打了翻身仗的Puma能夠避免被出售的命運嗎？

彪馬遇到蕾哈娜，老牌運動品牌今年三度上調業績預期。

財經天下 文｜袁晶瑩

編輯｜唐曉園

德國運動品牌Puma SE彪馬集團（PUMG.DE）近日宣布上調全年業績預期。這是Puma今年第三次發表上調全年預期的聲明，前兩次分別是在Puma發布2017財年第一季度、第二季度之際。

據Puma表示，截至9月30日止三個月內，Puma初步綜合銷售額為11.2億歐元，同比上漲17％；營業利潤預計可至1.01億歐元，漲幅將達68.3%。基於此，Puma方面預計2017財年的年銷售額將增長14％至16％，營業利潤將在2.35億至2.45億歐元之間。

2016財年，Puma同樣超預期完成了該年度的業績：Puma SE集團2016財年全年銷售總計36.267億歐元，按固定匯率增幅為10.2%；凈利潤為6240萬歐元，猛漲68.0%。美國市場研究公司NPD Group統計，去年12月，Puma 在美國休閑運動鞋市場中佔到了6%的市場份額，是一年前的兩倍。

「當顧客在店外排隊買我們的產品，這樣的品牌才是你想要的」，Puma SE集團CEO Bjoern Gulden在財報會上如是說，並對Puma 2017年的發展「感到極為自信」。

對於中國消費者來說，Puma並不是一個陌生的品牌。1999年，這家成立於1948年的德國運動鞋服品牌成為較早一批入駐中國市場的外資品牌之一。在購物中心尚未興起的年代，Puma的門店常和阿迪達斯、耐克、佐丹奴、特步等品牌一起出現在沿街商鋪、百貨商場中。

然而，隨著快時尚品牌進軍中國市場、購物中心增多、電商崛起，Puma在中國市場的後續表現並不出色。同時，Puma的國際業務也遇到瓶頸。2007年，法國奢侈品集團開雲集團將Puma收入麾下；次年遭遇金融危機，Puma業績停滯不前。

2012財年，Puma全年凈收益下降70%，為改善盈利能力，Puma 決定裁員450人，減少門店數量及精簡產品類別。2013財年，Puma全球銷售收入持續下跌13.2%至6.983億歐元，凈利虧損達1.152億歐元。

當時，Bjoern Gulden稱Puma是一個「完全沒有品牌核心、商業產品和令人滿意的分銷組織」。2014年年底，開雲集團有意出售Puma的消息不脛而走。該年4月，開雲集團董事會主席兼CEO Francois-Henri Pinault曾表示，開雲集團需要一個運動和生活方式部門，在Puma沒打好翻身仗之前將不再擴張。

令人沒想到的是，Puma的翻身仗來得很快。2015年，美國歌手蕾哈娜（Rihanna）加入Puma擔任女裝創意總監，風格偏向運動、復古、街頭。Puma在財報中表示，2016年Puma在女性市場的出色表現、對復古潮流的把握以及明星代言策略是Puma能夠取得突破的原因。

同時，過去幾年Puma在體育賽事上的廣告投入、營銷也有所增強。為此，Puma特地邀請了廣告公司JWT重新設計進軍競技體育領域的方案。「我們將把重點放在競技體育領域，並充分利用Puma在休閑服廣告領域中與競技體育有關的資產，儘可能快地將Puma帶出業績下滑的困境。」Bjorn Gulden說。

不過，即使Puma已經轉虧為盈，但其被開雲集團出售的計劃似乎並未停歇。據美國時尚網站FashionNetwork報道，近期多家分析機構指出開雲集團或將於明年正式出售Puma，而Puma近年來持續增長的業績將成為Puma吸引買家的最大優勢。不過，也有分析認為，如果Puma估值過高，開雲集團還可以選擇分散品牌股本為Puma引入新資金。

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