騰訊視頻付費會員突破4300萬：內容與產業共振，會員與平台共融

作者|謝明宏

編輯|李春暉

在十一之前宣布付費會員突破4300萬，無疑是騰訊視頻投給整個在線視頻行業的一個重磅炸彈。這個行業突破性的數字無不彰顯著騰訊視頻的綜合實力。而整個娛樂行業的裂變，也正在發生。

9月28日，騰訊視頻宣布其付費會員突破4300萬。這一數字目前全網領跑，是已公布的在線視頻付費會員行業新高。

付費用戶的爭奪是視頻網站下半場的最大主題。而在此前，愛奇藝和優酷曾先後以2000萬、3000萬的付費會員數據領跑行業。在三大視頻網站背靠BAT展開白熱化競爭之際，騰訊視頻此次拔得頭籌，顯然為整個騰訊文創布局增加了一枚重要的戰略砝碼。

而對於視頻業務的發展，騰訊公司副總裁孫忠懷提出了一個「三段論」：

第一階段是以流量為核心的圈地運動，引發了網路視聽版權內容的爆髮式增長；

第二階段是以付費業務為依託的獨家內容搶佔，客觀上促進了網路視聽行業的自製大躍進，同時也奠定了如今三足鼎立的行業格局。

第三階段，也就是現在，隨著主流視頻網站的付費規模逐漸達到一定的基數，製作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內容將成為最為核心的競爭力。

而仔細分析騰訊視頻所採取的策略，硬糖君發現，在這個視頻網站3.0時代，「精品化內容」早已不再局限於早年的「重金砸版權」，而是包含著三重邏輯：

從大劇到垂直劇 內容的第次升級

視頻網站用戶的付費需求多以追看影視劇為主，騰訊視頻能夠拿下4300萬付費用戶，與其用心的影視劇內容布局不無關係。

年初的《外科風雲》，暑期的《鬼吹燈之黃皮子墳》以及正在熱播的《那年花開月正圓》正是騰訊視頻拉動用戶付費的三部頭部大劇。

利用大製作、優質明星陣容等期待值極高的精品大劇拉動新用戶的加入，且以每季度均有大劇推出的形式，吸引用戶的長期關注。此外，在頭部精品大劇之外，騰訊視頻細分用戶群，安排「小而美」型劇集的放送，讓用戶能夠在大劇與大劇的間隙，找到自己最愛的那盤「菜」。

騰訊視頻現在正在熱播的《使徒行者2》正是那盤精緻「小菜」。作為香港TVB的金牌IP《使徒行者》的續作，在開拍之前就已吸引了無數港劇迷的關注，騰訊視頻正是利用這些「小受眾」群體的期待，借《使徒行者2》緊緊抓住了港劇迷的心。

而對於年長觀眾，騰訊視頻也安排了《鄉村愛情9》這樣的常青樹IP慰懷。這部陪伴大家飯桌多年的老劇，不斷在騰訊的孵化下煥發出新的活力，也抓緊了一大批忠實的「鄉愛粉」的錢包。

影視產業的蓬勃發展導致視頻平台競爭愈加激烈，誰能掌握更多的版權誰就是贏家，而騰訊不僅擁有最多的版權內容，最優質的影視大劇，更將這些內容細分化並精準的定位於各類觀劇用戶群，垂直分享到用戶面前，讓平台與用戶建立更加深刻的情感共鳴，極大程度的增加了用戶黏性，從而搶佔了行業高地。

平台影響內容 產業協同平台

騰訊視頻對於內容的細分化還體現在其他方面。

騰訊視頻為吸引以二次元受眾為主的年輕群體，聯合騰訊旗下的閱文集團，一同將國內擁有海量粉絲的重磅IP《全職高手》打造為精品國漫，不僅在播放量上屢破國漫記錄，更掀起了罕見的國漫熱潮。除了《全職高手》的動畫之外，由楊洋主演的真人版影視劇計劃明年上線，騰訊視頻為其打造的一系列泛娛樂開發計劃正是騰訊視頻協同整個騰訊互娛產生的獨家優勢。

而在騰訊視頻自製音樂偶像養成綜藝節目《明日之子》中，將一位戴著貓耳機、長著充電頭尾巴的虛擬偶像帶入比賽之中，這無疑是騰訊視頻為鎖定年輕用戶群體攜手製作方而添加的「小心機」。在初音未來霸佔虛擬偶像頭牌的時代，在一個真人選秀節目中利用全息投影技術的虛擬偶像在觀眾面前大跳宅舞，這一舉措無疑將牢牢地抓緊95後、00後年輕群體的目光。

此外，無論是由天蠶土豆原著小說改編的同名動畫《斗破蒼穹》，或是由橙光遊戲改編的真人網劇《逆襲之星途璀璨》，騰訊視頻在動漫、二次元領域，顯然是走得最前面的，其在動漫領域的超前布局，也已成為騰訊視頻會員業務的新增長點。

不僅限於內容 會員的多種玩法

靠虛擬偶像吸引眼球，或是靠著某一部劇拉動用戶付費，這些或許都只是一時之計，重要的是怎樣才能提高用戶的品牌依賴度，讓用戶長期為會員付費，騰訊視頻的會員服務尤為重要。

首先，騰訊視頻在劇集的排播上採用了差異化的排播方式。比如《那年花開月正圓》， 會員22點跟播衛視，非會員次日22點免費觀看；最新播出、黃子韜主演的網劇《大話西遊之愛你一萬年》，則採用非會員每周四至周日20點更新兩集，會員搶先多看10集的排播方式。讓會員用戶優先觀看劇集，充分的體現了會員的優勢。其次，藍光高清畫質以及獨家美劇、紀錄片等會員獨享內容，甚至還有在騰訊視頻LiveMusic觀看演唱會時免費領取的付費道具，不僅增加了騰訊視頻會員的可玩性，也讓用戶充分感受到了身為會員的優越感。

此外，今年暑期騰訊視頻打出了「好時光一起燃」的全新slogan。由騰訊視頻打造的「好時光列車」里鋪滿了不同的口號，騰訊視頻將頭部內容中的「二次元」人物形象鋪滿北京望京站，進行了一次地鐵沉浸式宣傳。騰訊視頻正試圖以新文化力量為橋樑，獲得大眾用戶的心理認同感，以此提升品牌忠誠度。

先以精品大劇解決用戶的觀劇需求；繼而以個性化劇集賦予用戶獨特價值；最終潛移默化成一種品牌文化和新生活方式，騰訊視頻也就在這「見天地、見眾生、見自己」的過程中，完成了會員業務的三步跳：從拉新到黏性，最終形成與彼此的價值認同，成為會員業務的新增長點。

騰訊視頻會員付費製取得的巨大成功，很大程度上要歸於對優質頭部內容的儲備和打造。三家分晉，未來視頻行業的爭奪仍是一場馬拉松。未來，騰訊視頻將繼續加大內容的投入力度，優化會員服務體驗，儲備數百個重磅項目。這些後續優質的內容，將進一步發力，成為騰訊視頻會員業務的有力支撐。

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