20 張圖還原一個真實完整的 Amazon

這篇報告我們會通過 20 張圖片來分析電商巨頭亞馬遜整個的發展歷程。

要點

亞馬遜雲服務（Amazon Web Service，簡稱 AWS）正幫助亞馬遜提高自身的運營毛利（operating margin）。AWS 2015 年的運營毛利為 19%，而到 2016 年已經增長到 25%。而且 AWS 正在逐漸擴大自己在亞馬遜整個營收中的份額。

亞馬遜的第三方市場也為整個公司的毛利貢獻了不小的力量，曾經通過亞馬遜本身售出的商品，現在有一半是通過第三方經銷商賣出的。

亞馬遜 Prime 會員增長迅猛，美國 42% 的成年人都擁有 Prime 會員，單就千禧一代來看，這個數字增長到了 55%。

圖1亞馬遜歷年的平台交易總量（GMV），單位：10億美元

亞馬遜 2016 年在全美賣出商品總價值為 980 億美元，其中只有 350 億美元是通過亞馬遜自己售出的，另外 650 億美元是通過亞馬遜平台上的第三方經銷商賣出的。

亞馬遜稱其 2016 年的全球總營收為 1360 億美元，但其實這只是其中一部分，因為全球所有第三方經銷商在亞馬遜平台上的銷售，亞馬遜只計入傭金部分，因此總的營收會比 1360 億美元還要多。

圖2亞馬遜全球的總營收（左縱軸，單位：10億美元）以及運營毛利（右縱軸）

2016 年亞馬遜的總營收同比增長了 27%，2017 年預測將同比增長 22%，而從 2018 年開始至到 2022 年，我們預計亞馬遜的年複合增長（CAGR）將保持在 16.5% 左右，到 2022 年總營收將達到 3560 億美元。

雖然 2017 年的運營毛利會有一定的回落，但是我們仍然樂觀的認為亞馬遜到 2022 年的運營毛利將超過 10%。

圖3按區域劃分的運營毛利（左縱軸）以及亞馬遜雲服務（AWS）佔總營收的份額（右縱軸）

2016 年 AWS 的運營毛利達到了 25%，雖然其只佔到了整個亞馬遜總營收的 9%，但是 2014-2016 年的佔比不斷的提高，也有理由讓我們相信 AWS 的發展也會更為明朗。

圖4亞馬遜第三方經銷商商品售出總額佔總銷量的份額，以及通過亞馬遜物流（FBA）運送的訂單占第三方商品售出總額的比例

亞馬遜一般從第三方經銷商的銷售單價中提成 15%，但是仍有越來越多的第三方正在通過亞馬遜平台銷售產品，2017 年第一季度這個比例達到了 50%。與此同時，大部分第三方經銷商銷售的產品都會通過亞馬遜物流（FBA）運送，也就是說，亞馬遜代表經銷商進行商品的儲存和發貨，但也因為如此，亞馬遜需要負擔越來越多的倉儲費用。

圖5全美大型零售商排名

2016 年，亞馬遜成為全美第四大零售商（線上+線下）。

2016 年亞馬遜在美的銷售額達到了 980 億美元，排在第三的 Kroger 的全美總銷量為 1150 億美元，CVS 為 1775 億美元，而沃爾瑪（不包括山姆會員店）為 3080 億美元。

根據 Euromonitor 的統計，亞馬遜佔據了 2016 年全美總零售額的 3.4%。

圖6按地區劃分的亞馬遜線上零售額佔比

2016 年，亞馬遜佔據了全美線上銷售額的 33%。

在網購非常流行的美國和德國，亞馬遜的佔比都在逐年增加，德國更是有 40.8% 的線上銷售來自亞馬遜。

圖7亞馬遜在全球各國的營收增長

去年德國貢獻了亞馬遜總營收的 10%，而亞馬遜德國的同比增長更是高達 20%，僅次於美國的 28%的年增長率。

日本和其他地區各占亞馬遜全年總營收的 8%，而日本的年增長率也略微下滑到在 17.4%。

圖8成年人每年在亞馬遜的購買量

美國每個成年人 2016 年在亞馬遜上的消費量為 412 美元，而英國也有 377 美元，德國則略低，為 261 美元。

圖9亞馬遜Prime用戶佔比

全美的 Prime 會員數量呈現翻倍增長的態勢，滲透率達到了 42%（截至 2017 年 4 月）。其中千禧一代（1983-1998 年出生的人）的擁有率比他們的長輩更多，達到了 55%。

