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飛在Drone、AR的風口,卻死在硬體創業的浪尖

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請珍惜身邊那些硬體創業的人吧 ...

雖說站在風口上,豬也能飛起來,但在風口飛起來的豬,會不會高處不勝寒呢?

近五年來,風投砸向無人機、AR / VR、健身科技(fitness tech),和智能家居四大領域的錢逐年飆升,從 2013 年的 9.1 億美元,飛速漲到了 2017 年的 47.4億美元。

(製圖:矽谷密探)

然而,你以為只要進了熱門行業的門,一個好的想法,就能引來無數眾籌和 VC、做成產品、贏得市場,從此走上人生巔峰了嗎?

先別想太多...

站在無人機的風口,曾創下 3400 萬美元眾籌預售記錄的 Lily Camera 自追式拍照小飛機在今年一月,徹底死了。被預定 6000 多架的小飛機曾三次推遲發貨,至死也沒有發出任何一架。。。

今天,小探就來跟你聊聊硬體創業的那些死法,以及如何避開那些死法。

硬體創業的死法一:邁不過發貨坎

試想一下,把摩托車頭盔做成透明顯示,還能聲控操作,顯示 GPS,還能打電話、聽音樂,這是不是簡直滿足了一切摩托車手的期待?

沒錯,就在 VR 和 AR 的風口上,摩托車界出了一個叫做 HUD(Head-up Display, 頭戴顯示)的產品,佼佼者要數 Skully 摩托車頭盔。

產品長這樣:1500 美元的頭盔戴起來很拉風有木有?

在競爭對手還在掙扎如何做有顯示功能的頭盔外掛部件的時候,Skully 已經將產品設計成與摩托車頭盔融為一體,透明顯示、聲控操作、GPS 顯示、接打電話、聽音樂等功能統統都有,一應俱全。

成立於 2013 年的 Skully,2014 年推出產品 Skully AR-1,準備在在知名眾籌平台 Indiegogo 上籌 25 萬美元。沒想到,亮相僅 45 小時就突破了一百萬美元的關口,創下 Indiegogo 最快眾籌記錄

那次眾籌他們的籌款總額超過 240 萬美元。此後,他們的融資之路可謂一帆風順:2015 年種子輪融到了 150 萬美元,同年 A 輪 VC 又投了 1100 萬美元,主要投資者包括英特爾旗下的投資機構。

但是,Skully 的產品發貨卻一拖再拖,直到 2016 年宣布停業… Skully 的前員工告訴小探,預售期間付款卻至今沒有收到產品的「用戶「有 3000 多位,並且由於破產保護程序,他們極有可能永遠也收不到退款。

2017 年初,Skully 的初創團隊更被指控亂用 VC 的錢,把研發資金用到了給創始人租好房子和買好車,甚至去脫衣舞俱樂部上!

它的競爭對手 Nuviz,也因為設計與研發的進度不斷延期,最後返還了另一眾籌平台 Kickstarter 的投資人款項。摩托車頭盔,看來暫時沒辦法太酷了…

硬體創業的死法二:被收編仍難逃一死

相對於那些永遠在說「馬上就發貨」的公司來說,成功出貨的硬體公司顯得實在有那麼點靠譜。。。如果能被大公司收編,就更喜大普奔了啊!

然鵝,近些年,硬體創業也出現了另一種死法,那就是,收編並不意味著產品的最終勝利,迭代太慢的話,終得一死……

1. 智能家居

說起智能家居,你會想到什麼?各種燈控、溫控、聲控智能產品環繞我們的家?成立於2012年5月的 Revolv,想做的就是通過手機 APP,兼容眾多別的智能家居產品,比如Nest、飛利浦、Belkin、霍尼韋爾等等,做智能家居的 Hub。

產品價格在當時也算平價,299 美元可終身使用,而競爭對手則都向用戶按月收費。成立 4 個月後種子輪融了 270 萬美元,2013年 A 輪又融了 450 萬美元。產品長這樣:

