寺庫這麼慘，京東再做個奢侈品電商TOPLIFE為什麼？

文丨矽谷

編輯：妮可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

悖論看似矛盾,其實往往揭示了真實。

中國奢侈品垂直電商寺庫9月22日在納斯達克掛牌，這個擁有多個「第一」（繼阿里後時隔36個月在美上市的首家電商，也是國內第一家成功在美上市的奢侈品電商）的新股上市首日即破發，到10月10日上市兩周後，收盤8美元，比發行價仍跌38.5%。

華爾街如此唱衰奢侈品垂直電商，10月10日這天，京東卻推出了自己的獨立奢侈品電商App TOPLIFE。而早在8月，阿里巴巴也上線了一個專賣奢侈品的虛擬APP Luxury Pavilion。

進入2017年，奢侈品電商怎麼熱起來了？

2010-2017 中國奢侈品電商沉浮錄

現在，幾乎全球所有知名市場研究機構的數據都暗示：「中國奢侈品市場要大爆發啦！中國馬上要成為全球最大的奢侈品市場啦！」。

麥肯錫最新《2017中國奢侈品消費者報告》就提到，2016年，中國消費者對全球奢侈品市場貢獻已佔到32%，中國消費者是全球奢侈品主力。預計到2025年，中國消費者將消化掉44%的奢侈品全球市場。

看起來很美，但，2010年開始興起的中國大多數奢侈品電商，並沒有趕上這個好時候。

2010年開始，中國市場湧現出走秀網、第五大道、尊享網、佳品網等一大批垂直奢侈品電商。走秀網更是在2011年獲得了當時中國電商史上最大的B輪融資1億美元。但造化弄人，新創公司本來就創業維艱，2012開始，政府反腐，送禮消費遏制又雪上加霜，極大擠壓了中國奢侈品市場的泡沫，奢侈品電商日子可想而知。

2014年起，尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉，魅力惠轉投阿里門下，走秀網估值大幅下降，而今年夏天爆發的走秀網走私事件更是暴露了奢侈品電商一度的生存窘境……

奢侈品電商？沒那麼容易吧

大數人眼裡，奢侈品算最不適合在網上銷售的品類之一。奢侈品依賴購前體驗很高，特別是新品。但電商天生的一大弱點就是購前無法感受和體驗。

不管是對消費者還是奢侈品牌，電商交易信任成本都過高。假貨泛濫一直是困擾電商行業，這一問題在奢侈品領域更是被無限放大。

此外，把奢侈品搬到線上，最大的尷尬是：講究稀缺、高冷的奢侈品跟依賴屌絲起家、動不動搞價格戰的電商天生看似調性不匹配。全球頭號奢侈品集團LVMH在美國就一直拒絕亞馬遜的邀約。

在中國市場，去年跨境電商稅改，再加上全球奢侈品品牌正在努力消除全球價差，現在，不論買手制，還是自營模式的奢侈品電商平台，都失去了原有價格優勢，垂直奢侈品電商生存空間看起來不大。

即使如此，京東有非做TOPLIFE不可的理由

首先，中國奢侈品市場未來註定是個大蛋糕。

在今年的米蘭時裝周上，貝恩諮詢公司義大利合伙人Claudia D』Arpizio 表示，全球2490億歐元的奢侈品市場， 30%由中國消費者買單，在經歷沉寂的三年後，中國奢侈品市場今年大幅反彈，預計有6-8%的增幅。

而在全球著名管理諮詢公司麥肯錫發布的《中國奢侈品消費者報告》稱，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。

身處這麼大潛力的中國市場，無論是京東和阿里，怎麼會放棄？

其次，消費升級和新一代消費者崛起。

全球最富有人口規模逐漸年輕化，中國市場也是如此。品牌數字化的程度需要匹配年輕一代的消費者。購物行為隨時隨地發生，他們看到社交媒體上時尚達人的新款手袋就會立刻想得到，線上交易的「快速」和「互動」正符合新一代消費者的購物體驗。

