「臉蛋」的大生意：用一面智能魔鏡，如何顛覆美業零售格局？

在化妝品零售規模幾年後將超萬億的大背景下，品牌主卻不得不面臨消費升級帶來的危機，「臉蛋」為何能率先破局？它將會如何顛覆行業？

一塊家用化妝台鏡面大小、映像清晰的超炫酷LED屏，滿滿簡約大氣的鋼琴黑工業風。輕輕觸碰屏幕底部的開關鍵，背投燈光亮起，屏幕上儼然一片奼紫嫣紅的馬卡龍少女粉。一位正在觀展的女性嘉賓剛想照照「鏡中」的自己，冷不丁被開機畫面吸引，不由得發問，「這不是鏡子？」

「當然不只是鏡子。」工作人員微笑示意她坐下體驗。工作人員舉起一支形似粉紅色美容棒狀的檢測儀器，依次測試了她臉、鼻、手三個部位的皮膚狀況。

「您額頭的皮膚紋理較粗，有較多細紋，缺乏彈性；鼻頭毛孔細膩，粉刺較少；手部缺水，皮膚乾涸。」

不到1分鐘，女嘉賓的皮膚狀況立刻圖文並茂地出現在屏幕上，工作人員再度按下觸屏，一套針對她肌膚狀況的護理對策清晰詳盡地彈了出來。「原來我需要補水保濕，而不是去角質！」女嘉賓恍然大悟。

工作人員繼續按動觸屏，屏幕上隨即展現出一套成分主打補水保濕的護膚品。女嘉賓點點頭，似乎對推薦的護膚品頗為滿意。

新奇有趣的展示，讓不少圍觀者躍躍欲試，還有佩戴著參展商胸牌模樣的人主動和展示區的工作人員攀談，「這是什麼新產品？」

這款產品，喚名「臉蛋Bos＋」智能魔鏡，是「臉蛋科技」在第47屆廣州美博會上新亮相的智能美容硬體主打款。此時，正值它第一次公開亮相。

▲臉蛋科技產品受到熱捧，圖為消費者試用臉蛋Bos＋智能魔鏡。

未來數年，「臉蛋Bos＋」連同其姐妹產品及其底層國內最大的女性用戶皮膚資料庫，將在中國美容零售行業里構成一個極具震撼力的實戰方陣。

消費升級產生危機

「Bos＋」的製造者「臉蛋科技」得以在廣州美博會留下濃墨重彩的一筆，正是當下女性經濟當道所致。

中國女性的購買能力正讓世界為之乍舌。一瓶價值千元的SKII神仙水，成本只有21元，在全球其他市場不斷枯竭的前提下，2016年中國區總銷量卻創下了破百萬瓶的紀錄。

有報告指出，2017年中國化妝品零售規模約達7000億元，每年預計將以20%左右速度迅速增長，到2020年整體規模將超過萬億。似乎，化妝品美容零售在當下中國是一門只賺不虧的暴利生意。

▲國內化妝品市場規模持續攀升，圖片來自智研諮詢。

但，愈發嚴峻的未來正以排山倒海之勢來臨。

在此之前，普通女性基本支持了傳統美容化妝品業過去十年的擴張。它的基本路徑是這樣的：精心研發的高性能產品，利用中高檔商場勢能鋪天蓋地的宣傳，然後快速降維至一線城市以下的女性消費者；最後迭代升級，新一輪循環重啟。

那些看得見的銷售數字，都是靠品牌零售商用真金白銀砸出來的。繁花似錦的盛宴背後，化妝品品牌主們正苦苦掙扎於日漸高企的品牌推廣、運營及供應鏈環節。

一般說來，在中國，零售沒有50%的毛利，幾乎就只有垮掉的結局。

電商的紅利期也在悄然消退。天貓店、淘寶店、京東店的運營成本越來越高，流量日漸聚集在BAT等巨頭手中。按照行業人士估計，醫療美容行業的獲客成本在1500-2000元/用戶，美容類電商的獲客成本在60-100元/用戶，頂級品牌的留存率最多也只有40%。美容行業整體銷量增長不再由新客戶貢獻，而是來源於老客戶的二次回購。

即便是龐大如雅詩蘭黛集團的天貓店，如果毛利在40%以下，當年的盈利也不足為繼。為維護老用戶，化妝品電商品牌不得不長期從巨頭手上購買流量，無限期拉高成本，這無疑令品牌主十分肉痛。

女性消費者卻先於這個行業在成長。她們不再迷信缺乏說服力的廣告，也挑剔起了同質化的產品，讓她們心甘情願掏出錢包的，似乎變成了由KOL、個人喜好、明星流量等更為複雜因素決定的用戶場景。

品牌主在迷惑彷徨。它們遭遇的，正好與中國當下需求爆發、消費迭代升級的大趨勢吻合。只是，它們並不知道向何處探路。

即將到來的革命

探路者其實已經出現。

2014年7月盛夏，深圳南山某寫字樓不到15平米的辦公室里，有著在騰訊、甲骨文、TCL等公司任職高管經歷的段俊濤、陳天玉、張乘睿正通宵達旦地搗鼓著一款剛剛研發的智能皮膚測試儀——「臉蛋」。為了這個項目，三個大老爺們兒足足做了半年的市場調研。

這是一款「軟體＋硬體」相結合的智能美容儀項目：硬體設計的像年輕女孩們愛不釋手的馬卡龍蛋糕，可以採集用戶皮膚數據，檢測膚質的含水量與含油量。軟體則是一款手機APP應用，除了即時反映出硬體採集的皮膚信息外，還包括一個龐大女性美容社區。

