金投賞藍色游標專場：智能營銷是概念大於實踐嗎？
金投賞藍色游標專場：智能營銷是概念大於實踐嗎？（圖片來源：視覺中國）
新浪財經訊 2017第十屆金投賞創意節於10月16日-19日在上海舉行，藍色游標專場於17日下午舉行，出席嘉賓為藍色游標傳播集團EVP、藍色游標移動廣告CEO潘飛，VISA大中華區副總經理、市場部總經理金昱冬，極客公園創始人兼總裁張鵬，Morketing創始人兼CEO曾巧主持會議。
以下為對話摘編：
曾巧：今年大家談AI和賦能非常多，眾說紛紜，在這樣一個情況下你怎麼看，你怎麼看智能營銷？智能營銷是智能過剩還是真的可以用到實際？
金昱冬：我喜歡把複雜問題簡單化。我們做市場，最早為什麼有這樣的行業，我們是為了把產品和服務的信息傳達出去。它基於的一個觀念是什麼？就是消費者其實並不知道，因為我們的信息流通是不透明的，單個人知道的東西很少。比如說要用洗衣粉，你怎麼知道哪個牌子好？做營銷的人做的是什麼？就是告訴你我家特別好，為什麼好。最好是用更好的講故事的方式，把你打動，但是我傳遞的是一個產品和服務的信息。
到了智能營銷的時代，隨著AI的發展，隨著科技的發展，人獲取信息的渠道有那麼多，他不需要你單方面的對他做信息的推送。而且你說我好的時候，他很容易辨別你好是還不好。我們經常說口口相傳的marketing是說，我那個朋友能影響我，小鮮肉能影響我，或者官方的媒體和渠道能影響我。未來的社會裡面，我身邊的智能機器人就可以很直接的影響我。所以我們做Marketing的人，從甲方的角度來說如果智能營銷時代還可以用很陳舊的方式進行營銷的話，只能是自己騙自己。這個趨勢是不可阻擋的，就基於這個根本理念，信息的透明化，必然要促使我們做出改變。
張鵬：智能營銷這個概念我覺得可能是跟著，在過去一段時間裡的智能的概念，在科技領域的崛起。然後延展出來的一個新的形態。過去兩年時間裡，科技圈的AI是一個重要的主題，AI的崛起是基於機器學習技術的發展，而機器學習能夠發展又源於，不管是我們的計算能力還是數據量，遠遠超過了十年前、五年前。這些東西到達一定的臨界點，就會產生AI的爆發。雖然可能現在說AI的爆發是這個概念的爆發，還沒有說在它的能力上可以在各行各業釋放最大的價值，包括營銷領域。智能營銷今天更多的是一種新的方法論，以前我們理解營銷，主體是把流量當成重要的東西，所有的東西基於流量在上面，我們通過創意通過好的內容會有好的效果。
今天其實，我們把流量要做一個概念的轉換，要理解為流量背後是數據。以前我們是流量用過之後得出一個數據的結果，但是現在實際上可以基於之前的數據推算結果。所以流量被轉化成數據之後，有很多東西是可以提前決策、判斷、設計，用機會提升營銷的效率。這也是科技領域大家推動AI的一大方向，它作為一個技術的延展在營銷領域，可以理解為是一種思維方式，一種運作方式，方法論層面的提升升級，但是離它是不是完全可以高效使用的東西，可能還需要觀察。
潘飛：我用一個簡單的比喻就是，如果不去擁抱智能時代，一定是死路一條。積極的擁抱智能時代，也不見得能活下來，但是你必須往前走。現在可能是概念大過於實踐，所以這個是我們營銷人需要去把握的一個地方。其實講故事的能力是我們過去的擅長，但是怎麼樣把概念實踐，踏踏實實把這個概念真的做出一些案例出來，真的幫助客戶提升營銷效率，我覺得這樣的公司在任何時候都不會消亡，任何時候都應該有自己的核心競爭力。我想應該基於這個，做一些腳踏實地的事情，比今天炫一個概念明天講一個AI，要好很多。這是我們最需要把握的一點。過去三年及廣告公司有多少潮起潮落，多少還在多少已經不在了，客觀上就可以證明這個現象。
曾巧：緊接著潘總說的，把概念落到實踐，其實營銷人是最會講故事的，但是智能營銷這個故事應該怎麼講，還是最終要落到實踐上。我的第二個問題就緊接著這個談，那怎麼用？
