非理性是如何主宰我們的？

哲學園鳴謝

今年的諾貝爾經濟學獎，頒給了研究行為經濟學的理查德·塞勒。

這個消息令我很興奮。因為行為經濟學，是近幾年我特別感興趣的領域。

所以，我想用今天這篇文章，告訴你：什麼是行為經濟學，它研究的究竟是什麼。

儘管網上已經有鋪天蓋地的資料了，但這篇文章還是得寫。

希望能稍微幫你增進對這個學科的了解。

要了解行為經濟學，必須先從「理性人」假設聊起。

什麼是「理性人」假設？

1776年，英國人亞當·斯密發表了他的曠世巨著《國富論》。在書中，他這樣寫道：

我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和麵包師的恩惠，而是出於他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話，而說喚起他們利己心的話，我們不說我們自己需要，而說對他們有好處。

簡而言之。他的觀點可以概括為：我們基於自己的需求，作出有利於自己的行為，客觀上，促成了整個市場和社會秩序的形成。

麵包師做麵包，是因為他需要用麵包換錢；我們購買麵包，是因為我們需要用錢買麵包。

所以，「購買麵包」這個行為，對我們和麵包師來說，都是有利的。雙方都能通過這個交易行為獲益。

這就是整個市場經濟的基本邏輯。

在亞當·斯密之前，經濟學的思路是什麼呢？是重商主義。那時的研究，都將注意力放在國家如何控制對外貿易，如何殖民掠奪，如何通過關稅來實現順差，從而提高本國的財富（也就是金銀）積累。簡而言之，是在玩零和遊戲。

為什麼是零和遊戲呢？國家之間的貿易，有得必有失。一國實現順差（即出口比進口多），另一國必然是逆差。一個國家富裕了，必然帶來其他國家的貧窮。總體來說，整個社會的福利狀況，是沒有變化的。

但隨著1760年工業革命在英國的興起，自由貿易和勞動分工的需求變得迫切起來。這時，傳統的重商主義就不適用了。整個社會需要一個新的理論，來指導它們如何去運轉和行動。

