「剛需、痛點、高頻」的產品標準，博物館文創做到了嗎？

引語：去年5月份，國務院專門出台了推進文創產品開發的意見。開發文創產品，可以豐富人民群眾精神文化生活，滿足多樣化消費需求，對推動優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調，推陳出新、以文化人，具有重要意義。文創產品的開發，正在成為文化文物單位的一項重要工作。而將產品通過互聯網銷售又拓寬了文創銷售的途徑。但在一切都看似「欣欣向榮」的背後，文創產品的線上銷售真的如預期的那樣美好嘛？

文創產品電商平台怎麼做？

產品經理

我不會去做文創電商，因為文創產品不是「剛需」。

如果你是一個產品經理，經過市調，按著「剛需、痛點、高頻」的好產品標準，同時了解了互聯網電商對產品標準化、品牌化的一般要求。文創確實有些不入列。

「剛需」

人的基本消費需求

文創產品開發者圍著「茶器、香器、花器」轉，往往產品叫好不叫座。

同樣是文創產品，為何有些銷售火爆，有些卻市場遇冷呢？

河南安陽的殷墟博物館門口，有一溜古玩禮品商店，商店裡銷售的大都是青銅鼎禮品。一牆之隔的殷墟博物館開發了100多種文創產品，主要有甲骨文擺件、車掛、仿製青銅器等。牆外這些古玩禮品店與牆內的博物館沒有直接關係，卻有著同樣的「困惑」。

許飛

我是附近小屯村人，以前在外地打工，2005年我開始經營青銅器禮品生意。前幾年好的時候，一年能銷售幾十萬元。但是這兩年每年有10萬銷售額就不錯了。集團購買少了，每一件的利潤也薄了。

如果僅是單純的對青銅器進行仿製和再加工，文創產品只能作為工藝品存在，而沒有更多的實用價值，幾年大熱之後，銷售遇冷也是顯而易見的。

無獨有偶，從文創線上銷售比較領先的故宮博物館也有這樣的困擾，銷售數量較多的產品集中於筆記本、手賬本，書籤，及節日特供的編製手繩等，是我們日常生活中較為常用的物品。而像黃庭堅草書製作而成的裝飾畫，雖然極具歷史價值和審美情趣，但由於並非生活實用品且價格比較昂貴，鮮有人問津。

「痛點」

消費者急需解決的問題

發現痛點，1.靠用心觀察；2.靠自身體驗，光憑想像不行

回到許飛經營的商店，他主要銷售青銅器仿製品和青銅鼎。根據十多年的經營，他認為文創產品開發的難度集中在創意、市場和資金三個方面。這些年來，這個商店的經營模式是自己提供原料、圖紙，到外地找人生產。

許飛

對於圖紙設計和產品創意，設計不需要多少知識，只是製版要精細。鼎和青銅器知識，網上和書上都可以找到。

如果開發新產品，就要找到別人沒有見過的、看上去很稀奇的產品。這種產品，專家也不一定知道。專家懂得很多知識，但想法不都是老百姓願意接受的。所以，開發產品不能光靠專家。

我們承認稀奇的東西很容易抓住大家的眼球，但是這樣的設計和創意真的能迎合市場和遊客的需要嘛？

從故宮文創的線上銷售記錄，不難發現有兩件並滿足「剛需」的產品銷售額也遙遙領先，它們就是千里江山水晶鎮尺（圓款）（長款）和千里江山徽章。這兩件文創產品的大熱和近期故宮展出《千里江山圖》人山人海的盛況不無關係。很多對《千里江山圖》感興趣的遊客，自然而然成為了這件文創產品的潛在顧客。產品較高的銷售額應該是展覽和文創相配合而取得的成效。故宮的這件文創產品適時適當地抓住了消費者急需解決的問題，所以能取得良好的效果。

山西省文化廳文化產業處處長賀建平：

文創產品開發是系統的社會工程，文博系統必須發揮重要作用。現在的文創產品開發通常有兩種做法：

文物的簡單複製，按照不同比例把已有文物縮小或放大，做成所謂的藝術品。這種直接複製其實沒有多少藝術含量和創意成分。

把文博符號簡單化地附著到某種實物上，以體現其「實用價值」，比如做成鑰匙扣、滑鼠墊甚至文化衫等。這種符號化的應用是文化信息的簡單處理，缺乏藝術提煉，難以打動人。

如果想要抓住市場的痛點，需要將用心觀察和自身體驗相結合，光憑想像是不行。

山西省文物局博物館處處長趙曙光：

文博人員過去習慣於埋頭做學問，對社會關注不多，對市場了解不夠。沉迷於自我封閉的小圈子怎麼能應對社會的大需求呢？「文博人員要有『天下』概念，增強使命感和責任感，把文創產品這個事情抓起來。」

