全面解碼Chanel的「Z世代」戰略

本文作者：Lauren Sherman

或許沒有哪家品牌能像Chanel這樣，巧妙地汲取了純真少女明星代言的精華。但隨著年輕消費者逐漸將注意力從傳統明星藝人轉移至網路世界的意見領袖，這座最具影響力的時裝屋未來將如何調整自己的策略？

法國巴黎——Lily-Rose Depp今年18歲，儼然已成「時裝皇族」的終極象徵。她的父親，美國演員約翰尼·德普（Johnny Depp），在《加勒比海盜》中經典的「傑克船長」電影無人不知，幾乎同樣家喻戶曉的是，他曾與從Kate Moss到Winona Ryder眾多時裝界偶像約過會；她的母親，法國歌手凡妮莎·帕拉迪斯（Vanessa Paradis），Chanel設計師Karl Lagerfeld永遠的繆斯。她生來就註定會走上紅毯。

「在Lily-Rose10歲、11歲的時候，我們就有和她談過，」Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky回憶道，「但不是把她當做『意見領袖』，是因為她是凡妮莎的女兒，我們認為，Chanel也適合講述有關母親和女兒的故事。這樣的傳承也寫在了品牌的DNA，能與不同代際的人們引發共鳴。」

當然了，Lily-Rose繼承了母親的豐滿雙唇和輕盈身形，這點更值得關注，因為家庭背景在模特行業中相對而言沒那麼重要。又過了幾年，人們意識到她顯然不應停留在扮演所謂的「時尚角色」，而是承擔更重要的責任。

這位有志向的年輕女演員，曾以出演美國喜劇演員凱文·史密斯（Kevin Smith）執導電影而進入電影界，無疑將成為未來的明星，將通過Chanel進入高端定製時裝界：目前正是其No. 5 L』Eau的面孔。她還曾幾乎獨家身穿Lagerfeld的設計踏上紅毯，頻率隨著她接演的電影增多越來越高。「對品牌有所了解，不僅因為母親與品牌的關係貫穿我整個人生經歷，而且我始終覺得Chanel是最最好的，」 Lily-Rose說，「我認為Chanel的魅力是全然獨特的，你很難去解釋，但是整間時裝屋以及他們創造的所有事物，都有一種難以言喻的魔力。」

Chanel請來Lili-Rose擔綱No.5 L』Eau廣告明星似乎也算不上什麼驚喜。初版Chanel No.5香水依舊是時裝屋經濟支柱，營收的主要驅動力，但長期以來聯繫的客戶群體也正在老去。L』Eau是經典香氛基調上更為輕盈、清爽的版本，一如Depp本人。

這也符合Chanel長期以來的明星策略，追逐對Lagerfeld而言擁有真正親和力的形象大使，從Inèsde la Fressange到Caroline de Maigret。這位傳奇設計師的口味絕不單一。比如他既喜歡Katy Perry，也欣賞Keira Knightley。儘管年輕並非先決條件，則已經成為更普遍的形象大使選擇。

除了目前出鏡新推出名為Gabrielle的套裝與手袋的De Maigret現年42歲，Chanel近期多數廣告面孔都是來自「千禧一代」甚至「Z世代」成員。除了Lily-Rose（18歲），還有出演眼鏡廣告的Willow Smith（16歲）、身穿秀場同款造型與Gabrielle手袋Cara Delevingne（25歲），以及在廣告中為各品類擺出姿勢的長期夥伴Kristen Stewart（27歲） 。

「『形象大使』這個詞對我們很重要。他們必須會談起品牌，能夠用自己的觀點解讀品牌、真正感受品牌。如果我們做的事情與品牌無關，那麼就只能是失敗，」 Pavlovsky說：「為了能與Lily-Rose、Kristin、Vanessa Paradis建立這種關係，更多是要找到我們的共同點。她們必須得與Lagerfeld先生、[形象總監] Eric Pfrunder、[工作室主管] Virginie Viard建立起聯繫。這不只是簽了合同，你履行義務就好了。你是可以這樣做，但我就不知道這樣做能有什麼影響了。」

據研究公司Unity Marketing一份2015年的報告，美國個人奢侈品消費者的平均年齡超過47歲，而青年始終幫助推動了時裝界的廣告策略。據貝恩諮詢一份2014年的報告，貢獻全球奢侈品消費半數以上的消費者年齡超過49歲。