圖10不同家庭收入階層擁有亞馬遜Prime會員的情況

越富裕的家庭越有機會擁有亞馬遜 Prime 會員，其實這個是在正常不過的情況了。但是其實年收入達到 75000 美元的家庭擁有 Prime 會員的比例也沒有想像中的那麼高，只有 53.2%，反倒是年收入低於 35000 美元的家庭擁有 Prime 會員的佔比卻比想像中要高，達到了 30.8%。

圖11消費者過去90天里從哪些零售商那買過東西？

亞馬遜是全美最受歡迎的零售商，根據調查顯示，70%的成年消費者在過去 90 天內曾在亞馬遜上購買過商品，這個數字比沃爾瑪還要高 5%，雖然沃爾瑪在整個零售市場的份額上排第一。

圖12按照不同年齡段劃分過去90天內曾在亞馬遜上進行過採購的消費者

在亞馬遜上購物的消費者呈現非常明顯的季節性，節假日的時候是購物的高峰期，並且按照年齡劃分有以下幾個特徵：

千禧一代是亞馬遜最大的消費群體，78%的這代人 90 天里都在亞馬遜上買過東西。

不同年齡段的人的差距正在不斷擴大。也就是越年輕的一代約接受亞馬遜這種電商式平台，而老一輩人則更願意線下實體店的真實用戶體驗。

圖13從家庭年收入來看過去90天內曾在亞馬遜購物過的消費群體

結論是一樣的，越富裕的家庭，在亞馬遜上購物的機會越高。

這個跟昨天的一張圖中關於亞馬遜 Prime 會員持有率的趨勢是一模一樣的。

圖14大家一般在亞馬遜買什麼？

亞馬遜在以下幾個大類的購買數量和頻率排在所有零售商的第一位：

– 電子產品

– 玩具

– 女裝

– 運動產品

– 鞋類

而只有男裝和雜貨類排在其他零售商之後。

注意，所有這些第一都不是指銷售額，而是購買人數和頻率

圖15過去90天內，曾在亞馬遜買過女裝的消費群體按照不同年齡的劃分

全美有超過三分之一的千禧一代曾在過去 90 天內在亞馬遜上買過女裝。

亞馬遜是全美女裝零售的第一平台，雖然跟排在第二的 Kohl』s 的差距不是很明顯。

圖16過去90天內曾在亞馬遜購買過男裝的消費群體

亞馬遜在這個分類裡面排名全美第二（消費人數和頻率），排在第一的是沃爾瑪。

圖17亞馬遜數據中心以及貨倉的面積

截至 2016 年底，亞馬遜在全球範圍的貨倉及數據中心的總運營面積達到 1.6 億平方尺，其中 62%是在美國。

最近在美國新開設的貨倉中心面積一般在 75 萬-100 萬平方尺之間，每個中心平均僱員數量在 1000 人左右。

亞馬遜一般運營幾種不同的配貨中心：大型貨倉、中型的亞馬遜配貨中心（Amazon Pantry 配貨中心以及 Amazon Fresh 配貨中心）、中型的地區性貨物分揀中心、小型的配送站、以及微型的 Prime Now 小站（一般儲存熱銷商品以便快速配送）。

圖18美國各大州的亞馬遜貨倉數量

全美一共有 214 個亞馬遜貨倉，加州和德州的貨倉數量最多。

圖19澳洲亞馬遜預估銷售額

2017 年 4 月，亞馬遜終於宣布涉足澳洲的零售業。馮氏零售科技預計，2021 年澳洲亞馬遜的銷售量將達到 40 億澳元，2026 年將達到 100 億澳元（分別相當於 30 億美元和 75 億美元）。

換句話說，截至 2021 年，亞馬遜澳洲的銷量將相當於澳洲總的線上銷量的 12.5%，而 2026 年這個數字將達到 20%，並且按照每年 150%的速度迅猛增長。

圖20亞馬遜印度–貨倉數量

印度是亞馬遜第二個著力進入的市場。2017 年 4 月，亞馬遜印度宣布他們已經在印新開了 7 個貨倉用來擺放大型家居及電器類商品。5 月份，公司宣布將在六月底前在開設 7 個貨倉，預計到時的印度總貨倉數量將達到 41 個。

圖片來自 123RF

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