《無畏的女孩》的出現，巧妙地營造出一個參照點，反擊人們頭腦中根深蒂固的觀念，提醒人們女性領導力是一股不容忽視的力量。

今年的諾貝爾經濟學獎意外地頒給了行為經濟學家理查德?塞勒（Richard Thaler），這讓行為經濟學這門年輕的學科，在心理學教授丹尼爾?卡內曼（Daniel Kahneman）2002 年獲得諾貝爾經濟學獎後，再次成為人們關注的焦點。塞勒曾經與卡內曼有過很多合作，他們共同的特點是，都採用獨特的觀察視角和敏銳的洞察力揭示了人是非理性的經濟動物，而且這種非理性是普遍存在的。所以塞勒在得知自己獲獎之後，開玩笑地說，他將「儘可能不理性地」花掉獎金。

隨著行為經濟學的興起，「錨定效應」、「稟賦效應」、「心理賬戶」等專業術語也開始為人們所了解。這些術語描述了人們在不確定環境下做出行為決策時所體現出的非理性規律。了解這些規律不僅有助於我們更好的認識自己，還可以理解為什麼一些看似微不足道的設計，會產生巨大的影響力。

從錨定效應說起

行為經濟學中有一個基本概念：「錨定效應」，它是指人們在對某人某事做出判斷時，非常容易受到第一印象或第一信息支配。這些印象或信息就像錨一樣把人們的思想固定在某處，成為人們進一步思考和判斷的參照點。該效應是一種常見的認知偏差。一般情況下，我們將錨定值簡稱為參照點。

說到「錨定效應」就不得不提兩位認知心理學教授和阿莫斯?特沃斯基（Amos Tversky 。1937年3月16號-1996年6月2日）。2002年，卡內曼教授因提出前景理論（Prospect Theory）獲得諾貝爾經濟學獎。前景理論的提出為行為經濟學的發展提供了理論基礎。

一位專家曾經對美國《財富》500強作了調查，結果發現，這些大企業的首席執行官幾乎都是白人。而且，他們幾乎都是高個子。男性CEO的平均身高几乎達到了6英尺，而美國男性的平均身高是5英尺9英寸，也就是說，這些美國營業額最大的500家企業的男性CEO，比美國男性平均身高高出3英寸。再進一步來說，在這群人中，身高超過6英尺的人達到58%，而在美國男性中這個比例為14.5%。如果你覺得這組數據還不足以令人震驚，我們再來看這樣一組數據，在全美人口中，身高高於6英尺2英寸的成年男性佔3.9%的比例，而在CEO的抽樣中，高於此身高的人幾乎佔到了1/3的比例。

身材高大的白種男性是擔當公司CEO的最佳人選，這顯然是董事會的一種偏見。但是，這些偏見是他們刻意而為的嗎？當然不是。董事會之所以無意中做出這樣的選擇，是因為他們潛意識中相信，身材高大的白種男性，聰明勇敢，也許能夠肩負起執掌一家龐大公司的重任。這就是一種「錨定效應」。

選秀節目大熱的背後

每年全世界都有大量的音樂選拔和面試，評委們對選手的第一印象很容易影響選手的成績。有的時候，哪怕是選手露面的一剎那，評委心裡就開始嘀咕：這人識譜嗎？有的評委，甚至會因為觀察歌手的口型而分心。即便很多評委都受過長期的專業訓練，他們聲稱可以閉上眼睛用雙耳和心靈去感受，但是實際上，評委們都過於相信自己的第一印象。

相關的研究表明，評委的確會因為一些細節而分心，導致並非純粹公正的第一印象。有的人唱歌，看上去要比聽上去更好，因為他們從外表來看更有顏值而且自信從容；有的人看上去不修邊幅，但是歌聲卻悠揚動聽；有的人唱的時候好像很吃力，但是聽上去卻一點也聽不出費勁的感覺。眼見和耳聞這兩者之間有著諸多無從察覺的不同印象，一個人的雙眼是無法不影響其判斷的。這種影響很難察覺、捕捉和量化，但是對選手來說，評委心理的一點點波動都會對他們的前途產生至關重要的影響。怎麼才能屏蔽掉評委的偏見，又讓比賽正常進行呢？歌手選秀節目《中國好聲音》給出了答案。

這檔電視選秀節目讓我們看到了一種不同的選拔機制：比賽選手不報姓名而是以數字代表，出場順序以抽籤來定。專業評委全部背對舞台，只能聽到選手的歌聲卻看不到選手的表演。這種機制的創新之處在於：不給評委除了聲音之外的第一印象，從而抹掉了評委的參照點。

