手機線下渠道之爭，已然演變為一線銷售人員間的「暗戰」

題圖來自：視覺中國

謀定而後動，知止而有得。孫子兵法這句話簡單的理解就是，謀劃準確周全之後再行動，並且一定要在合適的時機收手，必將有所收穫。

通過對十一長假前後對於各大手機品牌線下促銷戰術的探訪，我們發現今年的渠道之戰的確充滿「謀定而後動」的味道。

自從OPPO、vivo的線下優勢越來越明顯，很多品牌也開始重視線下渠道的建設，今年以來包括華為、小米、金立等都在紛紛發力。對這些品牌來說，線下渠道早已不是一個單純的終端銷售出口，而是一場場「巷戰」。打贏每一場戰鬥的前提，就是品牌對各自一線銷售人員的「戰前培訓」。

「十一黃金周」是重要促銷節點，無論是線上渠道還是線下渠道都十分重視，今年更不例外。眾多手機廠商都將這八天看做是衝擊年度銷量的關鍵一戰，線下渠道的促銷力度和宣傳手段比平時更大，對一線銷售人員的培訓準備也更加充分。

懂懂筆記從第一手機界研究院獲得的數據顯示，今年10月1日至10月8日的8天假期里，國內手機線下市場的手機銷量達到了1609萬部。這一數據是基於全國25個省/直轄市/自治區221個城市，9842家線下手機實體店的實時銷售數據。

根據第一手機界研究院方面的介紹我們發現，之前各品牌線下渠道為備戰「十一黃金周」，早已提前做好了銷售員的培訓，尤其是有關全面屏的「話術」內容。

隨著各個手機品牌全面屏產品的迭出，線下渠道以及一線手機銷售人員都開始運用全面屏的概念來提升銷量和銷售額。而各手機品牌之間的銷量競爭，也就隨市場的變化演變成了一場一線銷售人員之間的「暗戰」。

「顏色之戰」

圖片來源：圖蟲·創意

從去年開始，懂懂筆記就注意到行業內對手機線上、線下等銷售渠道的各種討論，大致有幾種聲音：第一，手機線上渠道的增長紅利期已接近瓶頸；第二，運營商渠道又有增長勢頭；第三，線下渠道尤其是門店開始萎縮。

但懂懂筆記在這個十一假期觀察到，線下渠道的整體萎縮情況並不明顯。而且，除了OV各自擁有超過20萬家門店（包括體驗店、賣場、商超櫃檯等），華為、小米、金立也都在陸續鋪設更多門店。華為和金立原本在線下渠道就有較好的布局，現在只是在此基礎上進一步擴張。

懂懂筆記在剛剛結束的十一假期里，通過對部分三線城市的線下渠道走訪也是深有體會。

以齊齊哈爾為例，城中主要街區的手機店或連鎖賣場都是以OV為主的藍色和綠色，中間偶爾穿插金立和華為的金色和白色。懂懂筆記丈量了從卜奎南大街南馬路至龍華路中間1.5公里左右的距離，發現馬路兩側OPPO的獨立門店超過3家，vivo也有2家，而手機連鎖賣場主打OV品牌的不少於8家，如此密度意味著每走一百米你就會被OV品牌影響到一次。

不過，與一年前相比，手機連鎖賣場促銷員對金立的推薦也明顯多了起來。在其他主要商業街的手機賣場里，OPPO、vivo和金立也是店家推薦最多的三個。

另外，在齊齊哈爾、大連、長春、鄭州等地的連鎖賣場、綜合商場大門內外及建築牆體上，除了OV、華為、金立等手機廠商的LOGO，還展現了大量的主題廣告。比如vivo贊助2018俄羅斯世界盃的廣告牌，霸佔不少場所的廣告區域，金立在臨街最顯眼的地方放置了薛之謙、劉濤的廣告牌，偶爾吳亦凡、胡歌、張藝興等廣告陳設也隱約可見。

之所以今年街頭手機廣告的主題和明星如此繁多，源於更多品牌開始在代言和活動贊助上全力加碼。其中最明顯的就是小米和小米之家。

小米從誕生之初走的就是線上的輕模式，在遭遇瓶頸期加之線下渠道崛起後，小米過去一年多也逐漸重視起線下渠道的推進。截止9月份小米已經在全國開設了超過180家門店，尤其是曾在一天同時開張了20家小米之家。而榮耀在邀請胡歌代言後，更是加大了與傳統手機連鎖機構的合作，十一前一周榮耀和樂語全國2000+門店就聯手推動了一把新品的銷量。

由此也不難看出，手機的線下渠道仍然有比較強的增長空間。而且，手機的零售渠道算是比較傳統的業態，實際存在的門店形式也有很多種，有關機構所預測的線下渠道萎縮，或許是對某一種形式的衝擊，比如稍顯過時的夫妻店。但整體來看，線下渠道仍是國內手機廠商產品銷售的主要出口。

這一點在市場調研機構GFK的調查數據里也能看出，據GFK中國科技事業部總經理孫開介紹：中國是全球最大的手機市場，也是最活躍的市場，預計2017年國內手機市場總體銷量能達到4.8億部，智能手機大約為4.6億部，佔全球智能機總量的30%以上。

