蘇寧PPTV的體育營銷秘訣：整合平台把大家團聚在一起

蘇寧PPTV專場互動環節（圖片來源：視覺中國）

新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節10月16日在上海開幕，蘇寧PPTV專場於下午舉行，參加專場互動環節貴賓為，蘇寧體育傳媒常務副總裁曾鋼、體奧動力體育傳播有限公司副總裁張鵬、青島啤酒品牌推廣總監楊仍魁，視通傳媒總經理胡金慰，蘇寧體育傳媒事業部副總裁、足球評論員婁一晨擔任主持。

以下為對話摘編：

婁一晨：今天非常高興能夠請到四位，今天的第一個我們的圓桌論壇的主題就是在互聯網時代，體育營銷，可以說如今互聯網+，加什麼？加體育是非常受大家關注的這樣一個話題。而在這樣一個互聯網的時代，體育營銷的整個的趨勢，請曾總先說幾句。

曾鋼：我其實更期待我們的合作夥伴來聊，因為很多時候說營銷，營銷是一個必須植根在自己的業務，植根在自己的品牌，有深度思考之後才能談出來的一個話題。而我們是一個開放的平台，一個互聯網的體育媒體平台。我們剩下的需要做的事情，下一步努力的方向，是把它從媒體平台擴充成一個社區平台，擴充成一個用戶平台，然後和所有的廣告主、合作夥伴來共享用戶資源，連通我們現有的銷售渠道和線下渠道，給品牌主提供比較好的載體。

婁一晨：新媒體出現給體育營銷大的格局，包括很多方法，都出現了非常大的改變。在這方面，這方面也請楊總來聊幾句。

楊仍魁：大家下午好，青島啤酒做體育營銷也有近二十年的時間了，尤其最近十幾年來，青島啤酒贊助了奧運會、NBA、亞冠、CBA，做了系列的體育贊助營銷的工作。我們這幾年的感觸也是比較深的，我們認為整個的關於體育營銷的核心的目標，是對我們青島啤酒整個品牌的品牌力和產品力進行極大的提升。這是我們的一個核心目標。但是它是通過一個最終極的手段，其實是跟所有的體育迷、體育Fans，尤其是年輕的消費者，建立一個長效的聯繫，是這樣一個關係。這一塊我們認為體育是一個非常核心的通道和渠道。

這十年來我們發現，在互聯網發展的情況下，我們發現現有的年輕消費者都是互聯網的原住民，這些原住民我們必須要用網路的語言、網路的方式去跟他們交流和溝通。這是我們重要的一個思考。剛才曾總也說了，有社區化的傾向，有內容的創造。包括我們用戶的思維，主要希望能夠在消費者對體育當中重點的關注的一些的點，通過和我們的品牌的價值相融合，創造更多的內容，然後在整個社群當中形成意見領袖的形式。

同時從啤酒行業來說，我們還特別注重場景化的營銷。大家知道，在中國很多體育賽事是不允許喝酒的，我們希望能夠更多的去創造不一樣的場景，比如說在酒吧裡面，在家裡面和朋友，或者在賽後進行歡聚，或者一些主題的方式，來豐富我們的體育資源。

互聯網給大家帶來了多樣化的選擇，同時對我們也面臨著非常大的挑戰，對於我們品牌來說。我們要抓住整個社群的核心的意見領袖，然後做更多有意思的，能夠為消費者創造尖叫的體育活動的內容。

婁一晨：謝謝，這裡也要請胡總來說幾句。

胡金慰：大家好，如果我們四位在台上不是講這個，如果是打沙灘排球，下面的興緻會更高，這就是體育的魅力。

中國現在正進入一個中等收入國家，體育的需求是必然的需求。我們也在倡導更加健康的生活方式。所以這個大的變革必然會引起大家對體育賽事包括體育運動的關注和參與度。所以所有的營銷都是基於這種注意力經濟。

大家知道，體育營銷，現在比較熱的，之前大家做的很多綜藝節目，娛樂營銷、事件營銷，但是體育營銷有它獨特的魅力。首先就是體育營銷能夠在短時間內匯聚更多人的注意力，第二是它良好的品牌形象，這可能是其他所有的營銷所不具備的。只有體育擁有這種更強更快更高的精神層面的東西，能夠給品牌做很好的背書。

另外就是體育營銷在於，我們中國的企業，大家知道，越來越多中國的企業在走出國門。大家知道，如果一個中國的品牌，離開中國本土，去到一個國外的國家，體育是一個不需要語言溝通的東西，它是全世界暢行無阻的通用的語言，這在給很多企業做品牌營銷，是一個非常好的方式。如果你用其他的方式，可能會受到當地的文化理解、習慣的不一樣，你用中國的方式未必行得通。但是用體育的方式，這是完全沒有問題的。這樣大家看到很多，包括日本的電通，也就是因為日本的品牌走向國際化，電通也從日本的本土公司變成國際化的公司。

