小米暴風分食樂視，改寫互聯網電視格局

圖片來源：圖蟲·創意

9月份對於樂視電視而言，原本應該是最為重要的一個月份，但是結果卻格外「低調」與「凄涼」。隨著9月大促落下帷幕，互聯網電視的格局也已經被改寫。

對於家電行業來講，素有「金九銀十」的說法。自從2012年樂視首次發起「919樂迷節」，在國內彩電業掀起了波瀾，此後「919」一直是中國彩電行業的促銷狂歡節日。作為樂視發起電商節，放眼全年促銷周期來看，僅次於阿里的「雙11」、京東的「618」，算得上是由企業發起的、影響全行業的第三大電商購物節。

然而，今年的9月份，彩電行業的大促中樂視不再是主角。

資金困局引發連鎖反應

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在整個9月份，所有彩電企業打得火熱的時候，樂視幾乎沒有聲音發出。唯一外界能聽到的是，9月12日新樂視宣布推出「919超級電視日」，以替代此前主打「買會員送硬體」的樂迷電商節。

當時樂視網CEO梁軍表示，「新919」是新樂視嘗試改變的重要一步，未來新樂視將和LePar一起轉型互聯網新零售。沒有了大幅補貼的「新樂視」和「新919」，新聞稿發布之後，市場上沒有掀起任何波瀾。

易觀分析師朱大林告訴懂懂筆記，樂視今年之所以低調，還是資金困局引起的一連串問題，「上游供應商都知道樂視的資金狀況，沒有人賒賬給它，所以處於沒貨可賣的狀態。」

另一位電視行業資深人士告訴懂懂筆記，資金緊缺今年引發了一系列問題，比如渠道商對樂視失去信心，上半年開始已經有大量的渠道轉投其他品牌。另外資金缺乏導致樂視網不再購買獨家內容，同時分銷自製節目，那麼樂視網已經不再有自己的特色，對用戶影響較大。「樂視視頻內容的匱乏，導至了用戶流失。」朱大林告訴懂懂筆記。（下圖為易觀數據顯示，樂視視頻活躍用戶持續下降）

同時，因為資金困局，樂視今年也沒有再搞高額度的補貼政策，沒有做大規模市場營銷，對用戶購買的吸引力自然就下降了。

記得去年的「919樂迷電商節」，樂視聯合江蘇衛視做了一場盛大的直播，邀請了眾多一眾明星到場，創造了一個小記錄：15小時賣出57.6萬台電視。

今年的919，新樂視只有9月12日的一場發布，之後再也看不到下文。至於銷量，有業內人士告訴懂懂筆記，整個9月，樂視線上銷量應該只有5萬台左右，而線下的情況更不樂觀。

資金導致一連串的問題，無貨可賣，沒有市場營銷，無力補貼用戶，沒有好的內容可看，供應商觀望，渠道商反水，多米諾骨牌連鎖反應造成了樂視電視的局面極不樂觀。

按照以往的常理，節假日促銷樂視一定是互聯網品牌電視里的第一名，而且是遙遙領先，但是今年這種情況一去不返。

僅以「919」這一周銷量來看，根據奧維雲網《AVC彩電-整體電視線上零售市場監測周度數據報告 》顯示，2017年第39周（9月18日至9月24日）的情況，樂視銷量已經不在前十，銷售額勉強擠進前十，境況可謂一葉知秋。

事實上，今年以來樂視電視的出貨量一直處於下滑當中。懂懂筆記通過中怡康數據得悉，樂視電視1月至7月銷量佔比同比下降超過50%；「今年618」電商大促期間銷售額同比去年下滑了57%，今年919原本應該是自己的主場，但又是完敗。

樂視退位，小米暴風「搶食」份額

在樂視電視如此大幅下滑的同時，一個巨大的市場空間顯露出來。「樂視資金問題產生了很大的影響，原來節假日的大促其銷量都排第一，但是現在反而給了小米、暴風一定的縫隙搶佔市場。」朱大林指出。

