水企發力體育營銷塑品牌

在經歷過水種之爭、價格戰、渠道戰之後，各大水企不約而同地轉戰體育營銷。10月16日，擁有100多年歷史的澳大利亞網球公開賽（下稱「澳網」）與高端礦泉水品牌百歲山簽約合作，結束了澳網有史以來未與中國食品飲料品牌合作的歷史。

百歲山並非唯一一個在體育營銷上進行大規模投入的飲用水巨頭。華南另一大飲用水巨頭華潤怡寶也在圍繞著各類體育賽事精耕細作，而昆崙山、農夫山泉、康師傅等的身影也經常出現在各類體育賽場上。

「通過體育營銷，不僅能為大眾提供一個參加體育運動的平台，企業通過對體育事業的投入和關注，也能拉近和消費者的距離，提升品牌在消費者心目中的形象，提高品牌知名度和美譽度。」中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，目前不少飲用水企已將體育營銷作為一種長期而連貫的戰略。

在談到此次與澳網牽手的原因時，景田公司副總經理陳孟加表示，近年來，越來越多亞太地區的球迷開始關注澳網，影響力不斷擴大。而百歲山作為首個由中國走向世界的天然礦泉水品牌，已遠銷至香港、澳門、加拿大、新加坡、美國、俄羅斯等國家和地區，品牌形象在全球的識別度較高。此次兩者強強聯合攜手前行，優勢互補，將進一步提升兩者在全球的影響力。

據了解，百歲山目前已在全球範圍內合作了包括澳網、中網、上網在內的5大網球賽事，並以官方指定用水的身份閃耀於網球賽場。而此前，其與國內外眾多體育賽事結緣，如乒乓球團體世界盃賽、北京浪琴錶馬術大師賽、中國杯帆船賽等。

體育營銷專家關鍵之道營銷公司創始人張慶對媒體分析指出，消費者的消費偏好已經發生了變化，體現在情感消費居於主導，能否在情感上打動消費者，成為營銷成功的關鍵。而體育作為一種與消費者接觸和溝通的渠道，更多的是情感上的互動和傳導，而不是簡單的告知和訴求。體育營銷在這點上有其巨大的魅力，本身有豐富的內涵，有體驗，有故事，有情感，如果品牌商能藉助體育賽事做一個關聯，可以更好的在情感上獲得消費者的共鳴。

有數據顯示，2010年至2015年期間，我國瓶裝水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅達117%，銷售量從260.08億升增長到456.88億升，漲幅為76%，預計到2020年間，銷售額和銷售量將分別增長57.9%和34.4%，達到1800億元和659.87億升。2015年瓶裝水的市場規模已經超越了碳酸飲料，並且保持著每年15%-20%的高速增長。

2017年3月的尼爾森數據顯示，瓶裝水六巨頭依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，共佔有瓶裝水市場80.7%的份額。隨著飲用水市場的逐漸成熟，市場競爭日趨激烈，品牌水企在市場上的較量已白熱化，競爭戰火已燃燒至產品宣傳、產能擴充、市場營銷等各個領域。而伴隨著競爭加劇，各大水企之間的體育「賽跑」將呈現劍拔弩張的對峙。

南方日報記者 趙兵輝

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