煙草行業陰霾重重，轉型之路該何去何從？

新聞 10-18

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撰文：Elaine He、Andrea Felsted

從現在到2021年，電子香煙及類似替代物將迅速蔓延開來

大煙草商只不過是洞察到了一縷縷昭示該行業未來的煙霧信號

當萬寶路香煙製造商承諾花費10億美元來幫助世界戒煙的時候，你自然會對這種利他主義有所保留。或者說，你難免會聞到一股不健康的煙草味道。

事實上，所有人恐怕都想知道，為什麼菲利普?莫里斯國際公司(Philip Morris International Inc.)竟然願意斥巨資支持無煙世界基金會(Foundation for a Smoke-Free World)？它難道是在為自己的葬禮預付定金？它真想自尋死路？

全球煙草市場增長緩慢

當然不是。大煙草商只不過是洞察到了一縷縷昭示該行業未來的煙霧信號。隨著越來越多的人戒煙，或轉而使用其他替代品，各大煙草公司都想確保自己能夠堅持下去。這張圖表有助於解釋其思維：

掐滅香煙：世界各地的煙民數量正在持續下降

國際煙草巨頭在世界第二大經濟體的存在感幾乎可以忽略不計。根據歐睿國際(Euromonitor International)發布的數據，儘管中國人吸掉了世界香煙總量的43%，但這個龐大的市場已經呈現萎縮趨勢，進而減緩了全球煙草行業在2016年的增長速度。

監管趨嚴促使煙草商尋求替代品

對於大煙草商來說，一個更為迫切的問題是，美國食品和藥物管理局(FDA)在7月發布聲明，敦促各大煙草商減少香煙中的尼古丁含量。顯然，投資者認為這不是個好消息：

咳嗽：FDA的聲明猶如晴天霹靂，各大煙草商的股價爭相跳水

難怪這些公司在拚命尋求替代品，就像因柴油發動機排放醜聞而遭到懲戒的歐洲汽車業正在豪賭電動汽車一樣。問題是，還沒有一位類似埃隆?馬斯克(Elon Musk)那樣的創新先驅，為煙草行業指明一條通往更加清潔的肺的前行之路。

根據歐睿國際預計，從現在到2021年，電子香煙及類似替代物將迅速蔓延開來，但即便如此，它們仍然難以撼動傳統煙草製品的統治地位。

煙霧繚繞：到2021年，香煙將繼續主宰價值7610美元的煙草市場，但隨著電子尼古丁輸送系統(ENDS)的規模幾乎將增至三倍，香煙的銷售額預計將下降

陰霾重重的未來

讓該行業更加憂心的是，這些新產品的利潤甚至比傳統煙草製品更加豐厚。關於利潤率的信息很少，但英美煙草公司(British American Tobacco Plc)確實提供了兩張有趣的幻燈片。相關信息顯示，該公司在日本、德國和波蘭銷售的加熱煙草和蒸氣產品似乎存在一定的經濟優勢。

英美煙草公司在兩張幻燈片中，比較了本公司在日本、德國和波蘭銷售的加熱煙草和蒸氣產品的利潤率

這些圖表顯示，當基於零售價計算利潤率的時候，電子系統看起來更加有利可圖。以這種方式觀察，其毛利率在27%到36%之間。相較之下，傳統煙草製品的毛利率少得可憐——6%到14%。

但就了解真實的利潤率而言，這並不是非常有用的指南。一包香煙的零售價大部分是由稅收組成，而對於新產品來說，稅收是非常微不足道的。

如果你剔除稅收（你應該這樣做，因為它基本上是由吸煙者買單），你會獲得一個被一些人稱為「凈銷售價格」的數字，其中包括零售商收取的提成和產品成本。剩餘的，就是一個更加有用的煙草公司利潤衡量標準。

英美煙草公司並沒有提供用來製作那兩張幻燈片的所有數字，所以我們不能基於「凈銷售價格」計算出確切的利潤率。但就這些新產品而言，我們的確看到了一個遠比幻燈片顯示的情形更加複雜的圖景。從這個基礎判斷，在日本銷售的加熱煙草產品glo擁有比香煙更高的利潤率，而在波蘭銷售的蒸氣產品的優勢則小得多。在德國銷售的蒸汽產品的利潤率明顯低於香煙。

就目前而言，煙草公司能夠通過調高售價來抵消稅收增長和香煙消費量下降帶來的不利影響——由於有稅收掩飾，其調價行為幾乎不會受到消費者關注。然而，電子產品背負的低稅收使得各大公司很難悄無聲息地調高價格。

讓煙草業滿懷希望的一個原因是，蒸汽煙市場仍然過度分散，面臨的監管壓力遠遠低於傳統香煙。大煙草商期望攫取更大的市場份額，菲利普?莫里斯和英美煙草等業界巨頭將像往昔那樣，進一步擠壓零售商的分成。

然而，萬寶路牛仔和他的好友們，仍將面臨一個陰霾重重的未來。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：林一丹、黃琬鈞

翻譯：任文科

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