華為手機的中東奮鬥故事
摘要：華為花了五年的時間在中東市場奔跑，如今份額站在了蘋果和三星的身邊，「蜂巢式創新」所呈現的新效能，各處發光，然後點亮全球。
沿著迪拜市中心的「國王大道」，一路可以穿越阿聯酋 7 個酋長國中的 5 個。這是一片近幾十年來熱烈繁榮的地方，迪拜和阿布扎比先後給了世界一張「middle east」的名片，然後有了貿易和文化中心的地位。
除了全世界最高的樓和最豪華的酒店之外，迪拜還有由各色人種組成的 300 萬人口。我們在迪拜見到了被財富與夢想催生出的極其繁榮的商業，也深入觀察了正在那裡進行的一場終端之戰。
三星、華為和蘋果，我們在中東見到了一幅三足鼎立的畫面，終端廠商都想佔領迪拜這個海灣中心的高地。
華為花了五年的時間奔跑，如今市場份額站在了蘋果和三星的身邊，而在逐鹿中東的新局勢到來之前，我們聊聊華為手機的中東奮鬥故事。
「copy from china」只是第一步
華為手機在迪拜最早的大動作是開了一家直營的服務中心。
在國王大道的中心路段邊，兩層樓的建築，華為的 logo 大而醒目。服務中心的店長告訴極客公園，因為地段比較好，在 Google 地圖輸入 HUAWEI 就一下子能找到店面，中午也常有附近的白領午休逛過來進店體驗。
服務中心的日常包含了手機的售後、產品諮詢、還有應消費者需求而新增的配件零售。在迪拜，擁有類似服務中心的手機品牌除了蘋果、三星之外，華為是唯一的中國廠商。
當然，我們可以說這是華為手機「以用戶為中心」的理念，而它其實也是中國市場白熱化競爭後大家集體完善服務體系的紅利。服務先行，思路來源於中國廠商做服務體系這麼多年的競爭經驗。
極客公園在華為的服務中心體驗了一下午，其中有不少是中國市場的寶貴經驗，比如免費的手機後殼個性化鐳雕服務。另外據服務中心工作人員介紹，對於 Mate 等旗艦系列的高端用戶，他們其實還提供上門快修的專屬服務。
服務體驗對華為手機來說優先順序很高，這個並不讓人意外，但有些細節在我們看來還是挺難得也挺「貴」的。比如因為迪拜停車費太貴，於是華為的服務中心給到店的顧客免費泊車，再比如華為主動搶先接入了迪拜王子發起的 happiness meter 項目，顧客現場在店內就可以直接對剛剛接受的服務評分，並且分數會直接接入政府的公開透明呈現體系。
華為終端迪拜國家主管王耕野告訴我們：「華為更看重服務，雖然我們產品本身的返修率是很低的，但為了保障每一個用戶的體驗，我們在迪拜還是先開的服務中心，接著才開的旗艦店。」
而華為在 Dubai Mall（全球最大的購物商場）里的旗艦店會在 10 月份正式開業，這一點他們和蘋果所見略同，蘋果在今年的秋季發布會上給了迪拜直營店很多鏡頭，對中東市場的重視程度可見一斑。
華為終端沙烏地阿拉伯國家主管寧勝藍告訴極客公園，中東地區整體是一個公開渠道的市場，份額佔比超過了 95%。所以華為手機在中東的這場仗，主要陣地就在線下渠道。
極客公園在迪拜參觀了一家大型商場里的區域連鎖手機賣場「JUMBO」，華為的櫃檯在進店顯眼的位置，和三星的專櫃緊緊相靠。
熟悉渠道的朋友應該都知道，每一個賣場里各家櫃檯的位置和廠商的物力財力投入相關，也和產品主推力度和實際銷量相關。而根據 GFK 2017 的報告，華為手機在中東非洲區域市場份額佔13.8%，是出貨量第二大的手機品牌。
阿聯酋的明珠迪拜如此，沙烏地阿拉伯也是，其它一些次級的地區市場都一樣。
今年 6 月極客公園去到了約旦，同樣看到了一整條街華為和三星的店面五五開的局面。在約旦，家用電器和手機依然是最受歡迎的消費品，所以大街小巷滿是手機店，而華為已經在安曼全面鋪開了。
極客公園獨家採訪了一位中東當地的手機經銷商，他告訴我們：「三星依然是在當地最厲害的手機品牌，但華為手機的知名度正在變得越來越高，這幾年華為推出的一些產品得到了當地消費者的認可，於是經銷商的積極性也越來越高，能出貨能賺到錢，大家當然很樂意把華為的產品放進自己店裡的櫃檯，所以才有了現在一條街都賣華為的場面。」
而華為消費者業務中東非總裁焦健向極客公園回憶道：「每一個市場的渠道拓展都不容易，說實話我們在中東也走過一些彎路，一方面是合作關係，放棄過一些不健康的模式，現在的合作夥伴都是真的理解華為也相信華為的。另一方面是產品，市場需要爆款，我們最早的驚喜是 P6，後來又有了真正意義上第一個爆款 Y3，最後才是現在 Mate 系列、P 系列、Nova 系列的全面開花。」
華為經營渠道和把控渠道的能力得以復用，再配合上產品力上這幾年的飛躍，才有了如今成長為中東出貨量的第二、綜合排名前三的手機品牌的現實。
