當營銷創意都聚焦在長城 有個品牌卻走進了香格里拉
現在，越來越多的品牌選擇走相似的營銷路線。而極具話題度的長城，也成了品牌首選的傳播噱頭：從Fendi到VIVO X20，從星球大戰到一汽豐田，從深夜食堂到青島啤酒…….品牌紛紛登上長城，消費者對此也習以為常。當「長城發布會」等大場景營銷套路不再有吸引力，品牌怎樣才能打動用戶呢？唯品會的選擇或許能給出答案。
9月，唯品會發起了 「驚喜房車」招募活動，邀請會員坐上改造的唯品會驚喜房車，前往香格里拉。精心打造的驚喜房車一路載著會員發現美景，會員每次打開車門，就是意想不到的風景和別出心裁的安排，讓會員切身的體驗了品質好物帶來的星級享受。活動花絮和片段在微博流出後，立即引發了大量網友的圍觀，帶來了大量的傳播互動。唯品會做了一次實力的場景種草。
在這次旅途中，唯品會利用很多場景衝突，製造高品質感的驚喜環節。以一種源於生活又高於生活的方式，讓用戶有強烈的代入感和記憶點。比如：平常去看遼闊的草原和雪山，你只會想像到席地而坐啃乾糧或者在簡陋的小餐館隨便吃一頓，而唯品會準備了精緻的法式大餐；還有在廣闊的星空下，讓你來一次難忘的露天SPA，真正體驗旅行的品質感……通過各種意想不到的場景，逐步的告訴用戶，品質生活源於品質好物的選擇。一件件小物件，可能都是幫你提升旅行品質的關鍵。
這次驚喜房車之旅的圖片和話題在微信、微博、今日頭條、網易新聞等多渠道引爆，閱讀量和互動量也達到了千萬級別。並且承接國慶出遊熱點，誘發了網民對驚喜之旅和品質生活的嚮往，推高網民的關注度和討論度。
噱頭營銷已成為當今大部分品牌方信奉的信條。然而，僅強調大場面和噱頭會與用戶產生距離感。唯品會這次呈現了一個值得參考的營銷範例：如何在生活場景中找出尚未被挖掘的用戶痛點——出遊過程中生活品質無法得到保證。唯品會抓住這一痛點，提出「出遊路上也有品質生活「的概念，自然地將平台在售的產品代入到出遊場景之中。
對品牌而言，固有的營銷方式在多變的消費者面前越發無力。只有在深耕用戶痛點的基礎上，跨平台打出營銷資源組合拳，才能抓住用戶的心。唯品會正是因為跳脫出品牌借勢營銷的套路，以用戶的需求為基礎和前提，將新穎的驚喜房車作為載體，引導用戶深入了解和體驗品質生活的方方面面，才能取得超乎預期的傳播效果。
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