BMW品牌營銷新陣地 傳播品牌價值引發蝴蝶效應

案例介紹

時代在改變，市場在進化。近年來汽車行業產業轉型升級，汽車價格逐步下探，消費用戶逐漸呈現出年輕化趨勢，汽車的「重資產」屬性淡化。對用戶來說，汽車不再僅是單純的交通工具，而是生活伴侶、精神追求、和個性標籤。因此，在年輕化受眾主導市場的今天，品牌價值的傳達與溝通成為了汽車廠商連接用戶與市場的重要橋樑。

2016年，基於市場大趨勢及用戶行為洞察，易車整合平台化優勢資源，與BMW廠商的緊密合作，開創性在PC和移動端上線了BMW品牌專區，打造出一個能夠讓用戶連續性、體系化的感受品牌價值，促進各個層級轉化的專屬陣地。

BMW品牌專區作為一個聚合平台，將廣告、資訊、查詢、服務、互動、電商、O2O等多種營銷模式與品牌調性融為一體，集合易車大部分寶馬關鍵信息，引入PC&移動雙端流量，滿足用戶的深度瀏覽和快速查詢車輛信息的需求，實現品牌的營銷宣傳、線索收集、銷售轉化的立體化戰略布局。通過營銷觸點，留住用戶並提升用戶體驗，收集優質銷售線索。同時結合品牌廠商營銷動作，集中傳播熱點事件內容，重要時間節點電商售賣，顛覆以往傳統官網玩法，最大化平台營銷價值，擴大品牌影響力。

自BMW品牌專區上線以來，營銷效果持續升級。2016年10月至2017年9月，瀏覽人次達26,511,961次，優質線索88,561條。以訪問量高，互動性強，線索量大，轉化率好的強大優勢成為易車品牌營銷標杆產品，其他汽車品牌紛紛效仿。

案例創新

基於營銷漏斗原理（AIDA），布局品牌專區滲透用戶的興趣、意向、決策、購買階段。

在消費者興趣階段，品牌專區布局PC+移動雙平台，聯動站外線上下優質集客資源，拋棄單純廣告投放，選擇提供更具策略性的廣告投放方案，以原生廣告和軟硬廣告位置搭配利用，精準高效引流更多優質用戶，達成更有效的品牌推廣。

當消費者對品牌車型產生購買意向，品牌專區通過分析用戶訪問路徑，實現千人千面智能投放，針對用戶不同需求匹配符合用戶習慣偏好的內容，減少用戶流失率。

為了留住更多用戶，打造一個可以講故事的品牌專區，BMW品專設置智能區域模塊，打造一個聚合平台，將資訊、互動、品牌調性融為一體，再引入流量，匯聚有關品牌的一切。通過營銷觸點，在用戶網頁瀏覽的必經之路上推送有價值的信息，為用戶創造有形與無形的體驗。提升品牌競爭力、提高品牌認知和品牌形象，使得品牌價值得以回歸。

在用戶購車成交階段，BMW品牌專區通過大數據分析，建立售前、售中、售後營銷模型，挖掘營銷痛點和用戶隱性需求，發掘品牌內外營銷問題，並提出解決辦法。

BMW品牌專區整合網內優勢信息及技術資源，選擇優勢垂直媒體PC+移動雙平台推廣布局，以原生廣告和高流量軟硬廣告位置搭配利用，覆蓋用戶選車不同階段，影響受眾購買決策的同時傳播完成品牌傳播及線索收集的雙重訴求。

推廣效果

品牌專區通過精美的布局與多元化的內容展示，實現了寶馬內容整合傳播，從而實現了在短時間內迅速把寶馬的產品動作與營銷亮點傳播給用戶，在拉升寶馬品牌關注度的同時，也有效的提升了用戶粘性。

通過公司內部數據，寶馬的品牌指數和平均瀏覽時長在品牌專區上線後均有明顯增加。2016年10月至2017年9月，寶馬品牌專區實現瀏覽量26,511,961人次，同比上年度品牌的訪問人次增長了40.2%，線索量88,561條，同比上年度增長了28.6%。數據同時顯示，專區用戶轉向寶馬品牌相關內容的比例保持穩定增長，流向競品品牌比例下降，表現出用戶對寶馬品牌忠誠度提升，以及寶馬品牌對用戶培養的成功。

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