金昱冬：我們現在在業界，真的用好了智能化營銷，我個人的淺見，目前還沒有看到很好的案例。我們是一個數據公司，這也不是隨便貼標籤的。比如說你去過哪裡，我可以有一個模型，你下回會去哪裡，我再給你做推送等等。這些我們現在是可以做到的，但是從智能營銷的角度來說，業界可能有好的案例，但是我個人還沒有看到。作為甲方我最大的困惑是什麼，我們現在講有data了，這個房間里這麼多人，我可以辨識出，中間比如要觸達20個人，我也知道你平時看的媒體是什麼，我可以用各種各樣的技術方法到達你，然後我幹什麼？我的內容，從內容上我們目前服務我們的公司，所能夠提出的內容大部分情況下還是在過去的電視時代，或者平面傳媒時代做的內容，其實本質上是不變的。我們拍視頻也好，投放廣告語也好，我們很難做到針對你，你當時的想法，你當時想看的東西，以及你可能在購買決策里做什麼樣的決策，我給你推送的正好是符合你的需求的。我們現在講的無非是把甲乙丙丁的名字按上去，稍微改一點文字，或者剛一點content。
對於業界最大的需求是什麼？content對技術上的匹配，以至於我們找到這個人的時候，不僅識別出了這個人，還能識別當時當下這個人在想什麼在琢磨什麼，以及我最好的方法來reach他，以及我當時給他的content的質量、格式以及信息應該是什麼。
張鵬：智能營銷，怎麼說呢，我們本身可能一方面有媒體的屬性，另外一方面又是在科技領域幫助科技公司更快速成長的這樣一個服務的平台，我們可能會有一些自己的視角，因為我覺得，就像剛才說的，智能營銷是一種新的方法論，一種新的思維方式。它對我們有吸引力是在於，營銷本質上，對人對客戶的理解是內核，技術永遠是輔助的手段。所以，以前我們面臨的一個困擾是說，我要為一個客戶服務得超過他的預期，我要比客戶更懂他，客戶不懂的我要超越他提供解決方案。這需要持續的投入，意味著我的成本是很高的，可複製性是很低的。智能營銷背後是基於數據，未來有機會形成一些在方法論層面的和效能層面的提升。
我覺得在未來可以想像的一段時間裡，智能營銷應該是作為輔助，而不是說這是一個切換，這很難完成切換。開玩笑說，科技圈經常有人說天天流行概念，其實一些技術和概念，它更像是一些內核的東西，很多人喜歡把內衣外穿，扮演超人的角色，但是超人不是因為這樣就可以的，其實是因為內核的東西。所以概念可能不是最重要的，如何用這些技術優化你原有的業務能力，對客戶更理解，對他服務得更到位，這是智能上最重要的一點。
潘飛：簡短舉兩個案例，第一個是我們有一個基於京騰計劃的延伸版本，核心原理是打通了騰訊給我們的社交數據的標籤和京東給我們的電商數據的標籤。過去是孤島，割裂的，現在是知道你過去買過，同時在騰訊微信的ID是什麼，打通了之後根據不同的人，比如張總喜歡科技，投放的是科技的，金總喜歡小鮮肉，就投放小鮮肉的，促進你下單。這種情況下，我們做了大量的投放，從開始的五套創意同時往下推，五套數據標籤匹配五套不同的創意，再跟蹤到電商平台，這是精準投放的一系列的原理，非常成功，戶非常喜歡，問題就在於，如果我們要準備這個案例要花大量的技術力量打通標籤，我們要五組人馬做五套創意，同時做電商的引流。因為智能營銷，核心是要速度快，我覺得案例很好，下一個我們苦惱的是怎麼解決速度的問題，能夠快速的去做。一天我們過去能做一個，什麼時候一談，尤其是半自動的狀態下面能夠做十個，這才是真正的智能營銷。
第二個是文化創意，今年金投賞我們提交的十個案例裡面，其中四到五個是和智能化創意、產品項目。我希望我們職能相關的案例能夠多一些。但是程序化創意的問題在於，它夠快夠智能，但是它的質量怎麼樣解決好？怎麼用輕員工的方式干預好，這又是另外的挑戰。所以我的結論就是，我們實踐了很多不錯的案例，但是跟機器一樣，還有BUG。我們希望用一到兩年時間解決BUG。這就是為什麼我說大家腳踏實地的把這些案例做好，智能化的春天才會真正到來。
