金逸橫店博納加速影院布局，但下滑的單銀幕產出能支撐起這股投資熱嗎？

10月12日，橫店影視登錄A股，宣布募集資金28.63億元,其中23.63億元將通過租賃方式投資建設210家影院。次日，證監會也公示了博納回歸A股市場的招股書，提到募集14億資金中，有8億用作影院布局。本周一，被戲謔「起了個大早趕了個晚集」的金逸影視輾轉5年後終於上市，募集的8.1億元也用於在全國投建40家影院。

據統計，2016年底，全國銀幕數量剛剛達到4.12萬塊。但截止今年6月底，全國銀幕數已經增長到4.61萬塊。新增銀幕約4960塊，平均每日新增銀幕28塊，高於2016年的平均每天26塊。而一周內，三起（准）上市影企在放映埠加速擴張的消息，不免讓人感慨，年底中國銀幕數突破5萬塊的目標已經近在咫尺。

一方面，當中國電影票房增速從2015年的48.7%斷崖式跳水到2016年的3.73%，再到2017年上半年的3.56%，票房增速下降後趨緩形勢已定。

另一方面，網路售票佔據票房收入從2014年的46.27%增長到2016年的75.1%，互聯網購票習慣已經形成，貓眼微影、淘票票的雙寡頭格局基本定型，繼續票補、低價銷售的競爭策略已經難以收到成效。剎不住車的院線建設是能靠一己之力擴大觀影人群，還是在票房與票補的降溫下遭遇危機？

單銀幕產出效力下滑、上座率偏低、票房中心下移至三四五線城市、影院票務收入毛利率低、衍生品、映前廣告等多元化收入有待開發、影院與視頻網站的窗口期正不斷縮短。是那些下游影院熱衷橫向併購，組建發行聯盟介入中上游鏈條，上游製作公司為尋求放映話語權收購影院、涉入發行圈時，應當關注的問題。

上游內容製作方布局院線，下游影院加速橫向兼并，話語權爭奪戰一觸即發

今年5月，華誼控股的華影天下發行的《摔跤吧！爸爸》上映首日在全國拿到約13.2%的排片，但老冤家萬達院線只給了3%。之後票房一路高漲，全國排片量達到20%時，萬達才勉強提高到7.8%。華誼出品或發行的影片被萬達院線扼住喉嚨已經不是一兩次，從《搖滾藏獒》到《我不是潘金蓮》，兩家公司的矛盾已經擴大化。而三番五次被掣肘的華誼當然不甘於在放映端始終處於被動。

今年年中，大地院線價值2.37億的定增完結，華誼以7885萬的對價認購95萬股，成為其第三大股東。此前，華誼就表示在院線布局上，一是推廣自主品牌，打造精品院線，二是通過併購、合資控股方式覆蓋院線資源。顯然，作為重心偏向於上游的電影製作企業，布局放映端，除了全產業鏈布局提升市值的考慮，也有幾分不得已而為之的意味。

去年5月，阿里影業參與認購了大地影院10億元的可轉換債券，8月，斥資1億控股星際影城。9月，完美影視13.53億的現金支付方式收購今典院線。12月，長城影視計劃收購德納影業（但這起5.45億買5家影院的併購案在近期宣布終止）。

影院之間的橫向併購同樣焦灼。去年8月，萬達與韓國CJ集團協議，後者70家CGV影院加盟萬達院線，雙方也將就CGV影院映前廣告代理、4DX影院建設等事項開展合作。今年5月中旬，萬達宣布以3億對價入股博納影業，博納的新增影院加盟萬達院線，而所有已開業的博納影院，「在原加盟協議有效期屆滿後，加盟萬達院線」。

今年1月，大地影院宣布以33.87億的價格一次性買下橙天嘉禾影城（中國）100%股權及其貸款，單個銀幕收購價高達638萬元。如火如荼的院線併購熱背後，既有小院線通過投靠巨頭的夾縫求生，也有大中型院線或抱團、或加速融資填補擴張資金缺口，佔據一席之地的焦慮。