於是，亞當·斯密出現了。

亞當·斯密認為，政府不需要干預市場，只要市場中所有的參與者，按照自己的需求行事，市場效率就能實現最優。所有人的狀況都能得到改善。

這背後的原理是什麼？

他稱之為「經濟人」假設。

他認為，人是追求利益的，會遵循「利益最大化」的路徑去行動。如果我比起錢更需要麵包，我就會用錢去買麵包；如果麵包師更需要錢，他就會用麵包去賣錢。

這個假設，在後世，經過西尼爾、約翰·密爾和帕累托一系列大師的改進，被發揚光大，成為「理性人假設」。也成為古典經濟學的根基。

簡而言之，我們可以這樣去理解「理性人」假設。

1. 人對於所面臨的一系列選擇，有充分的信息和穩定的偏好。

2. 基於這兩者，人可以對每一個選項，賦予一個「效用」值，用來描述這個選項對他帶來的收益；

3. 人會選擇效用值最高的選項進行行動。

這裡面的「理性」體現在哪裡呢？體現在第二點。

也就是說，傳統的假設認為，如果一個人是理性的，那麼他的「主觀效用」就一定是正確、穩定、客觀的 —— 他一定不會覺得50塊錢比100塊錢好。

這個理論看起來很正確，直到20世紀中葉。

20世紀發生了什麼事呢？心理學獲得了蓬勃發展。

尤其是認知心理學的興盛，將人的認知過程，揭示了出來。

人們開始發現：我們的思維過程其實是有跡可循的。我們對事物的判斷和決策，並不像我們所認為的那麼準確。

簡而言之，傳統的理性人假設，就像牛頓第一定律。而認知心理學的發展，就像人們發現了摩擦力的存在。

這時，就要提到一位重量級的人物了：

今年諾貝爾經濟學獎得主，理查德·塞勒 —— 的好友兼老師，丹尼爾·卡尼曼。

如果說行為經濟學有一位亞當·斯密型的人物，那無疑就是丹尼爾·卡尼曼。

可以說，行為經濟學雖然早在20世紀前葉，就開始有了很多研究，但直到卡尼曼的論文橫空出世，才算徹底奠定了這門學科。

那麼，丹尼爾·卡尼曼做了什麼呢？

他在1979年，和特沃斯基一起,發表了一篇論文，提出了「前景理論」。

這個理論，總結了20世紀對心理學的應用，對傳統的「完全理性人」假設，做了極大的修正。

它認為：人在分析預期效用和做決策的時候，會受到許多心理因素的影響。這些心理因素，會致使我們作出許多「看上去不太理性」的決策。

而這跟傳統的假設是相悖的。

舉一個簡單的例子：

一個人做著不喜歡的工作，每天上班了就盼著下班，從周一起就盼著周末，薪水也不高，就是普普通通，但他就是不肯跳槽，為什麼呢？

傳統的解釋，是用效用函數來計算期望。譬如說：他現在工資6000，跳槽的話，有50%幾率工資增加1000，50%的幾率工資降低2000，那麼，總的期望收益是 50% x 1000 - 50% x 2000，結果是-500，是一個負數，所以他不願意跳槽。

但前景理論認為：在這種情況下，即使把工資增加的概率變成80%，工資降低的概率變成20%，總收益從-500變成正的400，他同樣會不願意跳槽。

為什麼呢？因為「工資減少」在他心目中的比重，要遠重於「工資增加」。

這就是前景理論最重要的成果：損失厭惡。

人們對於損失的敏感度，會遠高於收益。

簡而言之，同樣是100塊，丟了100塊和撿到100塊，心情是完全不同的，前者帶來的痛苦會更強烈、更持久。

由下圖可以看出，同樣的數額（X值），損失和收益所對應的主觀價值（Y值），是全然不同的。

前景理論的價值函數曲線

那麼，為什麼人會有損失厭惡呢？

用進化心理學的角度來解釋，這是因為，在千萬年的進化過程中，損失一樣東西（比如受傷、丟失食物、失去領地）比得到一樣東西，對我們的影響更為嚴重。因此，我們的大腦被塑造成了，對損失更加敏感。

如果你足夠敏感，你會發現，很多文章的標題，都會用負面的詞語（失去，失業，錯過，落後……），來吸引你的注意（包括我，捂臉）。

這背後的原理，其實也是損失厭惡。

基於前景理論和損失厭惡，卡尼曼、塞勒和一大批行為經濟學家，提出了不少好玩的理論。

比如下面這兩個實驗。

第一個實驗：經濟學家把參與者分成AB兩組。他們給A組每人一個杯子，並告訴他們：杯子完全歸你們所有，你們可以選擇帶回家，或者待會把它賣掉。

同時，他們給B組一筆錢，並告訴他們：你們可以把錢帶走，也可以用這筆錢去購買A組的杯子。

結果是什麼樣呢？A組裡面，願意賣出杯子的人，定價的中位數是5.79美元；而B組裡面，願意購買杯子的人，出價的中位數是2.25美元。

也就是說，兩組人對於同一個杯子的估價，給出了完全不同的結果。

擁有杯子的人，認為他們的杯子更值錢。

第二個實驗也是相似的：

將參與者分成三組。第一組，每個人給一個咖啡杯；第二組，每個人給一塊巧克力；第三組則什麼都不給。

然後，經濟學家分別告訴他們：第一組的人，可以選擇用杯子交換巧克力，也可以拿走杯子；第二組的人，可以選擇用巧克力交換杯子，也可以不換。第三組的人，則需要從杯子和巧克力之間做出選擇，告訴實驗人員，他們更想要哪一種。