再次，電商的市場勢力發揮優勢。在中國市場，以LV為代表的奢侈品牌自2016年以來陸續關閉二三線城市的一些門店，隨著中國消費者生活水平的提升，二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發，開通電商將可以彌補這個市場需求缺口。

更利好的消息是，奢侈品品牌對電商的排斥已經漸漸瓦解了。最具標誌性的事件，是歷來在發展電商方面保守謹慎的全球第一大奢侈品集團LVMH今年6月首次上線電商網站24Sevres.com。另一奢侈品巨頭愛馬仕，也宣布今年下半年在美國推出電商網站。

L2數據研究機構發布的報告顯示，在中國開通在線購物服務或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平台的奢侈品品牌，在2017年實現井噴式增長。

此外，國際資本市場對奢侈品電商看好勢頭見漲，投資也在增長。在這樣的背景之下，京東和阿里當然要在奢侈品領域發力。

以京東為例，劉強東現在正全力把太太章澤天打造成頂級時尚icon，後者擔任了「京東時尚品牌拓展顧問」；代言了京東與法國大牌設計師合作的服裝品牌；不時高調亮相紐約和倫敦時裝周，以佔領時尚至高地的方式試圖奪取國際時尚話語權。

今年6月，京東還以3.97億美元高價入股了知名的全球化時尚購物平台Farfetch。

大家怎麼看TOPLIFE？

TOPLIFE完全獨立於京東主站運營，主打體驗式奢侈品消費，突出銷售服務、客戶體驗和供應鏈管理。用戶的購物模式將以品牌為主導，還可以享受定製化的時尚顧問服務以及24小時無休的客戶服務。

與TOPLIFE配套的還有京東投資興建的奢侈品倉儲設施，該倉庫採用密碼鎖、人臉識別、24小時監控、110聯動報警、指紋識別等多重安保系統。

從目前看，TOPLIFE的設計直指目前奢侈品電商的幾大問題：比如，「TOPLIFE完全獨立於京東主站運營」，一方面是為了將奢侈品的銷售跟京東平台上的其他商品和商家隔離開來，方便正品管控，提高消費者及奢侈品品牌對平台的信賴感；另一方面，脫離京東現有平台，重新打造適合奢侈品的高檔精美氣質。

而「打造線上尊享購物體驗，比如高端倉儲、「白手套」尊崇配送服務、一對一時尚顧問等」這一點，無疑是對國內奢侈品電商普遍存在的「服務不到位」所做的調整。

京東正在依靠過去的積累，通過服務來區別其它的對手。

但在「零售氪星球」看來，現在有兩個問題值得關註：一個是，在奢侈品領域，京東或者阿里的線下動作會是什麼？

從中國社會消費品零售總額看，線上零售額2016年佔比達到15.5%。奢侈品電商化趨勢晚於大眾消費品，預計3年後線上滲透率有望達到15%。未來國內奢侈品電商市場規模400億元，線下專賣店規模依然有2300億元。

來自愛分析ifenxi的觀點是，儘管奢侈品未來有1000億市場增量空間，電商市場天花板不過400億元，因此更大的增量一定來自線下渠道。

其二，有一個方向已經很清晰，這一輪「奢侈品電商」賽跑中。誰能最快和奢侈品品牌一起打動和說服新一代消費者。

有了營銷大數據和巨大的流量，京東和阿里，還是要解決奢侈品電商發展中必須解決的那些問題，如何降低信任成本，增加體驗，如何讓消費者對服務滿意，怎麼找到既保持奢侈品調性和體驗，又能發揮線上優勢的新方法等等。

反正，就是一個獨立的App的玩法，絕對是不夠的。

報道 | 交流

轉載須知 |

1、文章為「零售氪星球」原創作品，歡迎轉載。

2、轉載時，請在文章開頭註明：文章轉自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，標明原文作者。

3、圖片來源於互聯網。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 零售氪星球 的精彩文章: