重磅發布！這次，林楓重談大單品、新營銷……

當前，白酒行業發展進入新階段，面對行業新常態，白酒行業要走向何處？又要如何推進市場營銷？

第一：白酒行業兩極分化加劇的新黃金時代

去年有19家上市公司的增長是13%，而整個行業有6200億銷售，增長額是3%，這意味著是兩極分化的結果，也就是說可能增長的企業5%都不到。而伊利在過去的5年時間內，一家企業在整個的行業的地位從11%上升到21%，茅台也從23%上升到了30%。

上述信息證明，白酒行業進入了第二個黃金的階段，即充分競爭的行業發展到一定階段就會進入兩極分化時代。黃金十年如果說是消費的紅利，現在則進入了競爭的紅利，相信五糧液、瀘州老窖、洋河接下來肯定會持續快速增長，同樣也會有一半的企業要死掉。瀘州老窖、洋河接下來肯定會持續很快的增長，他在兩極分化。在這種情況下，市場蛋糕再放大，競爭在強化在兩極分化，酒水企業的機會在哪裡呢？

第二：大單品夭折背後的供需矛盾

首先講一下三個轉變，一個從供應店到需求店，第二個B2C到C2B，第三IT到DT。大數據是基於產業鏈之間經銷商零售商消費者使用互聯網的組織，提高企業數據化的行業能力提高企業與消費者之間建立一體化關係的能力，這是我認為的一個重要的競爭機會。

在競爭激烈的環境下，產業周期下行，超級大單品就成為大家比較關注的現象和企業所希望的成果。在2013年秋糖會行業遇冷的時候，出現了一個重要的聲音「超級大單品」，五年過去超級大單品的狀況是不容樂觀的，很多區域性的二線的酒企超級單品就面臨嚴峻的市場情況 ，比如杜康酒12窖區原先定的市場價500多現在就100多，這種情況是很常見的。

為什麼大單品夭折呢？它的邏輯是這樣的，新品上市，企業的職業經理人在短期的業績壓力和外部市場行業的壓力下希望快速回本，就會搞招商、壓貨，壓貨導致市場供貨需求矛盾，市場消費者只有十分的需求，市場供貨達到四五十分，這個會表現給企業的財務回款回的很多，但是供需失衡，導致中間的經銷商零售商出貨慢，商品無法售賣，無法擴大貿易規模，此時中間經銷商零售商不再堅持30%的利潤，可能降低到10%甚至不要利潤虧本售賣。價格圈地，經銷商沒有興趣賣，產品衰退，之後走向死亡，再推新品。

這背後的邏輯就是大單品背後的企業沒有處理好產品的供需關係，這是由資源分配的方式決定的。企業將大部分的資金投入到了在中間的經銷商渠道上，他跟消費者之間構建關係的能力是不夠的，所以一直是供大於求的狀態，包括現在河南最好的仰韶，他的佔位其實也不是佔據終端，綳得很緊，那麼這種我們怎麼解決？

第三：新營銷出現的可能與契機

銷售是商品的貨幣化，營銷是跟消費用戶建立一個持續的、一體化的關係，品牌是消費者和用戶之間所形成的信任的結果。銷售是開車，營銷是修路，所以我們要做供應鏈，做品牌，做連接，一個是銷售，一個是市場。

這就回到產業分工和產業組織，在過去的20年以來，酒水產業的三種組織形態，第一種是供物加供業，直接搞精準招商，此時的中國市場商品佔主體，不用搞終端就可以賣出去，2000年行業調整的時候口子窖獲得了成功，結果我們看到企業的供需資源的分配有形的時候，一批商直接坐到了終端，組織經銷商群體的方式做了改變，離消費者變得更近，這就是深度營，這應該是組織方式大大提高了一步。

基本上過去的十幾二十年就是在這兩個層面上去演繹。那麼，到了這個階段的時候，從根本上解決供需關係，解決了供應和消費效率，為什麼購買，是因為有品牌、有口碑、消費者信任。因為消費者體驗過所以信任，這個發生聯繫的過程叫做營銷過程，推力和拉力解決交易供給問題，而產生信任需求是營銷過程，公關傳播過程體驗品鑒在這個過程發生的。

而我們的資源真正達到終端消費者手中很困難，在傳統的媒介和渠道環境下，那我們只能打廣告，但現在媒介也在變，如果能找到一個和消費者一體化的媒介方式，將資源配置到消費者，需求大於供給，就像茅台一樣，就能做到產品價格上漲，但現在大多數企業供大於求，價格看低。所以從理論上來講，這種營銷的模式是如何將有限的資源聚焦到消費者身上，而不是簡單的到終端，這就成了營銷模式突破的可能性，我們提出的新營銷。社區商務為什麼現在能做到是因為現在人手一部智能手機，智能手機的普及和移動互聯網那個技術的成熟讓生產廠家和消費者之間的空缺鏈接變成了可能性，為新營銷的發展提供了契機。

第四：新營銷社區商務新玩法

這幾年酒水行業也在這麼做，社區商務新就是強化需求。在過去的20年酒水企業有3個職能，一個是消費職能、市場職能、營銷職能。消費職能就是拉力招商，市場職能就是推力拉近促銷，這隻解決了供給問題和交易問題沒有解決需求，就是說這種營銷和消費者建立一體化關係的能力還是碎片化 ，搞關係做慈善，是沒有上升到組織上的形態，打廣告做促銷，促銷是建立在消費者認知的條件下，促銷到最後還是會變成降價，沒有真正的培育消費者。江小白的營銷，線上電商只解決交易問題，並不解決營銷問題，因為線上沒有產品。

所以這種營銷我們將其化成幾個很重要的部分，首席營銷官對銷量和交易是不負責任的，它是對用戶關係和消費需求負責的。分為4個職能，產品經理、場景官、傳播師、數據師。如何做活動，產品官根據外部的消費環境自我的品牌定位設計自我產品的價值、設定目標消費人群、以及未來幾年產品的衰退期等基本走向；場景師則需要通過資源置換圍繞用戶消費場景，結合消費痛點展開活動；傳播師則需要將現在100人參加的活動通過互聯網傳播輻射到10萬人，這其中就能有1萬人的目標消費群體，傳播中最重要的是內容，結合線下活動的主題，概括正能量進行傳播。

林楓：和君集團副總裁、高級合伙人，酒水事業部總經理，中國實戰派營銷專家，酒水行業成長戰略研究領軍人物。

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