內容平台馬太效應顯現，內容創業究竟還有沒有機會？

這幾天參加雲棲大會，印象中是我第五次參加這個大會了，除了大會本身規模空前外，還有一個感慨是，自媒體真的主流化了，媒體簽到表上，傳統媒體只佔一半，剩下的是新媒體/自媒體。從微信公眾號2012年上線到今天已經5年，5年時間在互聯網行業不算短，發生了許多事情：微信公眾號、短視頻、直播、網紅經濟、自媒體產業化、微博二次崛起、內容平台興起……幾年前我經常聽到的問題是：自媒體會不會被淘汰？今年我聽到的問題是：自媒體還有沒有機會？看上去，這個答案是否定的，因為各個自媒體平台都在形成馬太效應，強者恆強，新來者似乎沒機會了。

內容平台的馬太效應已經出現

走過粗放式發展階段的內容創業，正在形成強者愈強的馬太效應，微信公眾平台等去中心化平台上，表現尤為明顯，微信大號越來越大，大號隨便做的內容都有很好的傳播效果，中小號哪怕有優質內容，也很難被分發、很難獲取粉絲。當然，這樣的現象在許多內容平台都在發生，微博、頭條號等等，都有類似現象，然而，馬太效應的弊端卻很明顯。

一方面，新來的內容創業者機會很少。做優質內容難以得到分發，部分玩家不惜以造謠傳謠、標題黨和劣質內容等「壞」方式來吸引眼球，因為只有這樣才能突圍，就像許多新入行的科技自媒體通過造謠抹黑、嘩眾取寵獲取關注一樣，整個內容生態劣幣驅逐良幣現象愈演愈烈。

另一方面，粉絲獲取成本直線上升，導致部分運營者不惜以刷殭屍粉、刷閱讀等欺詐方式走捷徑，製造虛假繁榮。近日艾媒諮詢發布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示，2017年營運類微信公眾號行業刷量行為調查中，86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為。事實上，刷量行為不只是存在於微信，諸多內容平台上的刷量都成了成熟產業。

馬太效應違背了內容平台的初心，相對於傳統新聞客戶端而言，內容平台最大價值就是低門檻的內容分發，讓優質內容可以找到讀者，然而馬太效應卻讓許多優質內容雪藏，降低了內容生產者的動力，新作者沒機會也讓內容平台缺乏新鮮血液，進而間接降低了內容生態的活力。門戶的馬太效應被搜索的解決，Native App的馬太效應則被個性化內容平台破解，內容平台的馬太效應該如何破？

破解馬太效應：解鈴還須繫鈴人

絕對去中心化的內容平台，如微信公眾平台，馬太效應理論上來說沒有任何方法避免，有粉絲的號更容易獲得粉絲和閱讀，良性循環。微信公眾平台是否會引入信息流、引入運營機制來弱化馬太效應？從微信高層多次發言來看，主張去中心化的微信應該不會這麼做，它留給後來者的機會不多了，現在已有不少在微信公眾平台耕耘多年的創作者將重心放在新興內容平台上。

絕對去中心化的平台，有且只有微信公眾平台一個。宣稱沒有一個編輯只依賴演算法的今日頭條，在內容分發上早已引入人工機制，一篇文章傳播好不好不只是由演算法決定，一個內容是否能獲取App推送以及多大範圍推送，一個賬號的權重，也是人工指定的。不只是今日頭條，UC大魚號、百家號、一點資訊、網易號，都有對應的人工運營機制，它們可以通過種種手段避免或弱化馬太效應。

一個案例是百家號的精細化+扁平化運營作者的做法。

近日百家號作者權益體系迎來升級，不再將作者區分為「新手、初級、中級和高級」，新的作者體系中只有「新手」和「正式運營」兩種不同狀態，正式運營作者可通過積累指數分、粉絲數等獲取對應權益。

這個調整的目的很容易理解：百家號直接取消作者等級制度，只區分新手與正式運營兩種類型，而不是形成金字塔式的層級，正式運營作者只要有優質內容就能得到分發、資源和權益，此舉讓作者運營扁平化和精細化，進而讓大家機會更加均等，每個人的內容都可以通過AI演算法得到分發，新老作者的優質內容都可脫穎而出，創作者的活力被激發了。

這個做法，讓我想到了互聯網企業的管理制度——相對於傳統企業等級森嚴、上升通道狹窄不同，互聯網公司在管理上更扁平化，這不只是提高了管理和運營效率，也增加了員工的上升通道進而增加了員工動力，扁平化的價值還是很明顯的。

還有一個案例是微博以及微博生態的秒拍等平台採取的垂直戰略。

知名科技自媒體程苓峰近日在《互聯網不在神壇》一文中講了一個事，騰訊微博當初曾有機會通過鼓勵中小V等方式與新浪微博分庭抗禮，然而騰訊的「保守派」還是決定學習微博扶持大V，最終未能扭轉局勢，今天微博通過扶持中小V的方式二次崛起、市值突破220億美元：2016年微博就啟動了內容垂直戰略，扶持體育、電影、美食、旅遊、金融等垂直領域的中V、在微博發現流上給這些賬號更多資源，此舉讓微博內容生態前所未有的繁榮。微博生態的秒拍也對這個戰略如法炮製，在短視頻領域採取垂直戰略，成為第一短視頻平台。不論是微博，還是秒拍，新來的玩家都可在垂直領域深耕建立一片天地。