不管這是不是聳人聽聞，有些研究表明如果人們對自身死亡的恐懼與其對金錢的自由支配有關聯，那麼花錢的人更多會被傳達出青春與活力的品牌而吸引就可謂再正常不過。再者，在中產階級隊伍不斷壯大的國家，奢侈品消費者的年齡要更年輕。據消費者研究公司Bomoda，2015年奢侈品消費者平均年齡為33.1歲，其中80%的消費者年齡在25至44歲。

為了在未來求生存，Chanel這樣的品牌也必須吸引新一代消費者。據貝恩諮詢數據，千禧一代與Z世代預計將在2025年前佔據全球個人奢侈品市場的45%。

品牌最重要的考慮因素就包括「經驗經濟」崛起。根據Galorey與BoF聯合進行的一項調查之中，在目前依舊是全球最大消費市場的美國，1/4的千禧一代與Z世代更喜歡花錢購買體驗而非實體物品。即使是在全球奢侈品消費的最強引擎的中國，完全不缺少新財富創造、營銷傳統模式（明星+純凈品牌=慾望）表現勢頭繼續看好的國家，千禧一代也正在將開支更多地轉移至旅行等體驗項目。

以及全然改寫人們購物途徑的社交媒體的崛起。「我們看到數字化帶來了巨大變化就是，人們越來越早地建立相互聯繫，很早就能明白自己想了解的一切信息，」 Pavlovsky表示，「所有人都能發表對某個品牌的見解，我們在世界各地做的所有事情都得到數以百萬計的評論，所有人都有自己的觀點。這一代年輕人早就知道自己想要了解的一切事情了。我們需要給對話帶來一些，需要在此之上再提供更多。」

可以這麼說，Chanel之所以選擇Lily-Rose擔任品牌大使，既是看中了她的「時裝血統」，也看中了她在Instagram上擁有的330萬關注者。「這是我唯一在用的社交平台……總感覺其它的平台沒有很吸引我吧，」 Lily-Rose說，「拍照什麼的我覺得好像比較有意思，比較藝術感……而且我是個比較重視隱私的人，所以偶爾發發照片對我來說就夠了。」

但是，這對Chanel來說夠了嗎？

BoF邀請專門提供新媒體解決方案的創意機構Preen.me，收集在2017年1月1日至2017年8月1日Chanel所有的社交媒體運營情報，分析其在Instagram上開啟的對話——即所有標記該品牌的社交媒體內容、點贊與評論。最終收集情況包括340萬獨立Instagram帖子，來自633547位用戶，最終驅動3.63億條獨立「贊」與評論。

Chanel的社交媒體造勢在俄羅斯最強，在全部對話中佔據32%；美國則為15%，歐洲大陸為13%。自2017年初以來，Chanel相關的社交內容平均每月實現15%增長，社交媒體活動（即與這些發布內容職相關的「點贊」與評論）也實現了7.8%的平均增長。

這些社交媒體對話中，熱度得到最大程度飆升的，並非Chanel發布的新廣告或是意見領袖發帖，而是來自Chanel的時裝發布會，尤其是每年1月與7月的高級定製時裝秀。此外，儘管Lili-Rose、厭惡社交媒體的Stewart、Delevingne（在Instagram有4660萬關注者）三人驅動有關Chanel的對話數量大致相同——從今年年初至今，分別是0.23%、0.24%、0.22%——但也可以說是無關緊要。全部社交媒體發布內容中的48%、社交媒體活動的34%都來自於關注者數量低於10000的賬號。這意味著，驅動談話的因素首次變成了圍繞Chanel的小眾崇拜現象，而非Chanel品牌本身。

「我們能看到，這代新消費者走進精品店的時候，經常比我們還要了解品牌本身，」 Pavlovsky說，「那麼，我們要如何重新平衡這段關係，平衡這樣的對話？與此同時，我們還想繼續堅持表達我們的觀點……如何給到他們正確的訊息，而不是任由他們對Chanel有另一番不同願景？不是說一定要他們喜歡我們在做的，而是要保證他們得到的是對的內容。」

從許多方面來看，有數字表明至少自2010年以來始終積極創造數字內容的Chanel，完成了令人印象深刻的輿論引導工作，甚至可以說是「控制」了。根據Preen.me數據，Chanel官方Instagram賬號依舊在吸引關注者進行「點贊」或評論等方式互動上做得最出色，其次是Delevingne、韓國演員朴信惠（Park Shin-hye）、韓國說唱巨星權志龍（G-Drago）、澳大利亞演員Phoebe Tonkin、Youtube意見領袖Jeffree Star，Chanel對前述部分藝人支付報酬進行合作。

