眼鏡營銷新思路

「一人多鏡」的眼鏡營銷智慧

「一人多鏡」的眼鏡營銷智慧

魏峰－－上海依視路光學有限公司

「房租逐年上漲，人力成本也水漲船高，銷售的產品價格卻無法上升，更加可怕的是進店人數還在逐年減少，這樣下去，如何生存?」在略顯蕭條的今年北京眼鏡展會上，一位眼鏡經理人發出了這樣無奈的提問。

中國經濟已經從高速成長期進入到了部分泡沫經濟階段，許多行業均出現了泡沫，然而，眼鏡行業近年來出現的反倒是泡沫擠出現象，這就呈現出典型的非周期行業特徵。因此，我預料，在未來的經濟形勢變化中眼鏡零售業不會遭受很大影響，倒是行業內部創造動力的匱乏一直才是困擾著行業的進一步發展的病根，而一味等待外部環境變化的思路又使我們錯失了一次次機會。

在當前形勢下，眼鏡店只有創新營銷模式才能改變目前業務停滯不前的狀態，而「一人多鏡」的銷售方式將使我們能夠在無需擴大規模的情況下提升業績，這也是多年來許多零售店的熱切希望。

事實上，近年來許多眼鏡零售店也不是沒有嘗試過「一人多鏡」的銷售試驗，然而結果卻「不堪設想」或者「沒有達到預定目標」，原因是什麼?說法各有不同，有人說，別人的成功，我很難複製也有人說，是顧客自己觸發了購買多副眼鏡的理由，由於顧客無法複製，所以「一人多鏡」的銷售方法也就無法複製。

然而，這真的只是顧客自己觸發的嗎?「一人多鏡」真的只是一個美麗但卻虛幻的空中閣樓嗎?亦或只是一個需看菜下飯，碰碰運氣才能實現的銷售方法嗎?非也，通過研究，在一些成功的案例，在一些成功的案例中，我們發現了共同的規律，沿著這條脈絡，一個能夠支持「一人多鏡」銷售的全新營銷模式即將展現在我們面前，它包括需求喚醒，需求的種類，營銷觸發點，銷售推動力和成交固化器。

一、顧客有大量沉睡的需求需要去喚醒

顧客的需求有兩種，顯性和隱性的，後者彷彿在沉睡，如果能夠喚醒它，將給我們帶來非常大的營銷給予，有位老闆給額講了一個真實的故事，幾年前他將相對滯銷的紅色鏡架集中起來，以「本病年」眼鏡來宣傳，不管想引發發了顧客的踴躍購買，他感慨道：「原來顧客的許多需求在睡覺，需要我們去喚醒。」

其實，出來顯性和隱性的需求以外，顧客怒錢的許多需求還是「偽需求」。舉個例子，許多顧客在廣告畫上看見某明星戴眼鏡的效果就以為自己也能戴出這種效果，然而進店後一試後即大跌眼鏡，購買情緒立即深受打擊，目前我們許多點店還在通過各種宣傳方式幫助顧客製造著這種「偽需求」呢，在中國，平均每一位女性擁有7雙鞋子，4個包包，男性平均擁有擁有6件襯衫，他們擁有的眼鏡有幾副呢?這難道不是我們要求喚醒的需求嗎?

二、「一人多鏡」是一種什麼樣的需求

普通眼鏡購買者對於眼鏡的需要是一種樸素的剛性需求，即矯正視力的要求，而這種需求不管有多深刻，它卻很難觸發出購買者「一人多鏡」的需求，而真正能夠激發購買者「一人多鏡」慾望的是一種幸福需求，這種幸福感需要在購買前和購買中分別產生兩種不同的感覺，第一是期待產生的幸福，第二是沉浸其中的幸福。勝利學家告訴我們，他們產生的激素不同，分別為多巴胺和血清素。只有產生了這樣的幸福需求，才會出現「一人多鏡」的購買要求，同時，幸福需求不是通過功能性去吸引過客的，而是讓顧客想像商品到底能實現何種「自我風格」，進而激發其購買的慾望。通俗地說，幸福需求吸引購買者的不是它的「功能性」，而是它所營造出來的「世界觀」。在當今社會，將商品的世界觀傳達給購物者變得異常重要，能迅速激發購物者的聯想，而一旦商品的世界觀，形象和購買者的某種東西(過去的快感，期待的成就)發生聯繫，購買者就是購買該產品。