「高頻」

消費者經常用到的東西

很多儀式專用品，買的時候靠衝動，高興一陣，回家一放基本就忘了。

商代青銅器鴞卣是山西博物院的一件館藏文物。鴞卣是3000多年前商代使用的酒器，卻在網路時代獲得「新生」，繁衍出一系列文創產品。在剛剛閉幕的山西文博會上，這件鴞卣造型成為人們喜愛的吉祥物。

2013年，一隻「憤怒的小鳥」成為「網紅」。

熱心網友把「憤怒的小鳥」與商代的鴞卣聯繫起來。

這給了山西博物院商品部的年輕人很大啟發。商品部當時剛剛成立，這些年輕人把鴞卣當作「原型」，以紅綠色為主調，研發成卡套、U盤、頭繩等經常使用的物品。沒想到，這些產品得到了社會廣泛認可。這一系列文創的產品，到今年已經是第四代了。

山西博物院辦公室主任張晶晶深有感觸「文創產品不同於旅遊紀念品。旅遊紀念品的功能重在「紀念」，讓人們記住走過的地方，而文創產品重要的是「文化」，「要讓文化元素自然地走進人們生活」要讓文化元素成為人們生活中常見的產物。

如果想讓文創產品在線上賣的好，

就要深入了解互聯網電商產品的一般要求：

標準化、品牌化。

標準化

社會認知統一才可能實現標準化銷售，才不需要通過體驗來確認產品的品質。而文創產品一般都是非標產品，它有其特有的個性化追求，與標準化銷售模式很難對接。

產品標準化是對產品的類型、性能、規格、質量、所用原材料、工藝裝備和檢驗方法等規定統一標準，並使之貫徹實施的過程。相對而言文創產品的質量在整個市場上應該有一個較清晰的衡量標準。

但是我們也應明確文創產品本身就具有非標準化，內容是不可複製的。它的銷售靠的是「即時消費」和「情景消費」。就是說，觀眾是在看了展覽或者參觀了博物館之後才消費的。這一方面要求文創產品突出文化內涵，另一方面也要求，博物館等在場地建設中一定要留出文創產品的體驗空間。所以線上銷售也要考慮這方面的因素。

品牌化

文創產品研發者、生產者埋頭做「匠人」，根本無力做品牌，品牌影響力分散，品牌認知不明確，社會性認知缺乏。所以文創電商目前國內成果的案例基本沒有，大都在探索階段。

不過還是有一批博物館注重依託特色資源和文化要素，加強產品設計，提高自主研發和知識產權保護意識，逐步培育出一批知名品牌。

故宮博物院「故宮」和「紫禁城」被國家工商總局列入馳名商標名冊表，該院設計、開發文創產品8683種，產生「朝珠耳機」、「故宮娃娃」等系列明星產品。

湖南省博物館開發的擁有自主知識產權的馬王堆養生枕系列產品、蘇州博物館開發的「國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇」、「文衡山先生手植藤種子」等深受消費者青睞。

博物館藏品本身就是人類文化的精華，代表著當時的高品質。博物館開發、經營的商品不應出現假冒偽劣、低質高價等破壞博物館形象的現象。人們對一般商品尚且追求高品質，何況是博物館商品。高品質應是博物館商品的顯著特徵。文創的本質是追求有品質的生活方式，文創的核心競爭力就是提供真正有品質的生活理念與生活方式。因此，文創產品的品質是關鍵，萬不可疏忽，否則，很難形成品牌，即便已有的品牌，也有可能因品質問題而毀於一旦。

結語

以上均是從產品的層面對文創產品進行了分析，文創如今是朝陽產業，以文創為核心業務的公司也如雨後春筍，不過，境況並非整齊劃一，而是有人歡喜有人憂。做文創，難嗎？難！因為沒有標準，所謂蘿蔔白菜，各有所愛。不過，仔細琢磨，也不難！因為有規律可循。大凡好的文創產品，無一不是日積月累再厚積薄發而成。由於目前網路的迅猛發展，如果文創產品能很好的藉助互聯網營銷，銷售規模就能做大。博物館內銷售商品主要是通過實體店，博物館外銷商品則主要依靠網店。一些博物館的在網上銷售的商品已佔博物館商品銷售總量的一大部分。不僅給博物館帶來可觀收益，還產生了巨大的宣傳作用。

整編自：經濟日報《博物館怎麼帶回家》

公眾號「見匠」《為什麼說「文創」做不大》

編輯:hm#大偵探

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