「維密秀」登陸中國：一家外商的「中國夢」和一個國家的世界夢

新聞 10-18

經過一年的盛傳，「維多利亞的秘密」品牌終於宣布2017年的時裝秀將在上海舉行，並於美國東區時間11月28日（北京時間11月29日上午10點）透過CBS電視網和其他平台全球播放。「維密」的上海秀是否能夠為品牌在中國內衣市場的布局成功搶灘？並且拯救它目前在美國日益下滑的業績？中國女性會愛上一個逐漸被美國女性忽視的名牌嗎？

「維密」的中國戰略向來不是秘密，但是多年來限於以概念店的形式銷售品牌配件，今年初高調進入中國市場，先後在上海、成都開設了兩家全品類旗艦店。目前在各大城市的核心商圈布局了33家門市店，包括位於將在11月開張的北京王府中環百貨商場。

而「維密」進攻中國市場的武器，便是舉辦了22年的「維密」天使時裝秀，號稱「內衣界春晚」、「時尚界超級盃」和世界上最多觀眾的時裝秀。這場秀說穿了，就是以腦洞大開的形式，展示「穿得很少的女人」，因此吸引了更多醉翁之意不在時尚的男性觀眾。

這個經由主流電視網廣播的節目，結合了穿著內衣和戴著誇張配件的超模和A咖藝人，每年與時尚越離越遠，而更像是具有娛樂性質的嘉年華會。

中國「宅男」的視覺盛宴

「維密」時裝秀於2009年啟用第一個「亞洲天使」劉雯，去年有四位中國超模走秀，今年又增加到六位。去年巴黎秀里張揚涵蓋的「中國元素」，是對中國市場的猛烈造勢，最大的特點是「強烈的、無所不在的中國風」，有些體現在整體的設計，有些體現在靴子、上衣、頭飾、耳環等細節……

連西方觀眾都注意到「維密」為了吸引中國人的伎倆，有些人說，這是用文化來做刻板印象的「東方主義」：模特兒艾爾莎?霍斯卡身上盤著一隻五彩龍，從腰際到背後一直纏到頭部後伸出的龍頭。而劉雯一套淺綠色內衣搭配中國風披肩、戴著福娃頭套，腰際下隨著台步搖曳碰撞的七彩毛絨球 ……

但是「維密」時裝秀所呈現的，正是夢幻與現實之間的脫軌。無論是300萬的鑽石胸罩，普通人無法企及的「維密天使」的魔鬼身材，或是天馬行空的造型，都越來越與內衣的神秘感脫離。而面對觀眾的審美疲勞，設計師又必須加強誇張的手法。

在現實里，如果女生以一身劉雯在2010年的走秀裝束出現在卧房：腦勺後邊豎起將近十支棍子撐著三角型的彩旗，就像京劇裡面走出來一武生背上插著「靠旗」，我們的愛人豈不要嚇死（或笑死）？

「維密秀」在中國產生的現象級關注，恰恰對比了收視率在美國的連年下滑：2016年「維密」時尚秀在美國CBS的收視率創新低，其中廣告商最在乎的18-49歲消費群收視率為2.1，低於2015年的2.3。而2015年維密秀的收視率已經比2014年下降了32%。

每年「維密」時裝秀開播前後，美國輿論界就會來一次「維密秀物化女性」的批判，因為它所展現的「不現實的完美肉體」推動了女性必須無時無刻都必須保持「性感撩男」。

在中國，這樣的批評聲音幾乎微乎其微，可以忽略不計。「維密」時裝秀被稱作一年一度的中國宅男盛宴，根據林克艾普大數據平台的研究，喜觀看維密時裝秀的男性觀眾佔比56%，高於女性的44%。

有趣的是，雖然美國的千禧代似乎不再追逐「維密」的美學，但80後和90後是「維密」時裝秀在中國的主要觀眾群體，其中以「90後」觀眾佔比最高，達43%，「80後」觀眾佔比40%，「70後」觀眾佔比12%，其他年齡層佔比相對較少。觀眾主要分布在廣東、上海、北京等經濟發達地區。這應該反映了中國國內族群對於西方品牌和觀念的接受度。