它的產品吸引了重要的智能家居品牌 Nest 的注意。就在 2014 年穀歌以 32 億美元天價買了 Nest 後,Nest 迅速收購了 Revolv,也收編了 Revolv 的研發團隊。

看起來很美吧?順利成為了谷歌 「兒子的兒子」 了呢。然而,當 Nest 收購後不久,就宣布停售 Revolv 產品,Revolv 產品的商業歷程就這樣結束了(求 Revolv 的心理陰影面積……)

關於 Revolv 的死因,眾說紛紜。

有一說是,被招安後的 Revolv,創新能力比不過谷歌內部的同類產品,所以在內部競爭中失利,產品線只好被停掉。另一說是,Nest 和 Revolv 被收購以後,與谷歌的協同效應並不明顯(所以…… 敢情是被谷歌耽誤了?),所以只好停掉。更有一說是,谷歌當時買 Revolv 就是看上了他們的研發團隊,所以買來以後立即停掉產品,並收編隊伍.....這……

2. 智能手環(健身科技)

要說倒下的,估計少不了那堆站在智能手環風口的獨角獸級別的公司,比如Jawbone,又比如 Pebble。

論融資多,前面幾家都比不過 Pebble。Pebble 2 智能手環可以測心跳,放音樂,獨立運行 GPS(不依賴手機),3G,還可以接受 Amazon Alexa 的語音控制。就問你,高級不高級?

Pebble 2009 年成立,2011 年天使輪就融了 37.5 萬美金,2012 年第一次眾籌,籌了 1030 萬美元, 2013 年 A 輪,融了 1500 萬美元。2015 年發布了Pebble2,第二次眾籌,2000 萬美元, 2016 年再一次眾籌,1280 萬美元。前前後後籌了 5880 萬美元。

更神奇的是,Pebble 經歷兩次大買家收購而不動搖。第一次是智能手錶被熱捧的時候,西鐵城出 7.4 億美元要買 Pebble,沒賣。後來,可能由於Apple Watch 上市,Pebble 業績開始下滑,Pebble2 發布前,英特爾出 7000 萬,又沒賣。

然而,2016 年 12 月,Pepple 突然宣布由於債務纏身,以 2300 萬美元的低價被另一智能手環公司 Fitbit 收編,然後所有新產品的研發計劃終止。Pebble 公司官方是這樣說的,「我們的團隊加入了 Fitbit,團隊將增力 Fitbit 的研發工具與研發資源的研發,從而使 Fitbit 未來的產品做的更好」。

請問 Pebble 的 CEO:您現在覺得當年西鐵城 7.4 億美金的 Offer 怎麼樣?

Pebble 就這樣死了,跟 Revolv 有點像:風風光光開始,辛辛苦苦研發,倒也發貨了,卻歸根結底沒有持續經營的核心競爭力,最後被收編,再被殺死。

硬創路上的多少「坑」

無論是風光一陣死掉,還是被收編後再死掉,硬體創業為什麼如此不易呢?小探從幾位硬體創業者處討來了一些實際操作的經驗與教訓,供各位君參考!

1. 要發揮初樣(Prototyping)的價值

有經驗的硬體研發要先做一個「功能相似」和「外觀相似」的兩個產品初樣,以此了解設計和功能的瓶頸,從而確定最基本的功能和參數,以及架構,還有主要的外觀設計。更有經驗的硬創公司還會在這一步同時了解用戶使用體驗,驗證客戶需求,以免剛上市就變磚頭。

Lily Camera 的員工透露,Lily 其實是做了若干個初樣的。2015 年 3 月在 Lake Tahoe 拍宣傳片的時候,初樣的表現並不理想。說好的自追,結果一脫手,小飛機不是像石頭一樣掉地上,就是飛到遠處撞山,後來修復後勉強飛起來,拍的照片清晰度也不好……

如果光從初樣的情況看,至少自追功能是有瓶頸的,但是,管理層沒有按初樣來設置成品的最基本功能和參數,也沒有繼續改善初樣,而是 2015 年 5 月發布了集自追、1080P 視頻,防水等功能為一身的產品宣傳片。後來 2015 年 12月,Lily 第一次跳票,其中一個原因就是改了一個對自追功能很重要的計算機視覺單元。

2. 燒錢!燒錢!