三、購買者在哪些方面對多副眼鏡有需求

對購買者進行細分，發現不同的顧客群有著不同的多副眼鏡需求，以年齡為例，20~50歲顧客群主要在時尚方面對於多副眼鏡會產生出幸福需求;50歲以上的人群對於多副眼鏡的主要需求來源於方便的訴求：學生一族希望在使用中能夠獲得放鬆的感覺，產生「低耗」的效果等等。所以購買者的不同年齡層次決定了他們幸福的內容不一樣，銷售觸發點多基礎就是顧客幸福需求的起點，它決定了營銷的成敗。

四、「一人多鏡」需要什麼樣的營銷組合

「一人多鏡」的營銷組合就是通過人一組精準的營銷出擊，可以達到一次完成多個任務(目標)的目的，它包括3個步驟：觸發意識、精準提問和實際體驗。

只有意識產生才能觸發目標，因此觸發意識的第一步是通過文字廣告使購買者對於商品期待產生的幸福，購買者經常發出」好像戴了很舒服「、這種眼鏡好吸引人啊」的期待產生的幸福感，第二步是通過視覺引到，讓購買者感受不同眼鏡的不同風格，帶來了不同的氣質和差異化的表現。虛擬體驗，可以通過鏡像中的自我或者模擬影像儀的展現，虛擬體驗驗配戴眼鏡的效果，這是觸發意識的第三個步驟。

只有問問題才能解決問題，第二個步驟通過6個關鍵式的精準提問，將購買者甘岡觸發起來的意識具體化、內容化，這6個問題分別是擴展式問題，比較式問題、教育式問題、鎖定問題、影響式問題和願景式問題，他們是遞進的步驟，使顧客從意識逐漸深入到問題的內部，確認購買需求。

只有親身體驗才能真正理解。購買者親自戴上了眼鏡才能感受到真實的效果，如果前面的步驟完成得較好，第三步實際配戴就會讓購買者沉浸在即將擁有的幸福之中，進一步確定購買者的需求。

五、「一人多鏡」有幾種組合方案

事實上，「一人多鏡」的組合方案有多種可能，但較常見的為3種：串聯方案、並聯方案和「1+1」方案。

串聯方案又稱為需求延伸方案，它是為了滿足一副眼鏡在部分功能上的補充來進行需求延伸的，它是為了滿足一副眼鏡在部分功能上的補充來進行需求延伸的，例如：一位白領配了一副隱性眼鏡，外出時她可以在佩戴一副太陽鏡，雙休日在家時可以佩戴一副框架眼鏡等等，這種「一人多鏡」的方案就稱為串聯方案。

並聯方案又可以稱為需求並列方案，它是為了滿足購買者的不同需求或是不同感受來進行需求並列的，例如：外出、開車長時間中近距離視力工作最好配備變色眼鏡、偏光鏡和辦公鏡;不同的服飾、不同的髮型、不同的化妝佩戴不同的眼鏡;這種「一人多鏡」的方案就稱為並聯方案。

「1+1」方案又稱為需求捆綁方案，它是以一副眼鏡為主、另一副為輔的眼鏡解決方案，例如：為購買者設計主輔眼鏡一套，一副配戴鏡，一副訓練鏡;一副眼鏡，一副太陽套鏡等等，「1+1」方案有多種配套形式。

在培訓課程中，我為「一人多鏡」取了一個響亮的名字，叫「一炮三響」：「一炮」就是前面提到的營銷組合(彈藥是觸發意識，精準提問和實際體驗)，而「三響」就是三種不同的方案(串聯、並聯和1+1)，關鍵在「一炮」上，如果彈藥不佳是無法打響的。

「一人多鏡」的營銷模式在實際操作中還要注意開展步驟，不可一哄而上，先選拔少部分能力較強的員工按照文中的營銷規律試驗，不斷演練、總結、修正，得心應手後再逐步推廣。

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