我看到上海淮海路店門口水銀燈柱上面招展的旗幟，飛揚著「維密」天使走秀的神采，店內播放「維密」天使走下T台的撩人影像，跟美國典型「維密」店面的感覺不同，似乎有點滑稽，總讓我覺得這是從文化預設中，挑逗一個所謂「保守東方社會」的「禁忌感」。但是，不論是滿足男士的性幻想，或是我們集體的偷窺欲，「維密」的吸引力將會持續嗎？

「維密」的銷售挑戰

有人認為「維密」在美國已經失去了對女性消費者的魅力，品牌正在面臨企業重組的種種挑戰。截至2017年8月26日為止的四個星期，母公司L Brands 公司的凈銷售額為8.421億美元，同比下降1%。而當月同店可比銷售額下降了4%，其中主品牌「維密」八月同店銷售下滑達7%，今年一月到八月累計同店銷售下滑13%。

品牌高管把銷售額的降低歸罪於泳裝和服裝類別的停銷。8月份間，游泳和服裝類別的停止銷售，對母公司和「維密」的可比銷售分別造成了約2%和3%的負面影響。但是業界分析師認為，這裡面的頹勢，其實反映了維多利亞秘密的主要內衣類別的下滑，銷量減少的背後是美國消費者對「維密」關注度的下降。

「維密」時裝大秀雖然奪眼球，但是似乎並沒有得到相應的市場回報。在歐美，它的性感前衛的品牌形象與內衣設計定位，已經與當下年輕消費者的偏好部分偏離。也就是說，「維密」正在面臨一場國際性的「胸罩戰爭」。

近年來歐美逐漸風行的無鋼圈、無胸墊的舒適胸衣（bralette），集運動休閑與時髦元素於一體，比「維密」聞名的襯墊式胸罩更經濟實惠，受到千禧代和時尚潮流的追捧。American Eagle、Free People、Urban Outfitters等品牌，都紛紛推出了bralette產品系列，附帶帶動了適合展現bralette的其他產品如露背、深V和低胸上衣。

曾經何時，維密經典的托高型「奇蹟」胸罩和「魔術」胸罩，在消費者心中失去了光環，而很多人認為「維密」加入「解放型胸衣」的戰爭，為時已晚。

維多利亞的秘密何在？

我記得最早聽到「維多利亞的秘密」這個牌子，是在耶魯比較文學的一堂課上，一位法語系兼比較文學系的男教授，用這個品牌作為文學批評理論中的一個比喻。當時，就像它的名字：維多利亞的秘密，這個品牌象徵著禁忌的神秘感。而我們當今的時代，彷彿已經沒有秘密。

「維多利亞的秘密」這個名字，固然影射了英國維多利亞時期（1837-1901）性道德的保守，也曾裝出一副英國的血統，其實是一個地道的美國品牌：它起源於1977年6月美國人羅伊雷蒙德在加州斯坦福購物中心開的第一家女性內衣商店。開店的動機？因為雷蒙德曾經在一家百貨公司里試圖為他的妻子買內衣感到尷尬。

為了把羞恥感由「不可告人」的購物經驗里剔除，雷蒙德想要借著解碼維多利亞的秘密來解決男人的「痛點」：製造一個男人可以感覺舒適地購買女性內衣的環境。在頭一年營業額達到50萬美元後，雷蒙德開設了另外三家商店，並且啟動了郵購服務。

到了1982年，「維密」每年進賬600萬美元，有6家店，每期「維密」目錄長達42頁，但是每本目錄成本3元美金（相當於今天的7.5美元）！在利潤縮減的同時，更糟糕的是，雷蒙德將女性內衣賣給男性客戶的商業理念缺乏後勁兒，顯然替女人買內衣並不是男人的「剛需」，因此「維密」在頻臨破產之際，股權轉賣給了The Limited，後來成為上市集團公司 L Brands，也就是今天「維密」的母公司。L Brands 集團公司在2007到2010年間，被太陽私募基金逐步收購。

1980年代，The Limited 收購「維密」的時候，是美國俄亥俄州的一家百貨公司，在併購後，改造了維多利亞的秘密的生意模式，放棄了向男性客戶銷售女性內衣的虧損模式，改為專註於開發女性客戶。