值得強調的是，國內手機市場目前平均單月銷量大約是4000萬部，其中線上大概只有800~900萬部，線下仍然承載了大部分銷量，而且未來所佔比重還會逐漸增長。

十一期間，很多三四線城市的手機渠道儼然已經變成各品牌的主題色搶奪戰，綠藍黃白充斥著大街小巷，似乎將線下銷售變成了一場「顏色之戰」。

搶人、留人

首戰搶人。

除了從視覺上霸佔你的思維，一旦進入店內，手機銷售人員之間暗戰的第一步，就是對潛在客戶的搶奪，這種爭奪在連鎖賣場里更為有趣。

在齊齊哈爾北方新天地的一家連鎖賣場里，OV、金立等都在離門口最近的櫃檯，其中OV各是一個長約三米的櫃檯，金立是兩個長約3米的櫃檯。懂懂筆記在現場觀察到，陸續進店的消費者多數都是先被金立的銷售人員拉到自家櫃檯前，也有一些消費者進店之後徑直走向OV或華為等品牌的櫃檯。

在消費者「就位」之後，銷售人員最先拿出的都是自家最新款的產品，其中金立的M7和vivo的X20是近一個月的主推產品。銷售人員從屏幕、攝像頭到處理器、內存，逐一向消費者介紹，似乎每一個產品都有消費者無法拒絕的優點。

二戰留人。

實際上，十一期間進入手機賣場的消費者，大多數都是準備把錢花出去的。當銷售人員向消費者介紹完產品的全部優點時，很多人會開始考慮或者猶豫（想要貨比三家），這時銷售人員就開始想方設法留住消費者。

首先會是在價格上給出一定優惠，如果價格也不能打消顧客的疑慮，銷售人員多數情況就會拿出另外的一款產品做對比，繼續介紹。總之，銷售人員會竭盡全力阻止消費者將腳步移至其他品牌櫃檯前。

通過對多個消費者詢問時的觀察以及「卧底」調查，懂懂筆記發現這些線下銷售人員推銷產品時都有完整和統一的「路數」。當消費者詳細追問A產品的一些問題時，銷售人員就會告訴你B產品有多好，這時消費者的注意力自然而然就被帶到B上，全然忘記了剛剛自己問的其實是A（存在的問題）。

另一個方式就是心理暗示。懂懂筆記在某品牌專賣店內諮詢產品時，銷售人員在介紹過產品的各種性能優點後，還不止一次引導懂懂筆記向對面樓體的巨幅廣告牌觀看，講述能請來這麼多大腕明星助陣源自品牌強大的實力。可能在他們心裡，這種廣告對很多店內消費者來說是一種更好的說服方式

另外，懂懂筆記還從一位某品牌剛離職的一線銷售人員那裡拿到了一張內部培訓「話術單」，細細咂摸下也能感受到線下門店管理部門的「用心良苦」。其中一些比較有代表性的「話術」耐人尋味，比如：

「顧客剛看到手機時詢問產品的價格，銷售人員報價語氣一定要斬釘截鐵，讓顧客感覺到你的價格就是實價。並且，最重要的還要讓顧客留下來了解產品的價值。」

「顧客在很短的時間內就詢問了價格，表示顧客有很強的購買慾望。所以，我們要先強調我們產品的賣點，告訴顧客買不買沒有關係，先看看好有比較，多留時間增加顧客的購買慾望，給顧客更多購買的理由。」

「顧客觀察很久之後，才開始談價格，我們一定要有耐心，不能急於求成。在自己心裡要有一個最大的降價幅度，一次降一點，讓3到4次價，要讓顧客覺得自己談得很成功。」

看到這些，懂懂筆記不禁感嘆線下銷售也是一門「心理學」實踐啊。各個手機廠商之間的營銷爭奪，不僅從廣告、展示、陳列，包括每一位一線銷售人員也要融入其中，他們甚至將品牌的榮辱當成了自己的使命。

未來的賽點

圖片來源：圖蟲·創意

的確如此，國內智能手機渠道爭奪千變萬化，2014年掀起的互聯網模式，到了2015年就被傳統的線下渠道蓋了風頭，而更早時候曾佔據主流的運營商渠道，在偃旗息鼓之後今年初再次出現了新的增長。

不過多項數據表明，線下渠道仍是手機廠商角力的主戰場。而且，從各個手機廠商近來的市場動作也能窺見一二。華為、金立、OV仍在持續深耕線下，就連互聯網品牌也在布局線下。小米已經從線上渠道逐漸下沉到線下，重資產投入新零售並且取到了一定成果。

在IDC最新的銷售數據中，小米重新回到國內手機廠商前五的位置；榮耀今年在線上取得一定成績之後也突進線下渠道，在第一手機界研究院的線下月度銷售數據中，榮耀已經躋身前十名。

在越來越複雜多變的線下渠道競爭中，一線銷售人員的作用非同小可，會直接關係到一個品牌的銷售數字，這也是手機廠商和線下渠道經銷商愈加重視對銷售人員進行專業培訓的原因。

不過，能夠影響線下手機銷售情況的不僅僅是銷售人員，還有店面裝修、陳列、廣告、營銷手段等多個因素。就像OV之後，越來越多的手機廠商開始注重代言人模式，名人所能帶來的粉絲效應，與銷售人員的「話術」交相呼應，對手機品牌來說也是要素之一。

在懂懂筆記看來，隨著國內智能手機市場的不斷變化，廠商之間比拼的早就不再是單一的產品、渠道、營銷模式，競爭區域也不再局限於線上或是線下，而是轉變為全鏈條的競爭，轉變為平台、流量、數據的多元化競爭。

智能手機已經不再是高檔消費品，而是呈現出快消品的明顯特性。隨著消費者對手機產品認知以及需求的變化，單純依靠線下銷售人員用「套路」抓顧客心理已很難收到成效。未來幾年，手機線下渠道之爭會成為一場對各品牌綜合實力的考驗。

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