曾巧：智能化剛起步，初期階段會有一些BUG。像潘總說的，未來十年的智能營銷要被重構。咱們用非常簡練和提煉的時間分享一下，未來十年整個行業面臨的是一種重構。這個問題是，未來十年迎來營銷行業的重構，到底誰在重構智能營銷？是營銷傳播公司還是諮詢公司、互聯網公司？
金昱冬：我覺得首先肯定不是諮詢公司，如果在座有諮詢公司的，不好意思，我以前也做過諮詢。諮詢其實是往後看，往前包裝的一個行業。它肯定不可能，它要分析完了再說未來怎麼樣，未來發生的時候不是通過分析過去產生的，是基於一個人對未來，他覺得未來想要達到的東西是怎麼樣，所以不是諮詢公司。
會不會是營銷公司，這是我們中午吃飯的時候我們談論的一個話題。我覺得現在很多所謂的大型公司，這個行業裡面的特別是國際性的公司，所謂的營銷公司，可能面臨處境就非常尷尬。為什麼？因為你很難顛覆自己，你已經是行業里的既得利益的取得者，你必須要保護你目前的生態。你在保護自己目前生態的時候，也就意味著對自己對行業的顛覆是非常有限的。在這個情況下，我覺得也不是他們。有可能是像藍標這樣的。
一個是你有一個意識和覺醒，是希望覺得明天是不一樣的，我要擁抱明天的。第二是你有資本，能夠在市場上面以最快的方式和方法，把科技技術和人才擁抱到自己的懷裡來。但是我覺得真正的革新，我們未來五年到十年，剛才講的臨界點的概念，真的是一個革新的大爆發的時期。像我這樣的人，今天坐在台上，五年以後有沒有工作很難講，十年以後我覺得我肯定是完全out了。在這樣一個情況下，真正的未來代表未來，能夠坐在台前桌前的人，我覺得是沒有任何舊觀念束縛的，不是從過去看未來，而是直接生下來就在看未來的人。
張鵬：我覺得這個事可能先從大的維度去理解，首先我們感覺到過去一段時間，確實是，科技領域的發展對很多行業，包括營銷行業，在過去十年來的變化已經是天翻地覆的。並且我們可以預料這個事情還只是一個序章，我們覺得天翻地覆了，但是其實只是序章。未來我們可以看到，不管是谷歌、facebook、阿里、騰訊，這些公司掌握了大量的從流量到數據到場景到用戶的時間，所有的這些短缺的資源他們都在壟斷。與此同時他們會在上面不斷嘗試建立標準化的介面，因為這對他們來講效率最高，他們要最廣泛的這些東西。在營銷領域裡會把介面做得越來越具像，數據會越來越透明，可能原來營銷裡面的純粹藝術型和不可知的黑匣子會越來越變少。這個大勢是不可逆的，就意味著營銷領域裡有可能產生一系列的變化，比如說不會再出現原來信息不透明造成的落差。但是依然會出現的是，還是需要有人做服務。營銷本質上是一個服務的性質，要幫助客戶做更好的自己。然後要比客戶更懂他，而不說客戶有一個想法我替他執行。因為機器一定會執行得比你還好，但是有些東西，客戶都不知道怎麼做的時候，你能夠棒它做得更有效，那你就更有價值。
潘飛：首先是有決心，有錢，包袱少，同時很開放的公司。有決心，今天講的是比較容易的事情，一筆投入帶來巨大的不缺點性的時候，這是考驗智慧的。這是第一個。第二有錢，你要有整合資源的能力，第三是包袱少，不能有太多沉重的包袱。有時候營銷公司人多不見得是好事。未來幾十個精英的人管理大量的機器去執行這些事情。最後一個，這個行業裡面只有把技術和產品和過去的服務結合得很好的人，在智能營銷的中期，不是初期，才能站住腳。至於中後期會不會完全機器、AI取代很多事情，我覺得還太遙遠，現在談三年戰略都太過時了，我們要一年一年看。這是我的想法。
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