《中國好聲音》的做法並不是全球首創，但它讓我們看到運用參照點的一個極致：取消參照點。接下來這個案例則走向另一個極端：像變魔術似的憑空變出一個參照點，從而挑戰人們的固有思維。

無中生有的「她指數」

在上世紀80年代末美國股市崩盤之際，美籍義大利裔雕塑家亞托羅?迪?莫迪卡(Arturo Di Modica)自掏腰包2.5萬美元創作了一尊雕塑：重達3.5噸《華爾街公牛》(Charging Bull)。莫迪卡擁有這尊雕塑的版權和商標權。這頭頗具氣勢的銅牛，在過去30年里一直被視作華爾街的象徵。

說起來，當初這個銅牛還是一個「違章建築」。1989年聖誕節之前，想一鳴驚人的莫迪卡讓人在半夜把銅牛放到紐約股票交易所前面。第二天紐交所開門的時候，很多人注意到了這頭牛。但是莫迪卡沒有得到這樣做的政府許可，於是紐約市警察搬走了銅牛，不料這種做法招致很多人的抗議，城市官員最終允許它留在華爾街上。

今年國際婦女節，一家投資公司在華爾街上擺了一個雕像，名叫「無畏的女孩」( fearless girl)。小女孩身高1.2米，遠遠地站在3米高的銅牛對面，挺胸昂首、雙手插腰、裙擺飛揚，怒視著體型碩大的銅牛。雕塑一出現，立刻在全球社交媒體上引起強烈反響，很多人跑去和小女孩合影，擺出和小女孩一樣的姿勢，對視著那頭公牛。突然之間，人們熟悉的銅牛從一個力大無比的鬥士變成了一個兇惡傲慢的象徵。也就是說，小女孩的出現，不單單是一個雕塑的出現，而是一個參照點的出現。可以想像，這樣巨大的改變是多麼令人震驚，這家名不見經傳的投資公司也由此進入人們的視線。

這家公司是有20年歷史的道富環球投資(State Street Global Advisors，簡稱SSGA)。有大量研究顯示，性別更為均衡的董事會結構能夠提高公司價值，同時對盈利能力產生積極影響。去年的國際婦女節，SSGA發起一個ETF指數基金：她指數（SHE），意在追蹤女性在企業領導層的作用和性別的多樣化從而獲取收益。在過去一年中該基金的收益率為12.68%。「無畏的女孩」是SSGA今年推廣「她指數」活動的一部分。

SSGA原本向紐約市政府申請的雕像擺放時間為一周。在社交媒體上引起轟動之後，紐約市長白思豪(Bill de Blasio)宣布將許可證延期，雕像可以留到明年的國際婦女節。也就是從一周延長到了一年。於是，麻煩來了。

4月12日，銅牛的作者莫迪卡和律師召開新聞發布會。莫迪卡認為公牛象徵著「世界上的自由、和平、堅強、力量和愛」，律師稱《無畏的女孩》顛覆了公牛的意義，「被人變成了一種負面力量和威脅」，侵犯了莫迪卡的版權，要求移除《無畏的女孩》。

各方對此議論紛紛。紐約市長白思豪在Twitter上說：「不喜歡女性佔用空間的男性，正是我們需要《無畏的女孩》的原因。」社交媒體上，有人說莫迪卡抱怨的理由不成立。但也有人說，「無畏的女孩」確實改變了銅牛的本義。

說SSGA無事生非也好，說SSGA是營銷高手也罷。值得肯定的是，這家公司巧妙地營造出一個參照點，反擊人們頭腦中根深蒂固的觀念，提醒人們女性領導力是一股不容忽視的力量。

參照點只是行為經濟學中一個非常基本的概念。人類的思想和行為還有許多經濟學公式不能解釋的有趣現象。為什麼我們會言行不一卻毫不愧疚？為什麼我們總是很難實現自己設定的美好目標？為什麼我們會在房價高得離譜的情況下仍然會買進？貝多芬在耳聾的情況下寫出了不巧的《第九交響曲》，但是他也會拿錯家裡的鑰匙。諾獎的評選委員會稱讚塞勒說他的工作「讓人們更好地理解經濟心理學」。的確，理解人類為什麼會集睿智和愚蠢於一身，行為經濟學還有很多需要尋找答案的未知。

作者：朱睿
來源：2017年10月15日 FT中文網撰稿

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