先說第三組。選擇杯子的人是56%，選擇巧克力的人是44%。雖然有一點差距，但大體可以認為：對於這些學生來說，杯子和巧克力差不多一樣值錢，沒有顯著的偏好差異。

但第一組和第二組的結果相當懸殊：

第一組中，有89%的人選擇了「不交換」，只有11%的人願意交換。

第二組中，有90%的人選擇了「不交換」，只有10%的人願意交換。

這說明什麼呢？

人們對於自己「已經擁有」的物品，所評估的價值會大大增加。

簡而言之：大家都會認為，自己擁有的東西更值錢。

這就叫做「稟賦效應」。

「稟賦效應」看上去很簡單，無非就是對「損失厭惡」的發展。

但進一步思考，其實很有意思。

我們不妨一起來看看。

首先，產生稟賦效應，最基本的條件是損失厭惡，亦即對損失的敏感性高於收穫，這一點無需贅言。

但這裡就產生了一個問題：

損失和得到，都是相對的。我們在實際生活中，如何界定「損失」和「收穫」呢？

以實驗一為例，參與者們所得到的杯子，本質上都是外來的，是實驗者贈與的。那麼，為什麼會有差距呢？

這是因為，A組是先得到杯子，再選擇是否賣出 —— 他們的參照點被設定為「我有一個杯子，願不願意失去它」，亦即一種損失。

而B組的參照點則被設定為「我沒有杯子，願不願意得到它」，是一種收穫。

因此，稟賦效應就產生作用了。

從這裡，我們可以得到什麼結論呢？

我們對一個事物的態度，會受到「初始狀態」的影響。初始狀態不同，我們的參照點不同，對事物的評價也會完全不同。

從這個推論出發，又有一個好玩的原理誕生了。

請看下面這個情況：

有一種嚴重的疾病，正威脅著600名居民的生命安全，現在對於兩個小組，他們得到的選擇是這樣的：

A小組聽到的是：現在有兩個措施。措施1可以確保拯救200人，措施2有1/3的機會救出600人，有2/3的機會一個都救不了，你會怎麼選？

而B小組聽到的版本是這樣的：

有兩個措施。措施1會有400人死亡，措施2有2/3的風險會全部死亡，1/3的機會無人死亡，你會怎麼選？

我們一眼就能看出，A小組和B小組，所面臨的選擇是一模一樣的。措施1都是救出200人，400人死亡；措施2都是1/3的機會全部生還，2/3的幾率全部死亡。

那麼，我們能夠期望的結果，就是兩個小組，做出措施1和措施2的比例，應該是大體相似的。

如果A小組有80%選擇措施1，那B小組按理來說，也應該有80%左右的人選擇措施1。

但結果呢？A小組中，大比例的人選擇了措施1；相對應的，B小組中，大部分人卻選擇了措施2。

這裡的原因是什麼呢？就是因為「初始狀態」不同。

對於A小組，兩個措施都是「獲得」的框架，在這種情況下，人們會傾向於保守，亦即選擇能落袋為安的策略。

但對於B小組，兩個措施都是「損失」的框架。這時，人們的「損失厭惡」就體現出來了 —— 寧可冒更大的風險，也不願意白白看著損失發生。

亦即是說，當我們接收到一個「損失」框架時，我們下意識的反應，是傾向於冒險。哪怕冒險的結果可能更嚴重，我們也不願意白白損失。

這就是鼎鼎大名的「框架效應」。

同樣的事件，用不同的方式表述出來，傳達給對方不同的「框架」，所帶來的效果，很可能完全不同。

譬如說，把「下崗」說成「待業」，把「減少」說成「負增長」，看起來，就沒有那麼直白了吧。

再比如說：「我們這季度營收達到xx，距離目標還差xx%」和「我們這季度營收達到xx，環比增長xx%」—— 看上去，是不是給人的感覺完全不一樣？

框架效應的應用非常廣。基於「框架」，理查德·塞勒提出了經典理論：心理賬戶。

