一汽豐田玩轉體育營銷 背後戰略更清晰
金秋十月的阿拉善，大漠孤煙的奇景，不僅能讓遊人大飽眼福，同時這裡還是越野愛好者狂歡競逐的聖地。被譽為中國汽車越野界盛會的「第十二屆阿拉善英雄會」在國慶期間正式拉開序幕，將大漠的狂野與豪邁推向了高潮。而連續兩屆參與「阿拉善越野英雄會」的一汽豐田，此次專門帶來的普拉多、RAV4榮放這對SUV兄弟以及它們所代表的「世家榮耀」的越野精神，也讓「阿拉善越野英雄會」熠熠生輝。近年來越來越敢玩的一汽豐田，積极參与體育賽事甚至策劃相關體育活動，其背後的戰略考量與思路值得外界品評與深思。
（圖：一汽豐田阿拉善英雄會「有野心一起闖」）
謀定而後動「世家榮耀」品牌精神大放異彩
「阿拉善英雄會」是由國內越野愛好者平台越野e族打造的一項以汽車越野賽事為核心，集越野嘉年華、T3沙漠挑戰賽、騰格里沙漠挑戰賽、特色旅遊、環保、公益項目等活動為一體的全國性大型越野年度盛會。其參與人數也從數千人增長到百萬人級別，而且到場的越野車輛，一汽豐田車主也佔據了很高的比例。這種淵源所帶來的更多可能性，被一汽豐田敏銳地捕捉到了。從另一方面來看，一汽豐田世家榮耀產品均是以倡導自由、冒險的生活為主張，為用戶帶來不一樣的越野體驗，而「阿拉善英雄會」正是為實現用戶這種生活夢想創建的平台，兩者的理念如出一轍。
（圖：阿拉善英雄會一汽豐田大營）
兩者的天然聯繫，不僅讓它們的結合相得益彰，而且也為一汽豐田帶來了實實在在的效果。藉助在「阿拉善越野英雄會」上設立一汽豐田大營，將車主與車迷進行有效聚合及溝通，另外通過各種精彩的互動、體驗環節設置，極大地提升用戶的參與度，增強用戶體驗和用戶粘度，讓更多車主感受到一汽豐田帶來的汽車文化生活，幫助他們實現挑戰夢想的生活。正是，通過積极參与「阿拉善越野英雄會」，擴大了一汽豐田SUV「世家榮耀」的品牌影響力，為產品及品牌口碑帶來了良好的聲譽。一汽豐田汽車銷售有限公司總經理姜君表示：「去年參與『阿拉善越野英雄會』後，從反響到效果都非常好。」這是他們連續第二次參與此次盛會的一個重要原因。
（圖：阿拉善英雄會現場姜君總接受採訪）
戰略牽引 深化體育營銷的深度與廣度
事實上，參與「阿拉善越野英雄會」只是一汽豐田近期在體育營銷活動上的一個縮影。從年初的一汽豐田普拉多「行者無域——亞洲大陸穿越之旅」，到年中的RAV4榮放冠名 「倫敦超級德比杯」，再到現在的普拉多、RAV4榮放參與「阿拉善越野英雄會」，我們都能看到一汽豐田參與體育賽事、運動的積極表現。而這背後是一汽豐田年輕化戰略牽引的結果。
（圖：普拉多在阿拉善越野英雄會）
（圖：RAV4榮放在阿拉善越野英雄會）
一汽豐田一直倡導年輕化戰略，並為此推出了年輕化產品並策劃組織了相關活動，而關注體育賽事、參與越野活動被認為，是一種年輕的生活方式與態度，因此我們能夠頻繁地看到一汽豐田活躍在各項賽事上的風采。在「年輕化」大戰略的指引下，一汽豐田也在不斷挖掘體育營銷的深度與廣度。比如從簡單的商品露出、「廣而告之」的冠名行為，到直接參与體育賽事，進一步展現產品性能，再到讓普通車主深度體驗專業賽事的魅力，上升到宣傳越野文化的高度等，這種層層遞進的體育營銷舉措，不斷豐富著一汽豐田營銷手段以及與消費者的溝通方式，將體育營銷的深度與廣度開拓到全新的階段。尤其是今年將連續舉辦八年的普拉多「尋路天下」與「428青藏高原拉力賽」進行的深度合作以及此次在「阿拉善越野英雄會」上，一汽豐田特別設置的賽道挑戰體驗環節，帶給了消費者更加接地氣的體驗式的汽車運動，讓車主們體驗「世家榮耀」產品性能的同時，更深入地了解了越野文化，進一步擴大了一汽豐田SUV「世家榮耀」的品牌影響力。
借勢而為 不斷強化「世家榮耀」產品矩陣
如今通過不斷豐富與擴展的體育營銷手段，一汽豐田越野家族「世家榮耀」的形象被越來越多的人所熟識，並收穫了良好的品牌口碑。然而歷史上「世家榮耀」是如何不斷超越自己，或者在此基礎上，再進一步的呢？一汽豐田採取另一手段，即不斷地優化產品，甚至導入新品豐富產品矩陣。
據介紹，未來一汽豐田會在配合國家、社會需求與法律法規的基礎上，將最大限度地根據顧客的需求變化來調整產品線。而2018年，伴隨著TNGA豐巢概念的導入，一汽豐田還會基於TNGA推出第一款小型SUV，其造型更加酷炫而又充滿科技感，將是一款非常具有競爭力的產品。
一汽豐田「世家榮耀」的產品、車型，不斷豐富與變化，但世家榮耀所倡導自由、冒險生活的越野精神卻從未改變。相信無論是新車型還是現有車型，都將在繼承家族越野基因、高品質高可靠性產品特點的基礎上，繼續為用戶帶來不一樣的越野體驗。