相信中國在接下來的二十年和十年，一定是中國企業國際化的非常大的征程，這裡面也是體育營銷的大的需求。另外一個剛才講的，互聯網的普及。大家知道體育有一個自身的魅力，它在於一個實時性。不像我們看電視劇或者看一部電影，或者看一部綜藝節目，我們可以回家看一看錄播就可以。但是體育的魅力在於大家希望實時知道比賽的結果。曾總也講了，上個周末五大聯賽的比賽都在同時進行，大家肯定希望第一時間知道結果。我想這就是蘇寧體育未來給我們帶來的收看比賽的豐富度。這也會導致體育營銷越來越多被更多的企業所重視。可能是這麼幾個方面，大的層面。

婁一晨：謝謝胡總。我身邊是張鵬先生，在座對中超聯賽比較感興趣的朋友，觀眾朋友球迷朋友，應該對體奧動力完全不陌生。如今國內，特別是中超賽場，能夠如此風風火火，體奧動力在中超聯賽的版權方面所做的大投入，是真正撬動了整個大發展的契機。這方面要請張鵬先生來說幾句。

張鵬：剛才幾位嘉賓發言都非常精彩，體育營銷這一塊的價值，剛才胡總已經概括得非常具體了。作為一種特別獨特的營銷手段，體育營銷也讓很多國際的傳奇的品牌，在它們身上都已經驗證了體育營銷的價值。那麼在國內，其實由於受到整個體育產業，特別是市場化的商業的體育產業，它相對來說發展得比較薄弱的影響，所以很多的本土企業，比如說像楊總，青島啤酒，包括很多的國際的品牌在中國做體育營銷的時候，更多的他們採用的方式是跟媒體來進行合作。那麼通過直播比賽當中的一些比較豐富的品牌傳播的廣告的手段，把球迷把受眾對於體育對於球星的熱愛，轉嫁給品牌本身，提升品牌的國際性，包括時尚、健康等屬性。

我們現在也發現，在互聯網的時代下剛才幾位也都提到了，我們看到越來越多的體育營銷的目標受眾，也就是我們的球迷群體，他們的媒體消費的需求在發生著一些變化，或者我們把它叫做一種消費的升級。他們已經不能滿足於原來傳統的體育媒體給他們帶來的資訊。比如說是一個意甲的球迷，但是我想一個賽季完整的觀看國米的比賽。一個英超球迷就只想看阿森納的比賽，一個德甲的球迷希望看完整的一個賽季的多特的比賽。我看比賽的時候，今天特別希望看到婁老師特別專業特別激情的點評，可能我今天就希望找一個美女主播陪我渡過這九十分鐘的時間。比賽過程當中，我想了解海量的資訊，可能我進入的時間比較晚，我想看一下剛剛進的一個精彩的進球，我錯過的精彩的瞬間。我又想在微信微博上抒發我的獨特的見解，我又想跟一些認識的不認識的朋友們，大家一起吐槽一起侃球，或者比賽中贏取互動的獎品，或者直接購買球迷的衍生品。這些消費的升級，只有通過移動互聯才能實現。

因此我們覺得，目前中國的體育消費市場已經進入了一個移動互聯的3.0的時代。在這個3.0的時代大背景下，我們再看一下移動互聯的體育產業，其中一個最重要的板塊或者一個巨人，其實就是PPTV，它現在已經掌握了所有國內國際最頂級的賽事的頭部的IP，而且很多都是獨家的資源。同時還有婁老師這些明星主持的天團，有專業的體育資訊的生產。再加上我們希望能夠通過我們的專業的對體育賽事的理解，對於互聯網的認識，能夠把這個平台打造成一個體育營銷的未來的互聯網的最主要的陣地，和我們的很多老的合作夥伴，包括像楊總、胡總，我們一起去創造一些基於移動互聯網的一些體育傳播的經典案例。這是我們希望去做的。謝謝。

曾鋼：鵬總給我提了好多要求，我們內部在討論體育傳媒未來的走向的時候提了一個要求，廣電品質、互聯網調性，這可能能夠部分呼應鵬總給我們提的要求。第一，希望我們的解說員都像婁總、黃健翔老師這樣的專業。首先在我們的直播環節裡面，我們要保持品質感。第二個就是剛才幾位也都提到的，關於賽事的第二落點。我們希望把賽事的過程變成一個用戶自主的去抒發觀點、傳播觀點、形成用戶社群感的這樣一個載體。然後在比賽之後，大家可以繼續來探討跟足球相關的東西，跟足球相關的品牌，跟足球相關的商品，跟足球相關的生活。我覺得這樣才是符合所有的我們的合作夥伴對於這個IP的預期的。

剛才楊總提了一個特別有意思的觀點，我是非常認同的，就是20年的時間，青島啤酒在做體育。我覺得，體育是一個可以長時間去投入，可以獲得長時間幾何倍數回報的這樣一個IP。

婁一晨：好的，由於時間的關係，今天我們的圓桌討論只能暫且告一段落，但是綜合剛才幾位老總所提到的，還是那句話，體育是一種非常健康向上正能量的生活的方式，而目前蘇寧體育傳媒所做的正像剛才曾總所提到的，是依託我們所擁有的所有這些頭部賽事IP資源，整合在所有平台上、網路當中的那些球迷、觀眾，能夠大家團聚在一起，共同來為自己所喜歡的這樣一種生活方式，為未來做一個正能量的影響力的傳播。

今天我們的圓桌討論到這裡就全部結束，感謝各位，也感謝台上的幾位老總，謝謝大家。

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