這代表著什麼？Lily-Rose與Stewart兩人都沒有真正驅動社交媒體活互動，而Jeffree Star本人的2017年7月發布的「愛用聖品」視頻觀看次數超過200萬，在視頻中他拿著Chanel網球拍、身穿Supreme x Louis Vuitton聯名系列夾克擺出姿勢。如果說這些點擊率與真正購買意圖多少存在關聯的，Chanel又要採取什麼樣舉措才能對其充分利用？隨著傳統意義的「明星」不再是「硬通貨」、「自製明星」身價上漲，找到有能力（也有意願）的驅動數字、同時願意緊扣品牌指定傳訊內容與方式的傳播者越來越難。

「很多東西是我不想測算的，」 Pavlovsky說，「這也與情感有關。我寧願減少社交媒體互動，多一些有感情的東西，而不是除了冷冰冰的大數字，什麼都沒了。人們不喜歡我們做的事情，沒關係。沒人有義務什麼都得喜歡。」

Karl Lagerfeld為Lily-Rose與Cara掌鏡拍攝Chanel廣告 圖片來源：對方提供

自1920年代創始人Gabrielle 「Coco」 Chanel首次虛構出品牌的幻境美夢，Chanel品牌的風格至今都很好預測。對這樣的品牌來說，這無疑是一個新世界。自從1980年代Lagerfel首次成功振興該時裝屋（正好是目前最新品牌客戶剛剛出生的年代），Chanel以及長期品牌所有者韋斯海默家族（Wertheimer）通過駕馭不斷發展變化的奢侈品產業，試圖傳達信息的各個層面。從Chanel指甲油的旋轉開啟設計，到排列在每家Peter Marino設計的品牌門店天花板上的燈具排列方式。韋斯海默家族成功與這位品牌創意總監——這代設計師中最頂級的造型大師，締結了穩定良好的工作關係，使Chanel時裝屋依舊保有強大的品牌認同，如今僅有皮具製造商Hermès（及其所有者家族）能與其平起平坐了。

品牌風格的一致性，加上Lagerfel本人對新事物的強烈嗜好，以及在市場營銷上往往超過其它時裝公司的巨額預算，數十年間共同產出了令人羨慕的結果。某美妝企業前首席執行官稱：「就明星代言方面，沒人能與Chanel並駕齊驅。」很長一段時間內，Chanel始終是其它奢侈時裝屋的燈塔。而在2017年，Chanel就是最終極意義上的人生目標。

對不少女性而言，Chanel繼續代表著某種類似「成人禮」的過程與儀式。根科爾尼管理諮詢公司（A.T. Kearney）的報告，不少女性將Chanel的香水視為她們「長大後的第一香」：Coco Mademoiselle、Chance Eau Tendre以及No.5。在2010年至2015年間，前述每一支香氛都能在美國最熱賣的香氛產品躋身前五。

「長大了」，也可以意味著收集那些單價28美元的Chanel指甲油（靈感往往來自品牌時裝伸展台），或是購買她們人生中第一隻包——往往是首次在1955年問世、Lagerfeld在1990年進行改良的2.55手袋；還有在2011年推出、更為結構化的le Boy手袋。而Gabrielle手袋，則是Chanel在2017年通過邀請Stewart、Delevingne、De Maigret與Pharrell Williams出鏡的重要廣告大片主打的包型，是品牌推出的升級簡潔版手袋。隨意走在巴黎最時髦的街區，你都不難看到斜跨著Chanel包包的中學或大學女生，風格與大街小巷可見的塑料高街品牌同樣休閑。

然而，世界在變，Chanel策略也必須得變。儘管作為一家私營企業無需公開財務狀況，但Chanel確實也在2016年8月、2017年8月公開了業績數字，說明他們自己也意識到原本的做法可能已經過時了。

有些分析師估值Chanel全球業務估值超200億美元，但1979年登記註冊的荷蘭控股公司Chanel International BV，亦是Chanel集團的一部分，在截止2015年12月31日財年的營業利潤為16億美元，同期同比下降23%。當年營收為64.4億美元，同比下降17%。根據另外在法國提交的化妝品與香氛業務文件則暗示該公司在2015年產生26億歐元，與前年相比下降21%。

2016年，該控股公司營收高達56.7億美元，與2015年相比下滑約10%。凈收入從13.4億美元下降近35%達8.74億美元，營收下降20%達12.8億美元，盈利率因此下降22.5%。Chanel International BV業績萎縮的原因，品牌方面的解釋是Chanel英國子公司（約佔全部銷售額的11%）被賣給另外一家目前亦由Chanel集團控制的實體。