這是他非常突出的貢獻，也是他在行為金融學方面相當大的突破。

心理賬戶不但可以解釋日常生活現象，也可以解釋儲蓄、投資、消費等金融現象。

那麼，什麼是「心理賬戶」呢？

我們還是來看一個案例：

假設你花100塊買了張iMax電影票，走到電影院門口，你發現票丟了，你會再花100塊買一張票嗎？

大多數人的選擇是不會。他們會覺得，這相當於在電影票上面，花了200塊。

現在，假設你打算到電影院買票，出門前，你發現丟了100塊現金，你會不會繼續去看電影？

大多數人的選擇是會 —— 丟了100塊，跟我看不看電影有什麼關係？

但兩種情況本質上是一模一樣的。無論是丟了價值100塊的電影票，還是丟了100塊現金，對我們來說，都是丟失了100塊的價值。

按照傳統的理性人假設，人在這兩種情況下，作出的決策應該是一樣的。

如果你在第一種情況選擇回家，那第二種情況下，你就應該放棄看電影。

為什麼實際情況跟假設恰好相反呢？

塞勒認為，這是因為，在人的心目中，存在著無形的「心理賬戶」。

我們並不是統一地、平等地對待所有的收入和支出，而是在內心裡設定諸多不同的賬戶，把每一筆收入和支出分門別類地放進去。

這就是「框架」對我們的影響。

由於框架的不同，我們對每一筆收入/支出的判斷，也會完全不同。

塞勒進一步用這個理論來解釋儲蓄和消費。如果一個人在基金上投入了20萬，某天，基金大漲10%，增值了2萬，他多半不會把這2萬拿出來花掉，而是繼續放在基金里。但如果這2萬來自意外所得，比如彩票、獎金，他就很可能把這2萬花掉。

造成這種現象，就是因為在他心中，兩種情況所歸屬的「心理賬戶」不同。前者的2萬塊，屬於「投資賬戶」，應該留著；而後者的2萬塊，屬於「消費賬戶」，裡面的錢就是用來消費的。

利用好「心理賬戶」，可以讓我們的生活變得更輕鬆。

在一篇論文里，塞勒就提到過一個趣事：

有一個金融學的教授，每年年初，都會設立一個賬戶，叫做「捐款賬戶」。

如果在這一年裡，發生了任何計劃外的開支，比如交通違章罰款、打碎了盤子，等等，他就會將這筆開支，從「捐款賬戶」中扣除。

最終，到了年底，這個賬戶里還剩下多少錢，就全部捐出去。

這樣一來，由於這筆錢本來就是「要捐出去的」，無論發生任何開支，都不會影響他的心情。

當然，具體將多少錢撥入「捐款賬戶」，就是一個學問了。

最後，總結一下。

行為經濟學有沒有對「理性人」作出顛覆？其實也沒有。它只是將心理學的因素，引入了「理性人」模型，從而讓它變得更加現實，能夠描述實際情況。

如果說丹尼爾·卡尼曼，作為一名心理學家，為行為經濟學提出了種種解釋；那麼，理查德·塞勒，作為經濟學家，就將行為經濟學往前推了一步，提出了切實的操作建議。

雖說如今，行為經濟學在經濟學的語境里，依然不是最主流的方向，但無可置疑，是最有趣、也最吸引人的方向。

我們能夠從中得到什麼啟示呢？

那就是：雖然人的非理性，是與生俱來、根深蒂固的，但我們正在一步步地認識它，揭開它的機制。

儘可能地覺察自己的非理性，儘可能地豐富和完善自己，儘可能克服本能、讓自己的決策和行為更合理 ——

這就是成為一個更優秀的人的必經之路。

L先生說：

最後，推薦幾本相關的書籍

幫助大家認識行為經濟學

汪丁丁《行為經濟學講義》

理查德·塞勒《錯誤的行為》

丹尼爾·卡尼曼等《不確定狀況下的判斷》

凱莫勒《行為經濟學新進展》

一起進步 : )

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