儘管彼時「臉蛋科技」還未曾被卷進傳統美容行業消費升級的風眼中，但卻已先知先覺地邁上了美容大數據的康庄大道。

8月，「臉蛋」測試儀首發，50台現貨50秒內全部售罄，一周內預定出1000多台。當季的訂單合同量一躍至10萬級別。APP後台數據也是相當可觀，於當年內突破了1400萬用戶。

▲「臉蛋」一系列智能美容硬體產品。

2015年初，「臉蛋科技」獲得了涌金系風投千萬級別Pre-A投資。儘管移動互聯網泡沫破裂，資本寒冬來襲，「臉蛋」幾乎難以遇見同類競爭者，用戶數量更是一度破億，成為了國內最大的女性皮膚資料庫。

日子久了，不少品牌客戶找上了門，「我們有渠道，但是沒有雲端數據，能用你們的數據服務嗎？」

對接了大量的品牌客戶後，張乘睿有了一些有趣的發現。

在國內，絕大多數化妝品品牌還處於傳統零售階段。品牌公司通過自有的品牌直營店、代理商、電商等通路分發下去，產品由分銷渠道負責轉化。由於品牌和用戶之間還間隔著一層經銷商，經銷商能傳遞給客戶的服務水平，往往定義了客戶眼中品牌的服務水平。

即便品牌公司對一級經銷商提供了良好的服務培訓，仍然會因為層層分銷代理的結構、底層銷售人員參差不齊的從業水平等，降低品牌服務水平。另外，隨著銷售場景的結束，品牌無法了解用戶購買其產品後的使用感受。這導致了品牌和消費者從分發伊始便處於割裂的狀態。

「品牌不知道用戶的消費水平如何，對產品需求的如何，甚至不知道產品之所以賣得好/賣不好的原因，更不用提售後服務的改進。」COO張乘睿這樣描述。

有著國內最大的女性用戶皮膚大數據，以及智能皮膚測試硬體的「臉蛋」，毫無疑問在了解用戶方面有著天然的基因，這為其未來打通「線下零售」、「家庭美容」兩大消費服務場景建立了良好的通路。

新零售的最後一米

「臉蛋」的創始人們做了一個大膽的決定：把億級單位的雲端分割給品牌主，由他們來分析、了解自己的產品和用戶，幫他們架構適合自己品牌的美容管理體系。

「做美容大數據的很多，但能夠做完整數據場景，把線下和線上聯繫起來的，我們應該是先驅。臉蛋的Bos＋智能儀等硬體可以提供線下數據入口，通過硬體搜集的皮膚數據獲得用戶信息。」張乘睿這樣解釋。

在一個典型的化妝品銷售場景里，銷售人員的水平決定了銷售量的差異。年限資深、聰明能幹的銷售熟手比新手帶量不止一星半點。應用臉蛋的智能美容解決方案後，新手銷售不需要學更多的產品知識，也可以通過Bos＋智能硬體來為用戶服務。

「Bos＋」主打的智能美膚系統，相當於從銷售場景開始引導消費者，以檢測皮膚的方式入手，提高消費者美容體驗，滿足消費者的個性化需求。在銷售完成後，還能通過APP等應用進一步跟蹤消費者對產品的使用狀態。

▲化妝品零售店內，消費者爭相試用臉蛋Bos＋。

這套系統把非標準的銷售流程標準化，不僅增強了用戶體驗，優化了品牌服務水平，同時大大降低了銷售人員的培訓成本，甚至還能做到幫助品牌選址、選品等更加精確的服務。

對品牌方而言，同款產品無論新老員工都可以賣出同樣的價格，甚至在特定場景下，新員工甚至可以超越老員工。「品牌方提供給我們的數據顯示，沒有應有Bos＋之前，一般單店的客單價（每位顧客單次購買產品的銷售額）是1到200元。應用了我們的儀器後，客單價能達到600至1000元。整體來說，單店銷售轉化率能達到85%。」在採訪中，張乘睿給無冕財經（ID：wumiancaijing）透露了一個讓不少品牌商垂涎欲滴的數字。

對於用戶而言，應用Bos＋的品牌方無疑更具備「人性化」，幫助她們深入學習了自身皮膚美容知識，還能及時得到售後反饋，是一種更加有趣的購買體驗。

▲實體店銷售員引導消費者使用Bos+。

Bos＋智能美容體系解決了新零售的最後一米，它的使用場景不再限於線上或線下，卻終能將用戶聚集在品牌能夠觸及的美容場景中，形成「店（店鋪）－人（用戶）－錢－物（產品）－員（銷售人員）」的閉環，讓品牌與用戶不再處於割裂狀態。

2017年初，「臉蛋科技」針對B端品牌客戶的整套智能零售方案研發完成，它不僅是一個面向C端的智能美容儀器零售商，更是一個為國內外知名化妝品牌、美容美髮院線提供「店人一體化」的零售管理方案的解決者。

和他們合作的名牌化妝品企業有：國妝品牌「伊貝詩」的深圳仙迪集團、著名葯妝品牌「馥珮」、「蓓姿婷」的廣東雅娜集團等。

目前，「臉蛋科技」B端市場智能零售系統年度銷售數量達到千餘台，C端智能家用美容儀、測試儀達到十萬餘台。即便和國際著名智能科技美容品牌相比，這個數量也是不逞多讓。

「我們要做的，是為化妝品行業提供一個新的消費場景，同時將行業數據流打通，幫助品牌做消費升級。」聯合創始人張乘睿描繪的藍圖中，擁有大數據和智能硬體的「臉蛋」系統是新零售時代頗有意義的造物，它即將對化妝品零售業產生顛覆性的解構，而「這一天，並不會太遙遠」。

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