品牌運營與品牌營銷
運營的本質
在《從零開始做運營》里，我說：「一切能夠幫助產品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段，都是運營。」「運營的核心目的是讓產品活的更好、更久。」活得更好是持續獲得收益（用戶or收入），活得更久是延長產品的生命周期。
我在給企業做內訓的時候，經常會祭出這樣一頁Slide：
運營≈談戀愛，最終要構建產品與用戶的關係。
我還說過，互聯網運營脫胎於傳統商業，小運營的理論與方法，大概1/3來自於傳統營銷，1/3來自於端游，還有1/3是結合自身的探索。
但傳統營銷與互聯網運營最大的區別是，傳統營銷中有一些動作是無法準確衡量效果的，但運營的效果是必須可以衡量的。
說人話，就是，運營的「以終為始」是落在「效果」這個關鍵詞上的。
你做頁面文案優化，是為了提升這個頁面上用戶的轉化概率；
你做活動策劃，是為了短期提供某一個關鍵指標；
你做用戶分層，是為了將運營資源集中給關鍵用戶，從而增強它們的粘性與貢獻。
……
但如果這一切沒有數據支撐，運營是不會做的；但營銷為了讓品牌佔據消費者心智，是要做很多看起來虛的事兒的，至於說，最後這個虛有沒有落到實上往往取決於：
口徑、關聯數據，甚至是自覺。
基於產品做運營和圍繞品牌做營銷
品牌運營和品牌營銷的差別，其實和上面說的運營和營銷的差別基本是一致的。
需要指出的是，運營始終是要基於產品，而營銷會基於品牌。
如果我們拆解運營和營銷的指標定義，我們會發現，運營始終在和各種率打交道，而傳統的營銷過去是和認知度、覆蓋度、知名度、曝光率等相關的指標發生關係。
當然，我們也會看到，在互聯網時代，營銷也在逐漸向運營靠攏，舉一個很特殊的例子來說明吧。
新媒體運營，這個組織在不同的公司，會歸屬於不同的組織架構。
有些公司，新媒體運營歸屬在運營部，而有一些公司，則歸屬於市場部，但它們的指標其實在細節上是一致的，即，無論新媒體運營歸屬哪個部門，考核的基礎都是關注用戶數和文章的閱讀轉化率。
接下來，就會發生分岔。
歸屬於運營部的新媒體，更多的作用是引流和沉澱。即，吸引新用戶，和沉澱老客戶。吸引新用戶時就會考核新用戶從關注到註冊的轉化率，甚至從註冊到下載App/體驗服務的轉化率；而沉澱老客戶時，就會考核菜單欄的使用情況，包括對接客服的事件數、處理效率等一系列的細節指標。
歸屬於市場部的新媒體，更多的作用是曝光和引流。即，傳播和轉化。看曝光，會直接看閱讀數量和分享次數；看轉化，就會看用戶從閱讀到關注，甚至從關注到註冊的轉化率。
這裡你就會發現，運營更多對內，而營銷更多對外，這和它們產生的因素是息息相關的。
說到這裡，品牌這件事兒，其實是一個綜合的各方共同努力的結果，而不僅僅是營銷或者運營的工作。
大概就是這樣了。
題圖提供：Brooke Lark @Unsplash.com
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張記雜貨鋪 張亮 主理
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