電競是體育營銷的一塊價值窪地

我們應當看到電競產業或者廣泛意義上的遊戲產業的火爆，以《王者榮耀》為代表的電競產品牢牢抓住了年輕群體的視線與內心，當然還有他們的口袋。

近日，一則關於騰訊王者榮耀團隊100個月年終獎的消息在社交網路上走紅，雖然騰訊遊戲官方表示如今才剛剛10月，談年終獎仍為時過早，但不少網友卻對騰訊的闢謠並不買賬。

拋開王者榮耀團隊具體年終獎多少的問題不談，我們應當看到的是電競產業或者廣泛意義上的遊戲產業的火爆，以《王者榮耀》為代表的電競產品牢牢抓住了年輕群體的視線與內心，當然還有他們的口袋。

這樣的火爆現狀也直接反映在了騰訊的營收上。騰訊8月發布的最新財報顯示，2017年第二季度，騰訊智能手機遊戲收入同比增長54%至約人民幣148億元，而根據SensorTower公布的數據顯示，《王者榮耀》在App Store推出後，平均每月流水都要增加1000萬美元。

據「手游那點事」報道，《王者榮耀》在國內iOS月流水約為7.58億元人民幣。保守根據iOS與安卓比為1:2來計算，《王者榮耀》在國內的流水已經超過了23億元。除此之外，其在海外的月流水也超過了5600萬元。

此前，券商中國記者表示，《王者榮耀》一季度營業收入在60億元左右，參照騰訊控股整體的29.34%的銷售凈利潤，《王者榮耀》為騰訊控股貢獻了17.6億元的凈利潤，高於3212家上市公司（佔比全體A股公司的98.29%）的一季度凈利潤。從營業收入來看，《王者榮耀》一季度營業收入，就相當於221家上市公司的營業收入總和。

如果說《王者榮耀》是移動電競中的王者，那麼《絕地求生》則是如今PC端的霸主，其整體表現同樣足夠驚人。北京時間10月11日晚，《絕地求生》的同時在線人數突破了200萬大關。而今年以來，《絕地求生》也始終保持著強勁的增長勢態，遊戲的銷量更是達到了1500萬。

根據此前SteamSpy的數據表明，這股助推勢力來自亞洲，尤其是主要來自中國。目前中國玩家已經佔據了遊戲總玩家數的41.62%，韓國佔據了7.09%，僅中韓兩國就拿下了遊戲的近半壁江山。

而線上電競的火爆也引發了線下市場的火熱。據界面報道，OMG電競戰隊總經理、電競666號館的聯合創始人弓戈認為，很長一段時間裡，國內電競玩家的線下消費需求，其實是沒有得到滿足。同樣尷尬的是，當廠商的賽事落地時，同樣也面臨無地可用的局面，折衷的辦法是，將賽事放到各大體育館舉辦。因此，一個專業的電競場館，很大程度上能連接並滿足雙方需求。

因此，不少巨頭紛紛盯上了這個市場。去年，阿里體育推出了電子競技館加盟計劃，希望招募一萬家電競館，覆蓋三千萬電競選手和愛好者。與之類似，在去年Chinajoy全球電子競技產業峰會上，蘇寧聚力傳媒副總裁王浩也在演講中透露，蘇寧聚力在全國35個城市已經建了50個電競體驗中心。

值得一提的是，隨著電競小鎮概念的爆紅，近兩年國內更是掀起了一場電競小鎮熱。不完全統計，僅2017年以來，就有重慶忠縣、安徽蕪湖、江蘇太倉、浙江杭州、河南孟州、遼寧葫蘆島等地相繼宣布將加入電競小鎮的建設隊伍，並喊出了「電競+賽事」、「電競+工業」等多種業態的口號。

《2016中國遊戲產業報告》顯示，2016年電競市場規模已達到504.6億元，占遊戲市場銷售總額的30.5%。國內電競總產值269.1億元，用戶達1.24億。Newzoo數據顯示，2017年，全球電子競技觀眾將達到3.86億人，其中包括1.91億電子競技迷和1.94億偶爾收看的觀眾。到2020年，電子競技迷數量將增長50%，達到2.86億人。

根據新聞出版廣電總局《中國遊戲產業報告》的獨家製作方，伽馬數據此前對上半年遊戲市場的測算，國內遊戲用戶總量約為5.07億人，而電競用戶有可能佔到遊戲用戶總量的40-50%左右。由此，伽馬數據首席分析師王旭近日表示， 2018年電子競技用戶或達到近3億的規模。另外，隨著政府政策扶持力度的加大，大眾認知中的電子競技也正逐漸擺脫「玩物喪志」的標籤，成為一項真正的體育運動。

以上種種，已經足夠說明電子競技的火熱。當然，其中最重要的市場推動要素還是玩家群體，龐大的人群數量、年輕化的人群特徵、較強的消費意願與消費能力，都讓他們成為了相關企業開展營銷活動時的優質目標人群。

目前，除了和電競賽事天然相關的外設廠商外，快消品行業是涉足電競營銷的主要行業之一。例如此前在接受禹唐專訪時，王老吉藥品市場部全國媒介經理林賢峰就談了談他們今年之所以選擇攜手WESG的原因。

其中，電競用戶的年齡特徵正是促成雙方合作的主要因素：「關注電競的人群基本都是新生代，比較年輕。而從王老吉的消費人群數據來看，年輕人也是消費的主力人群。因此雙方目標人群的年齡層次是相似的。」

「WESG獲得了許多媒體的支持與報道，保障了其在年輕群體中的曝光度。結合年輕人群的特徵，我們還融入了hip hop音樂等諸多時下熱門元素。這對於我們品牌的年輕化發展，拉動與消費者之間的距離無疑是相當有利的。」林賢峰對禹唐說道，「同時，電競即將進入亞運會，也正在為進入奧運會做準備。作為一個運動項目，它是我們觸達更多人群的優質切割點。」

與此同時，電競營銷還吸引著P2P企業的目光。例如在業務主要涉及小額信貸的錢站CEO楊帆就曾告訴禹唐：「錢站是個新興在線信貸服務平台，看重的是信貸業務的長尾人群，而這個人群，對互聯網有著較重的依賴程度，比起傳統銀行客戶，有著更多更豐富的需求和訴求。因此在我們看來，這個人群特徵和電競所覆蓋的人群特徵是有許多相似之處的。」

不過，目前企業涉足電競營銷的方式依然比較單一，事實上，結合電競產品的特性，或許我們可以挖掘出更多更具新意的玩法。例如在《絕地求生》中，類似「能量飲料」等遊戲內道具，幾乎每個玩家都會在每盤遊戲中用到，因此相關功能性飲料企業就完全可以利用這一點，來攜手藍洞，並藉此影響上千萬的玩家與企業的目標人群。

在這點上，不少品牌已經在NBA 2K、FIFA以及PES等體育遊戲中進行營銷嘗試，而擁有同等量級觀眾的傳統體育賽事，目前企業的准入成本要遠高於電競項目，因此在禹唐看來，對於企業方而言，探索電競這塊體育營銷的價值窪地，會是一個很不錯的選擇。

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