樂視電視退席，留出來的市場空間對其他廠商無疑是一個絕佳的時機。我們回顧一下智能手機市場，在2015、2016年，三星在中國高端市場快速下滑，當時小米勢頭正猛，但因為沒有高端產品推出，沒有搶到這塊蛋糕。

機遇留給了華為。因為銷量上升勢頭很猛，當時華為Mate系列和P系列正好可以替補三星的高端產品，所以三星留下的大部分高端、商務市場，都被華為悉數收入囊中。這次契機，也奠定了之後兩年華為手機的持續爆髮式增長。

樂視電視給市場留出了一個多大的縫隙？從目前的數據來看，小米和暴風都是受益者。根據奧維雲網第39周（9月18日至9月24日）的銷售監測來看，前十的榜單上只有兩個互聯網品牌電視，一家是小米，另一家就是暴風。

小米電視恰好在上半年推出了極具競爭力的4A系列。根據中怡康數據顯示，2017年1~7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%，漲勢迅猛。而在9月份這個促銷節期間，京東、天貓、蘇寧等幾大主流平台上小米電視銷量都排名第一。

而暴風TV增量也極為明顯。2015年7月才宣布成立的暴風電視是互聯網領域新軍，在今年4月上調電視價格之後暴風依然保持非常強勁的增長。

從數據來分析，在9月6日至10月9日持續33天的「風迷節」活動中，其日均銷售訂單約3636台，線上線下渠道總訂單達到12萬台，銷售額突破了2.2億元。在前不久採訪馮鑫的時候，馮鑫曾向懂懂筆記透露：今年暴風電視的總銷量會超過100萬台。從風迷節的數據來看，這個「金九銀十」期間暴風無疑也是搶食樂視份額的重要玩家。

其實，今天國內互聯網品牌電視整體正在遭遇退潮期，不僅樂視，很多品牌的市場「聲量」都在降低。比如酷開電視，線上銷量同比下降47.1%；再比如去年巨資投入市場營銷的微鯨，今年的市場動作也小了很多，在各個促銷節上身影並不活躍。

上述業內人士告訴懂懂筆記一個現狀，小米和暴風的電視產品都是互聯網品牌（同時又是知名互聯網企業），他們在向電視這個產品品類延伸的時候，品牌的勢能可以延續。而其他互聯網電視品牌，既不是傳統電視品牌，也不是知名的互聯網品牌，過去兩年的銷量完全依賴品牌投入做為支撐，是在生生打出一個新品牌來。從市場規律來看，這種打法很難長久，所以行業感覺今年互聯網電視品牌在退潮。

業界普遍觀點認為，今年國內互聯網品牌電視到了洗牌期。

小米電視被樂視壓著打了幾年，2017年終於迎來翻身的機遇。小米電視的打法今年比較彪悍，活動不斷，而且新品非常接地氣，可以說是在互聯網品牌中一騎絕塵，一掃前幾年樂視帶給它的陰霾。

另一支不可忽視的力量就是暴風TV。作為一個互聯網新品牌，今年暴風一直在強化人工智慧電視的概念，開闢出了一個新的賽道，並在這條賽道上持續強化自己的領先優勢。暴風TV CEO劉耀平表示：「暴風TV之所以能夠引領全行業的人工智慧電視爆發潮流，是基於對用戶需求的準確判斷。基於遠講語音和信息流的暴風人工智慧電視，實現了真正意義上的互聯網電視體驗革新。風迷節期間靚麗的銷售數據以及購買用戶的高度評價，是對我們創新努力最好的認可和鼓勵。暴風TV將持續聚焦人工智慧電視賽道，引領中國大屏互聯網娛樂的創新。」

互聯網電視的新變局

變化的內因不僅僅是互聯網電視市場份額的此消彼漲，而是更深層次的格局之變。

首先，互聯網品牌電視正在走出補貼時代。可以說，樂視是互聯網電視這個品類的開創者，但同時也開創了補貼（硬體免費）的新打法。以往樂視的促銷都是以會員補貼、硬體捆綁的方式，在行業內被稱為「雙虧」：以捆綁定價的方式，硬體和會員兩項業務都是虧損的。樂視電視的產品不錯，但真正讓樂視在短時間內取得很高市場份額的最主要原因還是「雙虧」。