這些財務報告並未具體說明，哪些地區或產品類別被包含或體現在這些數字內，也就是說這並非品牌業績的全貌。但據熟悉該企業結構的消息人士，2015年錄得的62.4億美元入賬確實近乎反映了當年Chanel的全球業務體量，包括美妝與香氛產品銷售額以及被韋斯海默家族所擁有的全部其它品牌（如泳裝品牌Eres、獵槍生產商Holland & Holland）。由於2015年4月，該控股公司將彩妝品牌Bourjois售予科蒂集團（Coty），所以這份提交給荷蘭商會（Dutch Chamber of Commerce）的財務報告缺少該業務在2015年、2016年的營收（Chanel集團因此持有科蒂集團的A類普通股1543萬股，大約相當於彼時的2.4億美元）。

該公司與BoF確認，Chanel在2015年的實際業績與上年同比持平，並表示2016年收入保持穩定。

但或許，Chanel全球首席執行官Mareen Chiquet在2016年初離職亦非單純巧合，Chanel總結原因是她與公司「在戰略方向上意見不合」。

公布此項離職通知時，Chanel當時表示集團董事長Alain Wertheimer（Gabrielle Coco Chanel最早的商務合作夥伴Pierre Wertheimer之孫）將在覓得合適繼任者之前，暫代行政總裁之職。然而，據Chanel方面表示並未制定直接的繼任計劃。更多擔負起「確保連續性」職責的Alain Wertheimer，目前正與領導團隊的其他成員緊鑼密鼓地合作。

儘管面臨挑戰，Chanel依舊是行業的領導者。品牌的優勢或許可以用Lili-Rose的話來說——是品牌散發的某種「魔力」。畢竟，這是越來越難在其它品牌發現的品質，就算是在時裝界這樣的造夢天堂。人們對Chanel時裝發布會的強大興趣就反映出這點。但Chanel也清楚，品牌需要進化演變，才能走得下去。

「我們必須要很清楚自己要為這一代年輕人提供什麼。要有新的發力點，」 Pavlovsky說，「我們必須組織起來，準備好 ，在傳遞訊息的時候保持精準犀利。」

No. 5 L』Eau香水與Gabrielle手袋，就是這場新保衛戰的關鍵武器。「我們想把品牌想做的、以及人們對品牌的認知，結合起來，」談及Gabrielle香氛廣告為何選擇多位意見領袖出鏡，Pavlovsky解釋道：「為了能對新一代產生更大的影響，你必須要提供超越品牌自我願景的東西。首先，你要選擇能夠對你的願景作出反應的意見領袖來幫助你。」

但這沒有包含能實際將這些點擊率變為轉化率的推動力。儘管太陽眼鏡、香氛、護膚產品如今能在Chanel.com或其它電商網站購得，還有不少僅此一次的珠寶合作款式能在Net-a-Porter等處買到，手袋、鞋履、時裝等品類依舊「被禁止觸網」——至少在目前依舊如此。

這一步風險不小，至少消費者就算最終造訪實體門店購買產品，他們還是會希望能事先在線查看或瀏覽產品。在德勤（Deloitte）對英國「千禧一代」奢侈消費者發起的一項調查中，58%的受訪者表示自己經常通過在線渠道購買奢侈品。超過了半數，就不容小覷了，儘管英國的總體電商業務指標往往體現偏高。但世界其它地區也體現了相同模式：在2017年由奢侈精品店交易平台Farfetch委託貝恩諮詢（Bain & Co.）面向2000名美國購物者進行的調研中，年輕在25至35周歲的消費者表示他們有9%的首次奢侈品購買是通過網路渠道，45至54周歲的則僅有3%。貝恩預計在2025年前全部奢侈品購買的四分之一將來自互聯網，千禧一代與Z世代將聯手貢獻全球奢侈品消費的45%比重。

「我們或許是最後一家採用基於創意的商業模式的了，我們希望繼續堅持，」 Pavlovsky說：「不是說哪天我們連電商走不做了，只是說我們不急……我們只想提供最好的體驗。」 Pavlovsky還表示，如今購買Chanel配飾與成衣的顧客，開始懂得欣賞僅在Chanel實體門店購物的獨特性了。

「你可以隨便點開什麼內容就看，可以在電商網站買到任何你喜歡的東西。如果你還是在一家很棒的零售商買的，付款之後90分鐘你就能收到商品了，」他表示，坦言便利性確實提高了客戶的整體期望值，「我們認為，我們在Chanel可以統一向同一個方向進發，但是我們並沒有義務，去做那些別人在做的事情。」若真是如此，歷史或許會站在Chanel的一邊。

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