业届投资人，情感博主，超模纷纷站队参战，粉丝不但可以听名人快嘴的犀利观点，点赞或者diss, 还可以自行录音上传到H5进行互动，和他们一决高下。

以互动性为基础，辩论作为介质，让明星和意见领袖为传播节点进一步扩大了议题影响力，增加了流量。

除此之外，在巨大的影响力之下，为了做好App拉新运营承接。除了SEM, ASO , 广点通等侧重宣传产品卖点的效果投放和持续优化以外，衣二三站内不但在内容运营上主推vivian的各种造型穿搭，发起我的职场必杀look穿搭晒图挑战，在活动运营上也是配合此次品牌发声发起了“购卡赢Prada,衣二三送你职场秘密武器”的活动，并且联合C/MEO COLLECTIVE、Devil Beauty、Devil Beauty、Peacebird、MashamaXLofi等众多时尚品牌，为注册用户送出豪礼，甚至还有机会获得十月底即将上新的prada , 这样重量级的职场秘密武器。

这一系列活动让打开APP的每个消费者，都能有效接受到品牌的信息，并用内容和流量强势导流销售转化，也让衣二三APP拿到了APP store生活榜单第8位，总榜排行前100名的亮眼成绩！

亮点二

性感资本传递新中产职场消费观

目前对于新中产而言，物质的丰富让他们内心深处有强烈的安全感，同时，良好的教育也让他们保持工作上的强烈进取心。表现在职场上便是，新中产愿意追求并非只是为了生活的职场个人价值提升。

所以，视频迎合了这样的趋势，用幽默的手法讲诉了这样一个夸张的故事，把不加掩饰的“追求个人价值提升”的欲望用娱乐化方式表述出来，即增加了话题性也减少了强烈冲突带来的不适，从中透露出来的是“优秀的穿搭能力也是一种职场实力。你的实力在发光，不过好的衣品让你更加闪耀，也让更多人的透过你的魅力，获得机会，发现你的实力。同时也呼吁不做职场默默努力的隐形人，呼吁女性注意穿衣的重要性，不要一味埋头工作却忽略自我魅力的价值提升。”的品牌理念。

伦敦政治经济学院教授凯瑟琳 ?哈克姆 , 在她的《性感资本》一书中讲诉了一对姐妹因为容貌不同，两人的境遇差距甚远的故事。哈克姆教授把俩人拥有不同的生活轨迹归纳为一个天生丽质而另一个外貌平庸。

当然，007觉得故事有其虚构的成分，结论也值得商榷，但是从这个层面来看，“美丽”尽管不是人最重要的一部分，但是得体的衣着仍然可以为职场加分，衣二三视频传递的理念其实相当正能量。

亮点三

产品有亮点—-传统购衣模式的颠覆

正如同，吴晓波所说的一样，“TA们（新中产）具有更强的购买力，同时也更为理性，他们更关注产品的性能以及使用体验，对价格的考量将会被放到第二位，也就是说，性价比让位于性能比。”

新中产推动消费升级的大趋势下，务实理性的新中产用户其实对于租衣市场有着很大的需求，而仅有购衣却没有租衣的当下，也给商业市场留下了巨大的市场空间。所以，除了抓住了新中产用户逐渐上升的自我实现需求并利用视频故事切入目标人群外，衣二三还通过产品服务创新，以体验经济、共享经济为核心满足新中产重理性、重体验的消费观！

这个颠覆传统服装产业模式的女性时装月租APP，不仅有50万+件时装可供用户挑选，主打的轻奢、设计师品牌也满足了新中产展示自我的需求，而全新的包月租衣模式更满足了新中产“务实理性”的新消费观念；另外，五星级清洗，医用级消毒还能带来更加安心的服务保障。

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英文内容营销中流行一个词叫做Storytelling，直译成中文就是“讲故事”。从视频本身层面来看，本次视频火爆的原因不仅是故事性的讲述方式，而是采用了与对传统服装企业以视觉为重心完全不同的广告创意，从把来自产品、理念层面的颠覆创新去做营销。这也算得上是一种颠覆了吧!

【总结思考】

本次营销的亮点在于，在内容层面，衣二三通过讲故事的方式实现了用户兴趣的调动，用幽默的讲述方法减少了理念革新带来的冲突感；在传播层面，抓住了新中产感兴趣的议题，并通过设置议题的方式实现了视频在传播性上的扩大；另外在定位层面来看，有许多社交穿衣场合的一二线白领女性作为衣二三的核心用户，本次营销从自身主要用户以及选品出发，抓住办公室职场白领场景和换装需求，把在职场上，office 即战场，衣裳即战袍，这一精准洞察演绎得相当生动。

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