當家才知柴米貴。模具開模、人工、測試台、設備、零件、電腦,還有其它雜七雜八的開支,都是大筆大筆的花銷。有時候,一個製作塑料零件的模具就要 5 萬美金,一個融資 100 萬美金的初創公司也就值 20 個模具……

Pebble 在研發 Pebble2 的時候,每月要燒 75 萬美元。更有甚者,Pitchbook 曾報道,倫敦的 Blippar 公司,利用 AR 和 AI 技術結合做現實中物體的識別,融了近 2 億美元,資方包括高通和馬來西亞政府,每月要燒 300萬美元!

小探粗略統計了下那些死了的硬體創業公司,你看,哪怕燒了那麼多錢也逃脫不了關門大吉的命運。何況那些錢不夠的呢,心疼……

(數據整理:矽谷密探)

3. 時間成本高

創業這年頭什麼最貴?當然是時間!

漲姿勢

Takeaway

對硬體創業來說,產品的研發和發貨進程同樣存在著「木桶效應」,最慢最差的那個環節,決定了產品的最終周期和進程。

試想一下,有的模具製作周期要四到六周,而電子零件的發貨周期更是「坑」,有的電子零件的發貨周期可長達4、5個月。(創業公司每月燒個七八十萬美金,等發貨等四五個月,燒不起啊親!)

如果你有一些特殊零件需求的話,那不確定因素更是太多太多,稍一變動就是血淋淋的預算和研發 / 發貨周期!

坊間傳聞,華為曾經設計了一款世界最薄手機,而當時只有三星能供應這種超薄的屏。結果初樣展出了,由於華為的手機造的比三星還薄,於是三星給華為斷貨了......大公司尚且如此,何況小小 Startup ?有時選定的電子零件,過一陣子廠家竟然停掉這產品線了(廠家也有苦:需求不振,您的小公司撐不起這條產品線的花費啊)。

你以為敲定這些就萬事大吉了?硬體也要靠臉吃飯的!一位做智能電源插座的創業者告訴小探,產品製造以後還要做表面的工業噴漆,紫外線處理,拋光處理等外觀方面的事情。他說,沒給產品表面噴過白漆的人,根本理解不了這痛苦。很多變數都會影響產品顏色,有時候不同批次的產品顏色都會差異。

嗯…… 我的發貨周期啊……

4. 硬體創業更是軟體創業

Lily 的一位匿名員工透露,本來 Lily 小飛機初樣用的開源軟體,結果某一天軟體團隊的頭兒說,不要用開源軟體了,堅持要用自己團隊研發的軟體。於是所有的無人機系統重裝、重啟,然後就是初樣變」磚頭」,飛都飛不了了,研發進度倒退6個月(果然就怕豬一樣的隊友......)

5. 認證還會把你卡住

終於越過千山萬水,產品量產製造了,你以為這就完事了么?圖樣圖森破。

一位產品初樣製作的業內人士說,任何在美國銷售的消費電子產品,都至少需要安全認證, 和 FCC 聯邦通訊委員會認證,包括 EMC 電磁兼容認證和 RF 輻射頻率認證等等。根據產品和認證要求的不同,認證所花的時間也有差異。如果一次性通過的話,FCC 認證基本要4-6周。但是很不幸,根據 Intertek 的調查顯示,50%的消費電子產品的第一次 EMC 認證都失敗了......

跟這些硬體創業者聊完,小探的心裡有一萬頭羊駝跑過……不知您現在心情怎樣?

如果還嫌不夠,幹了這杯毒雞湯,密探還有三杯:

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