西貝快餐項目二度停擺 10萬門店成難題

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西貝的快餐之路走得十分波折，西貝雖然多次成立快餐品牌，但還是在用正餐的思維去經營，這使得品牌的經濟效益低，盈利難度增加。

資料圖

燕麥面因過於窄眾被叫停，而大眾化的麥香村也未擺脫停擺命運，西貝的快餐之路走得十分波折。日前，西貝董事長賈國龍發布消息稱，將暫停西貝旗下快餐品牌麥香村，投入更多精力到西貝莜麵村的發展。10月15日，北京商報記者在北京惟一一家麥香村店內看到，在午餐時段該店的上座率不足五成。據了解，這是西貝莜麵村旗下第二個停擺的快餐品牌，早前成立的快餐品牌「燕麥面」上市3個月後便被叫停。有分析指出，西貝雖然多次成立快餐品牌，但還是在用正餐的思維去經營，這使得品牌的經濟效益低，盈利難度增加，而隨著快餐品牌折戟，西貝曾提出的「10萬家門店」願景恐難變為現實。

麥香村折戟

出乎很多人的意料，賈國龍主動披露，將暫停西貝旗下快餐品牌麥香村，投入更多精力到西貝莜麵村的發展。據了解，這是西貝第二次叫停旗下的快餐品牌，早在2015年，西貝燕麥面項目正式立項，緊鑼密鼓地籌備後，西貝對外放出燕麥面要開10萬家店的豪言。就在各方均以為燕麥面即將推向市場的時候，該項目卻被賈國龍自己否決了。今年7月，西貝再戰快餐行業，推出快餐品牌麥香村，但營業不足百天便被關停。

北京商報記者走訪位於工人體育場附近的麥香村門店發現，該門店位於三里屯商圈，附近有多個快餐、休閑餐品牌。記者在周日12點多的午餐時段進入餐廳，當時就餐人數不到10人，該店的服務人員告訴記者，餐廳的餐位約在20多個，也就是說，上座率不足五成。

在菜品方面，北京商報記者購買的招牌羊肉面套餐售價在52元，其中包含一份羊肉面和一小碟泡白蘿蔔。據店面負責人介紹，餐廳位居三里屯商圈，整體的菜品售價符合大眾消費，招牌羊肉面中的羊肉進價在30多元的，再加上高湯和麵條的成本，該單品的毛利並不高。

同時，據該麥香村門店負責人介紹，麥香村在北京只有一家門店，由總部直接管理，該品牌是西貝的第三代門店。其中第一代門店為1000平方米以上的西貝莜麵村餐廳，第二代門店為開在商超內的西貝莜麵村餐廳。目前，已經接到麥香村即將停業的消息，具體安排還在等待總部通知。

對於叫停快餐項目的原因，賈國龍自曝，近兩年主要精力都在快餐項目上，回歸主業上看，對西貝莜麵村的發展並不滿意。在市場激烈競爭的當下，若在快餐上繼續投入精力，怕影響西貝莜麵村的發展。

定位搖擺

西貝從2015年就開始計划進入快餐行業，旗下的快餐品牌西貝燕麥面也於2016年9月開業。據西貝燕麥面項目負責人介紹，西貝燕麥面品牌將實現四年1000家門店。同時，西貝燕麥面也一改西貝莜麵村直營的模式，計劃從內部開始開放加盟，逐漸發展至社會加盟，加盟店的供應鏈也由西貝負責。

但好景不長，2016年底，開業僅三個多月的西貝燕麥面被叫停，主打品類燕麥面被否，賈國龍說，「那個項目有點兒端著，個性化太強，容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬家的夢想」。西貝副總裁楚學友認為，燕麥面在廣譜性上有欠缺，製作、出餐速度可能不夠快。並且燕麥面這個品類所付出的市場教育成本較高，西貝正尋找更容易迅速鋪開、操作效率也更高的新模式。

今年，西貝似乎找到了這一新模式。7月18日，西貝正式發布旗下快餐品牌麥香村，主打麵條類產品，目標同樣是全球開設10萬家店。今年底將開設21家門店，三年計劃開到1000家。但僅經營了3個月的時間，西貝再次宣告麥香村終止。

賈國龍曾告訴北京商報記者，麥香村門店每平方米投資大概在1萬元，一家150平方米的門店，投資就需要150萬元。而且麥香村的選址將「傍大牌、走正路」，會緊貼麥當勞、真功夫這些大牌旺店。這意味著，麥香村的租金也將居高不下。從麥香村經營的產品來看，早期品牌將主打產品定位在小碗菜、燜面、手抓飯等，後來又撤掉了這些產品換成湯麵、拌面系列。雖然產品足夠接地氣，但是類似的快餐店隨處可見，對消費者缺乏吸引力。

雖然西貝的快餐品牌由受眾面窄到大眾消費，但最終還是畫上了休止符。對此，有業內人士認為，目前快餐市場競爭激烈，新興的時尚輕食餐廳、休閑快餐發展迅速，老牌的快餐品牌佔據較大的市場份額，這使得新入行的品牌要有明確的市場定位和主要競爭力。同時，就快餐市場而言，消費者對性價比的追求要高於質量，摸清消費需求是發展品牌的前提。

10萬門店成難題

承載著西貝10萬家門店的燕麥面和麥香村均以失敗收場，但這一目標似乎並未改變。對於此次快餐品牌暫停的原因，賈國龍認為，西貝的「10萬+門店」計劃正餐同樣能做到，並且風險更低，沒必要再另做一個品牌。同時，賈國龍也坦言，西貝現在進入快餐行業，20年都做不到全球老大，超越麥當勞可能性很小。

中國食品產業研究人士認為，西貝的模式屬於餐飲綜合體，產品覆蓋較廣，未來若要進軍全球餐飲市場，企業供應鏈、人員儲備和運營都有難度。同時，西貝還面臨可持續發展的挑戰，當品牌和產品出現老化時，大量的門店保持標準化很有難度。總體來說，10萬家門店可能只是企業喊出的一個口號。

一位餐飲行業高管表示，現在很多餐飲品牌會開啟子品牌進行多元化發展，但快餐行業與正餐整體運營模式不同。西貝小品牌思路發展沒錯，但用大品牌的模式運作到小品牌上反而事倍功半。西貝快餐品牌在定位、模式和運營上存在失誤，定位、價格整體偏高或導致經濟效益降低，從而難以盈利。「目前西貝品牌的優勢還沒完全發揮，兩次試水快餐品牌可以從中吸取經驗，便於日後門店的擴張和管理。但就目前的餐飲環境來看，正餐餐廳做外賣的模式比較成熟，也更接近西貝的願景，西貝或在日後的經營中加強這一方面的營銷。」

事實上，當今餐飲行業鮮有把正餐和快餐同時經營好的品牌，雖然都在同一行業內，但不同的細分也不易跨越。西貝莜麵村以單品莜麵進入餐飲市場，現如今又重新聚焦單品，或許，通過產品和門店升級增加消費者的黏性，才能讓西貝莜麵村接近10萬家門店的夢想。

北京商報記者肖瑋實習記者趙超越

西貝快餐項目發展歷程

2015年5月

西貝燕麥面項目正式立項

2016年9月

西貝宣布「10萬+門店」戰略

2016年12月

西貝叫停西貝燕麥面品牌

2017年7月

麥香村在京開業首家門店

2017年10月