華為已經在中東非地區賣出了超過 6600 萬台手機，五年間生根發芽飛速增長，如今中東已經是華為終端的第二大糧倉了。但中東地區是一個和中國市場有著太多差異的市場，「copy from china」還遠遠不夠。
文化是難題
前一陣社交網路上有一組圖爆火了，一位卡達王子接受採訪的時候說自己有時會加班工作到下午兩點，他的話引起的全網大討論，人們各種調侃與羨慕。可實際上，中東的企事業公司就是規定只上半天班，所有的學校也是規定只上半天課。
「文化」是華為手機在中東遇到的最大的難題，也是一個手機品牌全球化路上最深刻的難題。
寧勝藍至今還記得當年的「尷尬」情景，他負責的沙烏地阿拉伯地區比迪拜更傳統，所以公司的文秘清一色全是男的，很多細緻的工作都是糙老爺們兒們負責，相當影響效率。但當時華為終端初到沙特，一方面不敢招當地的女性員工，另一方面也招不到。
後來隨著業務的進展，華為手機越賣越多，華為終端公司也慢慢被當地的僱員接受。寧勝藍告訴極客公園：「如今華為終端招進了當地第一個女博士，公司里女員工也有了一些，她們擁有獨立的辦公區域，和中國同事間有了很高的親密合作和相互信任。」
去年，沙特政府出台了一項政策，要求所有終端零售的員工必須是當地國民，華為終端公司在最短的時間裡配合完成了員工的調動安排，完成了華為在沙特所有門店的促銷員更迭。
交流的過程中，寧勝藍向我們展示了他手機里一個特別的 app，上面有每天當地員工需要禱告的時間段，它一方面是當地員工的時間參考，另一方面也是中國僱員的提示器，提醒他們在那些時間段不要去打擾同事。
當然，華為也一直在積極「融入」，華為消費者業務中東非總裁焦健告訴我們，他們之前一個很重要的市場推廣是和中東地區殿堂級的女歌手合作的，透過代言、演唱會贊助冠名，華為手機試著把自己滲入當地用戶的內心。
還有一個頗為有趣的故事，幹掉了 5000 多個王子的沙特新王儲，生活里是一個喜歡島國二次元的腦殘粉，他對動漫的喜好影響了很多沙特的普通居民。於是我們發現華為在當地的平面和電視廣告里用了很多動漫元素，實際也收穫了不錯的效果。
「這些年國產廠商們來了又去，市場上一直都挺熱鬧的，老是有想挑戰下中東市場的品牌，但時至今日一個也沒能留下來，他們的產品有的也挺有競爭力的，但就是誤以為在中東市場只要會賣手機就夠了」，焦健告訴我們。
華為是誰？
華為消費者業務 CMO 張曉雲在此次迪拜 OPEN DAY 主題演講中提出了一個看上去很簡單的問題：「華為是誰？」
蘋果依託美國文化的絕對高度和產品上呈現出的科技人文主義征服中東，三星依靠韓流來襲和全產業鏈的強勢布局拿下了中東市場超過 50% 的份額。大家可能不相信，中東人民其實酷愛韓劇。
華為在這片土地上飛速增長，市場份額一度超過 20%，品牌知名度以每年 30% 左右的速度提升，也終究要給中東一個好的答案。
中東的人們會為一個年銷售額幾萬塊的小公司成長為世界 500 強的故事驚呼，但無法對扶起一座座信號塔的華為傳奇感同身受，消費者會對大電池長續航的 Mate 系列手機讚譽有加，卻一定無法理解民族品牌里傾注的萬千工程師心血。
張曉雲對極客公園表達了這樣的思考：「海外市場的情況和消費結構年輕化有一點類似，他們不是不尊重三十年來的艱苦奮鬥，而只是一種因為太過陌生而造成的無感和不 care。」
可當故事切實發生在他們身邊的時候，那種衝擊力跟以往還是一模一樣的。比如中東地區每年最重要的朝聖，幾百萬人集中在麥加幾平方公里的面積上，愛立信們都沒能征服的話務極限被華為做到了，這件事被報道後至今仍被許多當地人記得。
所以華為的傳奇和初心在國際市場必須要化作另外一套語言體系，那就是對技術的執著追求和因為崇尚效率而帶來的煥然活力。
產品力來自於此，海思麒麟 970 晶元是個很好的例子，華為拿出了人工智慧 NPU 這個領先行業的大招，卡在蘋果和三星前面半個身位。而在麒麟 970 國內的產品亮相上我們看到，它和 Mate10 的結合確實會帶來很多顛覆式的體驗。
活力也來源於此，我們舉個極細微的例子，這次在迪拜和極客公園深入交流的兩個華為終端中東國家主管，一個是 80 後，另一個是 85 後，都是三十多歲的年紀，而我們從側面了解到，在三星同樣的職位基本沒有年齡低於 50 歲的。
張曉雲在迪拜 OPEN DAY 展示了他們分布在全球各地的部分研發中心，也講述了華為創新技術的全球視野。而去年華為內部第一次提出了「蜂巢式創新」的概念，那就是一種進入一個領域後能迅速突破的能力，也是一種 2.0 版本全新的組織管理方式。
華為手機的中東奮鬥故事，背後是蜂巢式創新所呈現的新效能，各處發光，然後點亮全球。
本文由極客公園原創
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