從百家號和微博的動作來看，不論是將作者體系變得扁平化，還是對作者進行垂直領域的重度運營，其實際效果都是成功避免了馬太效應，給了新作者和腰部作者更多機會，避免了資源向少數頂部作者高度和不斷集中，所以要避免馬太效應，關鍵還是要靠平台努力。

內容創業依然還有大量的機會

不少人問我，內容創業究竟還有沒有機會？我認為機會跟幾年前比是一樣的，甚至更多了，因為微信公眾號之後，又有兩波內容創業潮流，一個是短視頻，還有一個是內容平台主導的注意力經濟，可以說，內容創業的蛋糕正在不斷壯大。

不過，新作者究竟要做什麼內容、在哪裡做，卻至關重要。要想尋求突圍，就必須重視那些馬太效應不明顯的內容平台，通過垂直化、優質化和差異化的內容突圍。

我參與的雷科技就是一個例子，雷科技先是上線網站，後又將重心放在微信公眾號上，中間還折騰了自己的App，不過兜兜轉轉最後發現最大的機會反而是內容平台：雷科技在企鵝號、頭條號、百家號、UC、一點、網易、搜狐等內容平台上，都是頂級數碼賬號，不少平台累積閱讀已經破億了。內容平台馬太效應沒有微信公眾號強，所以即便是後來者，依然有機會。在內容定位上，雷科技並沒有去做深度科技評論或者數碼評測，而是另闢蹊徑，圍繞數碼特別是手機，面向大眾小白用戶做深入淺出、短平快、輕量級的數碼內容，在眾多科技內容中形成了自己的特色。

三年來不斷有人在唱衰自媒體或者內容創業，或者感慨後來者沒有機會，但在2017年我們還是會看到不少新興「號」脫穎而出，總結其規律不難發現，新興賬號的成功都可歸結為兩點：一是抓住新平台的紅利，不是押注微信這樣的老平台，而是在百家號或者大魚號這樣的新銳平台上深耕；二是內容有足夠的差異化，有的做財經深度，有的做趣味視頻，在同質化的內容中形成獨特價值。

我認為，未來的內容創業一定還能容納更多玩家，因為內容創業一定是「創客」模式。

最近幾年「創客」一詞在中國很火爆，許多人將之等同於創業者，實際上卻不是一回事。「長尾」理論很多人耳熟能詳，這個理論的提出者是美國《連線》前總編輯克里斯·安德森，他在2012年又出版了《創客》一書，提出了「Maker」的概念。「創客」理論是「長尾」理論的延續，前者關於數字化和小眾經濟，後者關於實體世界的小眾經濟。簡而言之，創客經濟所說的是，數字化讓創造變得更加容易，不論是製造產品還是提供服務，小眾的生產滿足小眾的需求變得可能和必然。

這幾年內容平台興起，與往年的新聞客戶端最大不同之處在許多人看來是AI取代了編輯，改變了內容發行模式，但事實上，內容平台還重塑了整個內容體系，從生產到組織到分發到形態到消費到變現，一切都變了。當然，內容創客經濟的形成，與AI演算法也有密切關係。

第一，在分發環節，各個內容平台通過人工智慧技術，進而實現千人千面的分發機制。尤其是百家號、今日頭條、UC和微博等非新聞客戶端出身的內容平台，通過AI優化分發機制，使得分發更高效、精準，利用AI技術了解用戶的閱讀興趣、再結合人工編輯機制，更是讓長尾分發成為可能。

第二，在生產環節，更多人進入內容生產體系，所生產的內容形式更加多樣（短視頻、直播、圖集、文章等），創作也在被AI改變——就像製造業的智能製造一樣，比如百家號就提供智能糾錯、標題黨識別、發文助手、寫作大腦這樣的輔助功能，提高內容創作效率。更早之前，也有不少關於「機器人寫稿」的報道，技術正在改變內容生產模式，也可為創作者所用。

第三，在變現環節，媒體廣告不再是需要廣告位的展示廣告或者點擊廣告，而是與內容緊密結合的原生信息流廣告，AI可以更理解用戶的心智，進而智能生成貼合內容原生形態的廣告，在用戶體驗與變現效率之間取得更好的平衡。今日頭條年廣告收入近百億超過門戶，百度信息流上線不到一年日均廣告收入已突破3000萬，都體現出AI在內容變現上的價值。

總而言之，今天已不再是少數人生產頂部內容給大眾消費，而是許多人生產海量內容給大眾消費的時代，消費者有了更加多樣化和個性化的選擇；生產者生產的門檻低了、分發的成本少了、變現的效率高了，這樣就有了今天內容產業的繁榮。

正是因為此，我認為內容平台一定會沿襲「創客經濟」，由大量的生產者為大量的消費者創作足夠精準、優質和個性的內容。所以，內容創業這個賽道，能夠容納下的玩家是非常多的，可能比PC時代的站長生態更加龐大。在人人都是「內容創客」時代，避免出現馬太效應，讓每一個優質內容得到均等的分發機會，精準觸達潛在讀者，將是內容平台未來的重心工作之一。對於新作者而言，只要選對平台，內容有精準的定位，就一定能夠脫穎而出，找到自己的位置。

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