舒客、百雀羚、瑪麗黛佳看上了彼此的什麼？

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文/師姐

近兩年，跨界營銷的興起無疑讓許多化妝品品牌們趕了一把時髦。不過，頻繁在各大行業間「遊走」的化妝品品牌們，最近似乎也感知到了同行品牌的「魅力」。

10月13日，舒客在其官方微博宣布，已參與百雀羚和京東超市聯合發起的#森羚種草計劃#，並將在該條微博的轉發和評論中抽出15個「種草使者」贈送百雀羚及舒客聯合定製的環保袋、德國原裝進口植物牙膏。當天，舒客還在其官方微信公眾號推文表示，舒客將聯合瑪麗黛佳為粉絲送福利。

事實上，早在2015年百雀羚就和瑪麗黛佳有過一次產品層面的合作。在該合作中，二者通過各自天貓官方旗艦店上一則「阿眉，你就這樣走了！小靈，請幫我照顧好她」的海報，為雙方合作發布的眼部美妝組合產品——「目光傾城」造勢，並引發大規模的關注。

一直以來，化妝品同行似乎都扮演著互為「冤家」的角色，這事實上也影射了同一行業中不同企業之間的市場競爭關係。那麼，同為日化行業中品牌的舒客、百雀羚以及瑪麗黛佳，為什麼頻頻「相中」了彼此？

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顯然，比較直觀的一點是，舒客、百雀羚和瑪麗黛佳分別佔據了日化行業中三個不同的細分領域，即口腔護理、護膚以及彩妝。也就意味著，不論這其中的哪兩個品牌進行聯合，其在產品品類上都不衝突。

另外，從品牌所觸達的消費人群來說，未免不是一次雙贏。

可以發現，這三個品牌誕生的年份不盡相同，但近兩年以來，它們對於品牌年輕化發展的趨勢以及年輕消費群體的消費需求，卻有著相似的理解。進而，其覆蓋的消費人群也有著高度的相似性。

去年，舒客不僅將吳亦凡招入品牌代言人陣營，還聯合今日頭條發布了《2016年中國口腔健康趨勢白皮書》，由此推動舒客的經營模式從單一的口腔護理轉向了綜合的口腔健康服務。而這兩大動作，均恰逢其時地展現著舒客的年輕化姿態。

與之同時，作為老國貨品牌的百雀羚，近兩年也不斷通過《四美不開心》、《與時間作對》、《韓梅梅快跑》等一系列迎合年輕消費者的新媒體營銷方式，踐行著品牌年輕化的蛻變。另外，作為國貨彩妝中「會玩兒」的典型代表，瑪麗黛佳的跨界藝術展、風暴電音節等一系列符合年輕人審美的活動，早已將其品牌的「時髦」屬性植入到年輕消費者心中。

據了解，2015年百雀羚和瑪麗黛佳「目光傾城」系列在天貓首發當日，不僅百雀羚獲得了新系列禮盒超2000套的銷量，也讓瑪麗黛佳斬獲了當日彩妝類目銷量第一名的成績。

如其中一個品牌的負責人所透露，對於合作雙方的品牌來說，其消費人群或者潛在的消費人群是高度一致的，雙方的合作不僅能將這些資源實現最大化共享，也能在品牌間形成較為良性的幫襯。

也就是說，同行業品牌的聯合實則是一個「各取所需」的過程，即在品牌所覆蓋的品類、渠道、消費者等多個方面均沒有衝突的情況下，品牌方能夠從中實現自身利益的最大化。師姐以為，相比於不同行業品牌間的跨界而言，化妝品品牌間的聯合無疑提升了它們「收割」目標消費群體的效率。

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除消費人群的重合外，在各自領域所具備的「代表性」，也是上述三大品牌合作的基本考量點之一。

在上述品牌負責人看來，化妝品品牌之間的相互合作，並不要求品牌在體量上絕對匹配，但雙方在產品品質、口碑層面的契合度，以及品牌所傳達出的價值觀上是具備一致性的。

根據中國口腔清潔護理用品工業協會發布的《中國口腔清潔護理用品行業2014年生產經營相關情況》，早在2014年，舒客就已成為國內牙膏銷售排名前十中為數不多的大陸品牌，且分別以37%和43%的銷量及銷售額增幅引領牙膏品類的增長。

百雀羚自2015年以來連續兩年在雙11大戰中登頂化妝品類目第一的成績，也足以印證其在護膚領域的口碑及代表性。今年，瑪麗黛佳入駐絲芙蘭，也將其在本土彩妝領域的代表性推向新高度。

因此，無論從哪個角度來看，以上三個化妝品品牌間的兩兩聯合對於彼此來說，都能起到錦上添花的作用。

另外，師姐以為，這對於提升本土化妝品企業的整體形象來說，莫不是一大助推。

典型如旅遊品牌間早年發起的「五嶽聯盟」、「六大名樓聯盟」、「四大名窟聯合營銷」等，不僅打破了旅遊品牌間的惡性競爭，實現了國內旅遊資源的優勢互補和資源共享，也在一定程度上提升了國內旅遊品牌的整體形象。

值得一提的是，近年來在中國市場獲取可觀銷售增速的凱迪拉克，當初進入中國市場時，也採用了同業品牌聯合營銷的策略。其利用高檔車市場「坐賓士、開寶馬」這一已經佔領消費者心智的觀念，巧妙提出「坐賓士、開寶馬、玩凱迪拉克」的理念，既展示了自身產品的代表性，也做到了與強者「共舞」。

打破同行業即「死對頭」的固有觀念，將「同業聯合」營銷的思路借鑒到本土化妝品品牌中來，或許不只可以推動本土化妝品品牌競爭關係的良性發展，也能將各個化妝品品牌的優勢發揮至最大，進而也提升本土化妝品品牌的綜合競爭能力。

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