從紙質雜誌的衰落，思考轉型的時機

隨著數字化的興起，紙質雜誌的日子越發艱難，許多時尚雜誌紛紛停刊轉型。

最近又有一本國際時尚雜誌的中文版停刊，康泰納仕中國區總裁日前通過一封公司內部郵件告知，2017年12月號之後將停止發行《悅己SELF》雜誌、網站和APP業務。

《悅己SELF》這本即將停刊的雜誌，發行量曾穩居全國同類雜誌之首，如今物是人非，這本雜誌的廣告收入大幅萎縮，不得不停刊轉型，只保留了微信公眾號。

國外雜誌行業同樣不景氣，《Vanity Fair》、《時代周刊》（Time）、《Elle》、《Glamour》等雜誌的知名主編相繼宣布離任。

許多人哀嘆雜誌行業崩潰了，在雜誌行業鼎盛時期，精美的雜誌享有數百萬美元廣告營收，一度花錢如流水，雜誌主編坐著豪華轎車，經常聘請年入百萬的攝影師和一個單詞 5 美元的作者，引領著全國的時尚潮流。

如今雜誌業舉步維艱，讀者和廣告商們的新寵在國外是Facebook、Google 等更為靈活的科技公司，在國內是微信公眾號、微博、今日頭條等巨頭。

和時尚雜誌相比，微信公眾號上的時尚博主們許多都風生水起，日進斗金。

這也是即將停刊的《悅己SELF》只保留了微信公眾號，專註發展悅己社群的原因。

時尚博主的興起的另一面就是紙質雜誌的衰落，當同一批廣告金主們把資金和預算越來越多的投給時尚博主們時，時尚雜誌的衰落就成了必然。

數字化的時尚博主們，之所以吸引更多的廣告金主，一個重要原因是他們的邊際成本更低，從而讓效果更好。

數字內容一旦生產出來，就可以無限複製分發的，不需要紙質雜誌那樣的印刷成本，也就是邊際成本為零，而雜誌的邊際成本是固定的雜誌售價。

邊際成本更低的數字化內容，通過社交平台的分享和傳播，能觸達更多的讀者，自然就更受廣告主的青睞。

雖然現在時尚雜誌們也紛紛向數字化轉型，但大部分已經錯失了最佳的時機，被時尚博主們彎道超車。

《悅己SELF》只保留了微信公眾號，但它能否競爭得過時尚博主們，許多人對此並不看好，而這在幾年前是不可想像的。

當時《悅己SELF》這類時尚雜誌如日中天，根本沒把時尚博主們放在眼裡，如果他們當時就大力投入數字化的轉型，現在就不至於如此窘迫了。

這讓我想起馬雲的一句話，他說，創業最怕看不見、看不懂、看不起、來不及。

時尚雜誌們最開始是看不見數字化和時尚博主，然後是看不懂、看不起，當他們看明白，想轉型時，已經有些晚了。

何時轉型一直是困擾企業家們的一個難題，它有諸多複雜的衡量因素，但我覺得如果精簡一下，也許可以從邊際成本這個標準來判斷。

在提供的產品和內容差不多的情況下，從長期看，最終生存下來的，一定是那些邊際成本更低的企業。

邊際成本的降低可能是因為管理、技術、創新等各種原因，但不管什麼原因，只要邊際成本有持續下降的傾向，就是要轉型的時候了。

當年柯達發明了數碼相機，數碼相機照相的邊際成本當然比膠片相機低的多，數碼相機照相的邊際成本為零，你有了一款數碼相機後，照多少照片都不再花錢了，而膠片相機的邊際成本是膠捲的成本和沖洗的費用。

從邊際成本來衡量，柯達應該馬上轉型做數碼相機，但他捨不得膠片相機的市場佔用率和收入，結果被別人領了先，最終只能破產倒閉。

轉型當然是痛苦的，特別是許多既得利益方，都會成為轉型的阻力，但有遠見的企業家應該看透這些迷霧，只要出現了邊際成本下降的新選擇，就要著手轉型了。

本文由微信公眾號富日記原創，如轉載請標明！

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