「大授權」時代，品牌IP該怎麼玩

2017年10月18日，為期三天的第十一屆中國授權展在上海新國際博覽中心正式舉行。本屆展會吸引了來自世界各地的1000餘項知名IP，品類範圍覆蓋卡通動漫、影視娛樂、運動休閑、時尚潮流等授權全領域。如此多的知名IP集體搶灘中國授權市場，再次體現了中國授權市場日漸強大的整體實力。

中國「大授權」時代來臨

品牌授權在我國雖然還是新興行業，但是近年來發展勢頭卻十分強勁。根據國際授權業協會（LIMA）的統計，2015年，中國以76.1億美元的授權市場規模名列亞洲第二全球第五，同比增長24%，中國已經成為全球授權市場增長最快的國家之一。

同時，中國授權市場的品類發展也呈現出日漸多元化的趨勢。從最早期的少數國外知名食品飲料品牌在國內的授權銷售，到如今的卡通形象、電子遊戲、影視娛樂、運動、玩具、服裝、食品、文具，甚至是大專院校、名人形象、藝術品等領域，中國市場的授權品類可謂是包羅萬象。在本屆中國授權展上展示的全品類IP形象中，從全球知名的卡通形象功夫熊貓、馴龍高手、變形金剛、小黃人，到知名遊戲IP刺客信條、瘋狂兔子、再到讓人熱血沸騰的足球競技FIFA、西甲聯賽、皇馬俱樂部，還有時尚圈裡的Hallmark、聖大保羅、豪車蘭博基尼、瑪莎拉蒂；文藝圈熱捧的探索頻道、劍橋大學、美國66號公路……品類之全超乎以往任何一屆展會。

本次授權展吸引了眾多國內外知名文娛行業企業參展，包括華誼兄弟、奧飛娛樂在內的國內重量級企業悉數出席，而完美世界控股集團在本次授權展上，推出了以《誅仙手游》《夢間集》《武林外傳》《神犬小七》等產品的品牌授權合作，以及完美世界子品牌姜小虎等已經成型的品牌授權項目，授權範圍已經涵蓋了食品、數碼、遊戲周邊、美妝、貴金屬器具等多個領域。

此外，覆蓋了各大洲海外市場的知名IP，如日本的妖怪手錶、韓國的Line Friends、英國的托馬斯和Candy Crush、德國的emoji、美國的汪汪隊立大功，國際知名授權品牌全線搶灘中國市場，也從側面體現出中國授權市場強大的吸引力。

如今的中國正迎來一個「大授權」時代。快速增長的市場空間，更為全面、多元化的授權品類，讓這個市場的活力不斷釋放。另外，隨著人們生活水平的提高，越來越多優秀的IP品牌也將更多通過消費品的形式走進普通人的生活，而作為全球第二大消費市場，中國整體授權產品零售額卻僅佔全球零售額的3%，這反映出中國品牌授權市場擁有巨大的發展潛力。

品牌IP的「泛娛樂」授權之路

面對日漸增長的市場，中國的品牌IP該如何通過授權，與代理商、消費品製造商、被授權商、零售商一起，做大品牌授權市場，成為時下整個行業面對的共同問題。為了推動行業發展，每年的中國授權展都會舉辦「中國品牌授權高峰論壇」，深入探討中國品牌IP授權的發展之道。在本屆授權展上，有關品牌IP「泛娛樂」授權則成為與會代表討論的一個熱點。

近年來，「泛娛樂」已經成為整個文化娛樂產業的一個熱點。利用「泛娛樂」手段加大不同文化娛樂行業之間的跨界融合和資源整合，成為推動文化娛樂行業發展的一個重要手段。在品牌授權領域，這些年來文化娛樂IP所佔比重也日漸提升，本屆中國授權展上，與遊戲、影視、動漫等領域有關的知名娛樂IP就佔據了展會的半壁江山，展會論壇也專門針對動漫衍生產品營銷策略進行專題討論，此外進行了10大最具授權價值動漫IP評選的活動。在這種背景下，「泛娛樂」自然也就成為參展商和相關專家討論的一個熱點。

事實上，藉助「泛娛樂」手段做大品牌IP授權，在業界已經有很多成功的先例。完美世界控股集團的業務涉及了影視、遊戲、動畫、漫畫、文學、媒體、教育等諸多領域，並且擁有大量的原創和授權的知名IP品牌形象，在進行IP開發的過程中，完美世界控股集團幾乎所有的IP形象都會進行泛娛樂跨界融合，這些IP大多會被改編成影視、遊戲、動漫等多種娛樂形態，在開發的過程中還進行跨界互動。包括誅仙、神犬小七等知名IP都採取了這種方式。

很多企業在品牌授權上均有自己的獨到之處。奧飛娛樂聚焦於頭部IP的品牌效應，通過深挖激活《超級飛俠》等IP的長尾效應，取得了驕人的成績。而以分享時代為代表的中國虛擬形象內容運營商，則是結合「泛娛樂化」與「粉絲經濟」趟出了一條新路，其依託目前擁有的數百位虛擬明星形象開發權，將形成一條包括遊戲、影視、動漫、衍生品、商業授權在內的泛娛樂經營體系。

作為完美世界而言，同樣需要從自身的特點和發展戰略出發，找到匹配自身的策略。由於完美世界控股集團自身具有全產業鏈布局，並形成了IP為核心串聯多元文化產業的發展態勢，完美世界控股集團的諸多原創IP均實現了多點開花，更容易被打造成為知名IP，也因此其更受授權市場青睞。目前，多款IP已經授權至數碼、玩具、化妝品、服裝領域，相關衍生品也得到了消費者的青睞。對此，有業內專家表示，要做大中國品牌授權市場，首先要善於打造知名IP品牌，善於對IP進行泛娛樂包裝、全產業布局，才能更好的創造知名IP品牌，並且實現IP價值的最大化開發。

另外，在IP授權上還需要有開放互動的理念。由於品牌授權產業鏈條涉及要素眾多，涉及到品牌授權商、品牌代理商以及各行業優秀製造商、零售商、被授權商等。一個品牌IP要想在授權領域獲得成功，除了自身知名度外，授權者如何與被授權者之間實現精準的匹配、對接和互動，都決定了品牌授權成功與否。

據了解，今年9月，完美世界代理的知名電競產品《CS：GO》（反恐精英：全球攻勢）在推廣中與被授權使用CS：GO遊戲品牌廠商進行了充分的互動，通過CS：GO遊戲所帶來的品牌影響力，帶動了相關電腦硬體、電競周邊等電競行業鏈廠商的受關注度，引發了一場電競全產業鏈的狂歡盛宴。不僅推動CS：GO這一品牌IP在國內知名度得到進一步提升，也間接促進了被授權廠商的產品銷售。而這種推動授權品牌與被授權商快速協同、開放互動的方式，實際上也是泛娛樂的精髓之一。

當然，中國的品牌IP要想做大，還需要有全球化的眼光。中國的品牌授權最初多為引進海外知名品牌IP，現在則是通過學習海外品牌IP經營模式，帶動企業自有品牌的發展壯大，隨著中國自有品牌IP知名度的進一步提升，未來必然將會有更多中國品牌IP走向世界。這就需要我們的廠商具備更強的全球資源整合能力，在將更優質國際化IP品牌資源引入國內同時，更有效促進中國品牌授權的國際化發展。

如今，品牌授權已經成為最有力的市場推廣和品牌延伸方法。面對日漸擴大的中國品牌授權市場，採取「泛娛樂」的方式，或將更有助於創造更多中國知名品牌，進一步做大品牌授權市場。

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