在樂視的帶領下，互聯網電視這個品類一開始就陷入補貼大戰。業內人士測算，微鯨因為巨額外廣告投入，2016年賣一台電視平均虧損800元，而同期暴風TV2016年每台平均虧損僅400元。小米電視虧損的情況不詳，但懂懂筆記了解到小米內部對小米電視的要求是「2017年不再虧損」，可見之前也是補貼定價。

隨著樂視電視的逐漸退場，更隨著互聯網電視企業逐漸成熟，補貼的弊端得以緩解。以暴風為例，今年4月初上調價格後，對銷量沒有造成影響。在這次風迷節期銷售產品的結構也有了很大的變化，人工智慧電視助手級產品和55寸以上的大屏產品佔比都有顯著提升。

小米電視CEO王川也提出：「小米電視定價（依據是）多少不賠錢，就定價多少。」可以看出，小米今年的定價也不會再延續賠錢的打法。

樂視這樣非常規的玩家開始離席，市場也開始趨於理性。這裡有一個生動的例子：加拿大田徑運動員約翰遜作為知名百米短跑選手，屢屢奪冠，屢屢破記錄，別人始終無法超越。但後來有人發現一代王者竟然是服用了興奮劑。約翰遜退出之後，賽道上的排名才是真正意義上的排名。

今天的互聯網電視市場也包含這個意味，樂視「雙虧」的打法是不可持續的，自我造血的良性發展才是對行業和用戶有價值的。那麼接下來的一年，才是互聯網電視真正實力的較量。今年小米和暴風在互聯網品牌里出位，則是新格局初現端倪。

另外，互聯網電視已經成為全行業的趨勢，傳統家電企業現在推出的電視也基本上都具有互聯網功能。互聯網品牌過去幾年在市場上攪動風雲，讓整個電視產業都在加速革命。如今，所謂的傳統家電品牌和互聯網品牌，兩個陣營逐漸已經併到一條賽道上去。

無疑，接下來市場內各大玩家比拼的將是技術創新和運營能力。在硬體的創新上，可能傳統家電會有一些優勢，但是在一些創新技術（比如人工智慧）和營銷能力方面，顯然是互聯網企業的優勢領域。

以人工智慧為便，暴風認為人工智慧電視作為「第一大家庭人工智慧助手」，重構了電視和人之間的關係，並徹底改變「人找服務」的傳統形式，實現「價值和服務重構」。得益於聚焦人工智慧打造的差異化體驗，以及6000多家遍布全國的線下渠道，不斷增強的品牌認知，2017年上半年暴風電視平均獲客成本降低至320元左右，較2016年平均400元下降了約20%。

以價值和服務重構市場，我們看到暴風的經營開始趨於良性：暴風AI電視用戶的月平均收入(ARPU值)則從50元增加至61元。此外，暴風AI電視用戶的開機率65%，使用時長7小時，均明顯高於行業平均水平的開機率44%和日均開機時長5.1小時（根據奧維雲網AVC 2017年8月的數據報告）。

此外，暴風AI電視遠講語音功能的日使用率為65%，在發布後的短短几個月時間內成為暴風TV用戶高頻使用的功能，這個小小的數字背後，意味著為用戶大幅提升了互聯網服務的開啟效率。

【結束語】

今年，市場對於互聯網電視洗牌的說法普遍認同。懂懂筆記認為洗牌的因素主要有兩個：一是樂視作為攪局者退出，市場開始回歸理性；二是傳統家電品牌與互聯網品牌並道，開始全方位的新的較量。

可以說，今年的市場洗牌不僅是互聯網品牌電視重新排位，更是整個電視產業的重新排位。技術創新、運營能力將是電視市場下一階段競爭的勝負手。

微信公眾號「懂懂筆記」，多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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