無論是萬達聯合大地、橫店、金逸組建五洲發行，還是華誼拉上影、大地、微影時代入伙成立華影天下，有院線資源的發行聯盟顯然比製作公司單打獨鬥的傳統發行方式更有效果。尤其是在影響後期票房走勢的首日排片上，有院線托底的影片發行，至少在上映首日擁有進場先機。

正是如此，影院資產和院線話語權成為近些年中國票房高企大潮下的香餑餑，然而，從動輒數10倍的高溢價收購，到盲目擴張後，新影院的門可羅雀，銀幕數的地域分布、單個產出也正成為焦點。

單銀幕產出下滑，三四五線影院崛起，擴張方向在何處？

據統計，2015年，我國單銀幕產出為139萬元，2016年，這一數字卻下滑到108萬，至於需要時間培育新觀眾的新開影院，其單個銀幕產出甚至不到百萬，只有84萬元左右。除了2106年電影票房整體增長速度驟降、缺乏爆款大片以外，銀幕增速高於觀影人群增速所導致的觀眾被分流，是影院放映產出比降低的一大原因。

2010至2016年，全國城市院線年放映場次的年均複合增長率是42%，而同期城市院線年觀影人次的增長只有30%。反映次數增速遠高於觀影人次增長，自然造成了影院基礎設施建設跑在了同期市場需求之前的局面。拿橫店影視來說，其2015年、2016年和2017年上半年的上座率分別為18.16%、14.71%、13.55%，呈現下滑趨勢。

另一個需要注意的是，我國觀影人群的重心不斷下沉，一二線影院市場已經有飽和甚至供過於求的跡象，三四五線城市的觀影人次和票房貢獻增速則在不斷上升。

據統計，「2014-2016年，我國三四五線城市觀影人次複合增長率分別達29.96%、40.23%和43.45%，遠超過一二線城市的增長速度。」而從票房收入佔比看，三四五線城市的票房份額「分別由2014年的17.35%、11.23%、4.80%增長至2016年的18.23%、13.40%和6.11%。」相比之下，一二線的市場份額則從2014年的66.62%降至2016年的62.26%。

下游觀影人群和市場份額的變動也影響了上游製作題材的選擇，所謂「小鎮青年」的喜好，也被多次用作解讀《乘風破浪》、《煎餅俠》等10億逆襲影片的成功上。當然，三四五線城市票倉的加碼的大社會環境，自然包括這些城市的人才吸引力正分攤著原來一線城市的人才聚集優勢。以及特殊時間段的回鄉效應。據報道，今年國慶檔「四五線城市上座率分別達到22%、19%，較2016年的19%和16%各提升了3個百分點。」

所以，眾多影院都將影城建設的新一輪大躍進押注在三四五線地區。不過，這種原先影院地區分布不平衡的矯正依然存在風險。從橫店影視的招股書看，其募集資金準備新投入的影院，「有9家位於直轄市，25家位於省會城市，131家位於地級城市，45家位於人口較為密集、經濟較為發達的縣級城市」。但關於小城市新開影院過密，過多依靠返鄉期間人流量，平時觀影人次少的弊端，也時不時見諸於報端。

影院放映業務毛利率低，廣告、衍生品銷售成支柱

在三四五線城市新建影院，給公司帶來的另一個短期風險就是導致放映業務毛利率偏低。由於新市場培育需要時間，剛剛投入運營的影院固定成本較大，再遇到全國票房整體增速下降的大背景，影院毛利率下降的結果當然無法避免。

對比萬達、上影、時代院線和橫店影視的放映業務毛利率，就可發現下降幅度雖層次不齊，但都比較明顯。以2015年和2016年的數據為例，萬達由25.02%下降至17.35%。時代院線由23.65%小幅下降至20.21%。橫店則從16.92%變為10.01%。

最誇張的上海電影，自2014年的18.96%開始一路下滑，2015年17.72%，2016年則直接降至個位數4.25%。所以，在今年的半年報中，上海電影的半年度凈利潤之所以同比減少13.10%，很大程度是由於「一直致力於新影城的投資建設以及市場培育，收入與成本投入並不匹配。」