為了吸引更多女性買家，新造型的「維密」，以歐洲范兒的品味包裝性感元素：真正的總部設在俄亥俄州哥倫布市，卻將公司總部列為偽造的倫敦地址，並且以19世紀的英倫風重新裝修商店。

接著，「維密」進軍美國各地的商場，到了1990年代初，維多利亞的秘密已經成為美國最大的內衣零售商，每年營業額高達10億美元。

雖然「維密」在1985年到1993年之間賣過男士內衣，它最終還是回歸到一個專註女性需求的世界。它在1992年發布了自己的香水系列，並在1993年首推維多利亞的秘密「奇蹟胸罩」，在頭一年內賣出200萬美元。

到了1998年，維多利亞的秘密在美國貼身服裝市場的市場份額是14%。同年，「維密」也進入了35億美元的化妝品市場。

2006年，「維密」在美國的1000家商店的業績，佔了貼身服裝行業總銷量的三分之一。2002年開始通過網站和目錄介紹和提供泳裝。隨即又加了襯衫，連身裙，褲子，鞋子……

從品牌的創始，郵購一直就是維密的DNA。早在1986年，《紐約時報》就稱「維密」使用「毫不害羞的性感高級時裝攝影來銷售中價內衣」。而去年在宣布改組之前，「維密」先停止它的招牌「維密」目錄。為什麼？

我在學生時代就是「維密」目錄的鐵杆粉兒。即使許久買一次，每個月都會定期在郵箱發現一本撩人的「維密」目錄，節省了跑malls瞎逛的時間。「維密」長久以來的定期目錄，與今日新媒體和網路經濟採用的「粘粉戰術」有異曲同工之妙：讓習慣性的訊息，成為人生活的一部分。

「維密」的衣服雖然不是一等一的材質，但是它有一個特色：每件單品都提供5到20種顏色和款式變化的選擇，讓人沒有理由找不到適合自己的樣式。

比方說一件百搭的打底背心，它可以出20個顏色讓你選，甚至再加上點狀或是金屬色的花俏款。

講到牛仔褲，針對每一系列，「維密」給人大量的排列組合，讓你選：高腰、低腰、中腰、小喇叭褲、大喇叭褲、寬鬆款、瘦腿褲、黑、灰、深藍、湛藍、淺藍、洗白、古典、破損、襤褸 . . . . 再加上提臀、收腰、修身 . . . . 直擊女性痛點。

因此，停止與內衣核心企業之外的商品，也跟目錄停刊有關。因為大多數的非內衣單品的銷售渠道，不是「維密」的實體店，而是通過郵購和網站。

從四十年前開始，充滿挑釁的商品，和精心打造的目錄，一直是維多利亞的秘密品牌的核心。停刊前的幾年中，它每年出版22回目錄，總計多達350萬文件。「維密」的高層表示，不製作印刷和郵寄目錄，每年可以為企業省1.5億美元。

但是隨著目錄的匿跡，「維密」的當家「倫敦牛仔褲」也買不到了！「維密」的高層在去年宣布將永遠下架泳裝、時裝和配件等品類。頓時美國「維密」服飾的鐵杆粉絲，在網路歇斯底里地哀嚎這個惡訊，呼籲品牌趕緊復原上架毛衣、連衣裙和化妝品！

這些附加商品曾經每年為品牌進賬7.5億美元，那麼為什麼「維密」眼睜睜地看著錢不賺呢？我想，關鍵詞就在於「附加」，因為不是「核心」。在生意模式裂變的現代產業經濟，不是核心，就沒有優勢。

想要認真地探討「維密」經營模式的重組，我們先得從回顧「維密」的歷史來看這個品牌的淵源和定位。

在「維密」歷年演變的過程中，公司的營銷哲學已經逐漸從「價值驅動」轉到「創造豪華購物體驗和與其產品相關的時尚光環」。自從1995首發以來，維多利亞的秘密時裝秀是一個年度「精心製作的品牌營銷工具」，製作費從1995年的12萬美元，到2012年的1200萬，翻了百倍。

而經過去年改組後的「維密」緊縮到「維密」內衣、PINK少女系列內衣、和「維密」美妝三大業務單位。在短期內，營業額將受到項目縮減影響的「陣痛」，但是長期的收益，是否能夠帶動另一個高成長的契機？公司的高層和有些華爾街的分析師對此有不同的看法。