放映業務利潤低，影院多元化收入的戰略自然迫切。根據橫店影視的招股書，其2014-2016年及2017年1-6月，發行人賣品業務、廣告業務和其他業務毛利合計佔比分別為73.53%、48.23%、65.07%和69.74%，而賣品業務中，爆米花、飲料、3D眼鏡、酷薯、玩具公仔佔據了約9成的份額。

早在2014年萬達影城的財報中，爆米花一年賣3.9億元，占賣品利潤72%的驚人業績就被廣泛解讀。而到今年萬達電影的半年報中，非票收入達23.8億元，在營業收入中佔比達到36%；其中廣告收入接近11億元，同比增長59%；商品銷售收入近9億元，同比增長21%。

所以，機構認為「非票收入佔比較高可有效平滑票房波動對業績的影響」。而從其下一步發展方向看，強化映前廣告代理業務，以時光網為通道進行電影衍生品開發，是非放映業務的主要構成。對比上海電影的半年報亦可發現，廣告+消費是核心支柱。貼片廣告、陣地廣告、冠名廳的廣告資源，劇場、親子、零售、餐飲、賣品的消費閉環，是影院圍繞自己的商圈優勢開發出的消費場景。

除了在非放映業務上下功夫，提升影院毛利的還有一種方式，就是轉型為高端影院，提升觀影體驗，提供點播或定製服務。包括減少單廳座椅數量，增大座椅空間，座椅變躺椅，甚至變成床，提供高端餐飲服務等。

電影窗口期正縮短，影院會像電視台一樣被視頻網站擊敗嗎？

在影院加速三四五線城市布局，不斷探查市場增量邊界的時候，一個容易被忽略的危險在於，視頻網站崛起後，電影窗口期的縮短趨勢，以及部分電影與大眾院線放映渠道的不匹配，開始讓人懷疑，實體影院在未來還是否是一個必要的終端放映渠道。

互聯網獨特的大數據技術，是否比固態的電影院更能有效的聚集特定影片和潛在觀眾。當然，在這一點上，不說院線，上游的製作者的分歧就相當大。

2011年，詹姆斯·卡梅隆等人就公開表示「提早的錄像點播會搶佔現行的院線窗口，並且不可逆轉地損害電影產業的金融模式。歷史已經證明，用錄像點播彌補影院收入是個錯誤，提早開放家庭錄像點播將會使影院每年損失數億的票房。」

但在今年的上海電影節上，陳可辛卻認為，好電影生存空間有限，未來電影出路可能在網路。「院線的運營需要成本，會用盡各種辦法讓影院坐滿人，不得不犧牲了其他電影的生存空間。然而，這對中小製作的優質電影來說，顯然是不公平的。」

如果聯繫影視劇市場上的先網後台、半網半台，以及視頻網站不斷刷新的電視劇購買天價，在電視台和視頻網站的競爭中，前者已經因為內容和資金劣勢落在下風，那對影院來說，尤其是那些沒有將觸角伸向製作發行領域的純終端放映平台，相似的危機或許並非只是一個預言。

畢竟，互聯網已經改變了電影行業的發行業務，淘票票等在線售票平台的崛起嚴重擠壓了原先影院線下售票空間，大數據定向精準營銷宣發也改變了傳統的地推模式。放映終端未來是否會因為新一代觀影人群習慣的改變而變化，是實體院線必須顧慮的關鍵。

結 語

所以，影院在將目光放在同業競爭的其他影院身上時，兼并中小院線或提前在中小城市跑馬圈地或許是一個擴大規模的方式，做大非票務收入，提供高端服務，也是體驗式消費理念的實踐。但這份先見之明，又是否更應該未雨綢繆的想到互聯網對電影終端放映的影響，若實體影院與視頻網站成為同一起跑線上的競爭者，成本高昂的影院又該如何變現，才能與後者一較高下？

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