每個男人最糟糕的噩夢？

花旗銀行的零售業分析師保羅?樂珏茲認為，「維密」目錄的停刊將是「每個男人最糟糕的噩夢」！停刊雖然將為公司每年節省1.5億美元，但這一措施將會打擊銷售，「因為長期下來品牌可能失去佔領男性和女性顧客心智首位的優勢」，而不賣泳裝則會讓公司每年損失5億美元的收入。

但是「維密」母公司 L Brands 集團董事長兼首席執行官雷斯利?威克斯能（當初從維密創始人手裡買下維密的人）卻認為，只有專註在「維密」的核心產業，才能繼續當行業里領先的龍頭老大。所以，對他人來說是吐掉一塊嘴裡的肥肉，對威克斯能而言卻是回到高效率、高成長跑道的唯一方式。

那麼，「維密」賣毛衣和牛仔褲不也賺了不少錢嗎？我想關鍵在於兩點：一是「維密」在衍生時尚產業沒有絕對優勢；二是這些業務的成長速度和利潤，不如核心的內衣和PINK少女品牌。

自從「維密」停止了它的「附加」時尚品牌以後，它所賣的東西都局限在跟閨房有關。也就是說，品牌意識到，「維密」一旦出了卧房，就沒有絕對優勢。

泳裝表面上看來和內衣異曲同工，都賣的是「穿得很少的女人」形象。但是泳裝已經有行業的競爭對手，提到泳裝時，「維密」未必是第一個湧上心智的品牌。

同樣地，美國的牛仔褲名牌，每隔數年一翻，「維密」的牛仔褲只是屬於少數死忠粉在基於性價比的考慮下而得到認可。所以停止銷售毛衣、連衣裙和化妝品，正因為「維密」不能像內衣一樣，讓品牌成為這些品類的代名詞。

而「維密」之所以看中核心內衣產業的成長潛力，恰恰是因為看好中國的市場。

我想，「維密」既然看好中國市場，必定了解它的真正優勢在於內衣市場的品牌識別度。而這個優勢，在成衣與美妝上，很難體現出來。

年輕時尚內衣將是內衣領域的最後一座「金礦」

根據Mintel 集團的數據，中國的內衣市場非常有利可圖，最近五年內翻了一番，達到180億美元。而《歐洲觀察》則預測，今年中國女裝內衣市場的零售總值將達到250億美元，為美國的兩倍，到2020年則將增長到330億美元。

目前中國的女性內衣市場高度分散，沒有一家領先企業有超過3%的份額。2016年中國國內女性內衣十大品牌排名分別是曼妮芬、愛慕、安莉芳、黛安芬、古今、華歌爾、歐迪芬、芬狄詩、愛美麗、桑扶蘭。面對著中國本土品牌也想借著提高質量來征服高消費人群，外國品牌如「維密」除了質量外，還必須提供創新和國際認知度等力度。

「維密」母公司 L Brands 的國際部總裁馬丁?華特斯去年曾經在開播前預測，中國大約有3.5億人將觀看2016年的維多利亞的秘密時裝秀（騰訊視頻至今的點擊率是1.6億）。而上海店將打造一個類似於 APPLE 店的體驗式超級門戶。

所以，即使維密的「中國夢」沒有直接殺死「維密」牛仔褲，至少也間接地引發「維密」改組企業模式的動力。

我很好奇的是：中國的「密粉」，會不會為一個為美國女性塊頭設計的產品買單？「維密」會不會為中國女性推出針對東方女性身材比例而設計的性感爆款？

還有，「維密」產品的另一個特點：凡事都要顯身材，所以它家的衣服都沖著一個目標，讓穿的人自己覺得很性感。性感，性感，性感：所有「維密」的產品雖然換季，但是只有這個關鍵詞兒從不換季。

問題是，在我們的時代，什麼才算「性感」？誰說了算？這個問題，中國的消費者將會提出自己的答案。

從文化的角度看「維密」時裝秀，不論是時尚或是走秀，絕不是西方文化的精華，我們大可不必為了「維密」時裝秀在上海落地，便自以為進入了世界文化主流。

來源：金融時報中文網

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