亞馬遜和阿里巴巴席捲一切後，垂直電商品牌的機會在哪兒

一個半月前，我寫下《為什麼騰訊、阿里財報「大爆發」後，京東和網易的股價卻都大跌了？》。一個半月後，京東和網易的股價都從最高點下跌接近30%，而京東更是自9月15日開始出現了十連跌（其中僅9月20日出現0.1%的小幅反彈）。

阿里和騰訊的強勢，讓他們吃到了市場最大的紅利，他們正在用賺到的利潤讓其他參與者徹底失去翻身的機會。例如阿里在半年報中就明確表示要犧牲部分利潤鞏固B2C的市場領導地位，最近又是投入1000億加碼物流，這對京東來說不會是一個好消息。而騰訊《王者榮耀》的市場領先地位在短時間內不可動搖，並且仍處於穩步上升階段，最近更是直接用超5億元的投資把《絕地求生》的中國發行權拿了下來。

很顯然，中國互聯網確實進入了一個強者愈強的時代。回到電商市場，根據商務部最新發布的數據，2012年到2016年，我國網路購物用戶人數從2.42億人增長至4.67億人，增長近一倍。電子商務交易額從8.1萬億元增長至26.1萬億元，年均增長34%。在可預見的未來，這樣的增長還將繼續下去。但電商市場的絕大多數玩家過的並不好。

上個月22號，奢侈品電商寺庫網正式在美國上市，但上市當天就遭遇破發，跌幅高達23.08%，股價從此進入下跌的震蕩中；一直對外宣傳連續19個季度盈利的唯品會，則因為在新零售時代缺乏布局而失去了想像空間，這隻曾經的妖股早已風光不再，最近甚至屢屢被傳聞要與京東「合體」；

仍在資本市場苦苦掙扎的聚美優品，則早已把全部重心放在了共享充電寶和電影投資上，只為自己代言的陳歐似乎失去了對美妝市場投入的興趣；而另一家電商平台噹噹網已黯然退市，成也圖書，敗也圖書，噹噹網錯過了太多的機會，以至於如今早已喪失先發優勢，被競爭對手遠遠甩在身後。

從全球電商大環境來看，在移動互聯網興起以及流量價格持續飆升的環境下，阿里和亞馬遜的優勢正越來越明顯。進入2017年以來，亞馬遜股價增幅高達27%，而阿里巴巴股價增幅則高達94%。在如此大的體量下兩大電商巨頭還能保持超高增速的增長，這不僅讓我們開始思考，未來的電商市場，垂直電商還能存活下去嗎？

這確實是一個有趣的話題。紀源資本的管理合伙人童土豪在一個月前曾在Techcrunch專欄寫下一篇關於中國垂直電商市場的預測，在中國垂直電商苦苦掙扎的這個關鍵節點上值得深度。筆者進行了編譯，以下是全文：

一個普通人如何能打敗一隻720多斤的大猩猩呢？來自世界兩個最大貿易市場——中國和美國的電商零售商們整日為該問題而困擾。

鑒於亞馬遜和阿里巴巴的巨大成功（兩者都有4000億美元以上的市值），許多人認為電子商務的遊戲已經結束了。亞馬遜已經系統化地將產品類別商品化——包括書籍、家居用品、電子產品、服裝、食品雜貨等，而阿里巴巴的天貓和淘寶平台則吸引了數百萬SKU的市場份額和大眾想像力，並真正打造出了一個全球性的「一切商店」。

但，現在就宣布這些市場的電商遊戲已經結束其實是一個錯誤。仔細閱讀新興市場趨勢，就會發現機會仍然存在。在這裡，數十億美元的初創企業可以從一開始就認識到千禧一代全球大眾市場的機遇，從而繁榮發展。我寫過很多關於千禧一代購買習慣的文章，而理解這些新興趨勢的關鍵是重新定義「大眾市場」。

從歷史上看，在買方和賣方受到地理限制的時期，服務於大眾市場意味著以最低的價格出售幾乎每一個垂直市場的每一種商品，本質上是，以「每日特價商品」來支撐「萬能商店」。但在如今智能手機主導的世界裡，此前那種情況已不復存在。

全球大眾市場主要受三方面影響：千禧一代的購買習慣，購買需求，以及極具中國特色的消費者升級；消費者升級即消費者通過旅遊，日用品，時尚，餐飲及其他方面來更新自己的生活方式，這類消費者當前的需求是一些平價的奢侈品。

新興品牌由於它們能夠提供大幅改善的消費者體驗，這些品牌和網站已經取得了巨大的增長。像Dollar Shave Club這樣新電子剃鬚刀品牌、73Hours這樣的中國女性鞋品牌、Houzz這樣的家居裝飾垂直電商平台，還有為手工藝提供重塑的Darby Smart和小紅書，都是電商市場成功發展的典範。

編者註：

Darby Smart是一個可以打包售賣手工DIY材料的垂直電商平台，Darby Smart的模式優勢在於，物品都已圖片的形式展示，且面對女性市場，低廉的價格很容易讓女性忍不住下手。同時，在大型電商平台上，往往只有單件成品的服務，將原材料彙集寄出，讓用戶動手完成的服務還是一個比較新的模式。

Dollar Shave Club創立於2011年，創辦人Mark Levine與Michael Dubin認為市面上的刮鬍刀太貴，且開發產品的各項成本太高，因此他們想了一個完全不同的商業模式。 Dollar Shave Club採用類似雜誌訂閱的概念，與其讓消費者去實體店面購買20美元的拋棄式刮鬍刀，不如讓消費者成為公司的會員，每個月只要花8美元，Dollar Shave Club就宅配刮鬍刀到家門口，不但省去消費者到店裡購物的交通成本，對公司來說也能減少一筆龐大的租借場地費用。

Houzz誕生於2008年，創辦人是Adi Tatarko和她的丈夫Alon Cohen，前者目前擔任公司首席執行官。這家網站誕生的初衷是囊括有關家庭裝飾裝修的海量照片，讓那些準備裝修房屋的消費者獲得更多靈感。換言之，這個網站相當於關注一個專業領域的的Pinteres。後來，網站開始形成家居服務社區平台，包括建築師等家居設計專業人才，建材批發商、安裝裝修工程，甚至清潔服務，在這兒可以找到幾乎所有家居裝修產業鏈上，和家居生活相關的服務和專業人士。

在美國和中國市場，如今電子品牌和垂直市場都將精準營銷，個性化服務和社區服務運用到了市場中。

營銷與倉庫的對比

區別於游擊隊的開始是搜索與發現，亞馬遜和淘寶是基於目的型購物而創造的兩大虛擬倉庫，消費者訪問這些網站時，就會發現他們知道自己想要的產品，而且低價購買。整個過程非常簡單，消費者登錄、搜索商品、購買，然後離開。

電子品牌和垂直市場沒辦法與這種倉庫搜索競爭。相反，他們專註於「發現」——將一種產品歸類到特定的類別中，顧客想要細細品讀，偶爾購買。移動購物正在成為一種娛樂，一組精心策劃的產品會帶來更愉快的體驗。

產品可以通過專業人員進行策展——正如Houzz，一個設計家居的社交商業平台，或通過Poshmark等網站上的KOL（關鍵意見領袖），其他用戶也可以在這些網站上推薦新的方案。其他的則按價格進行策展——如Hollarnad Wish，該應用程序為用戶提供一連串瘋狂打折的商品，以及LetGo或OfferUp，分類廣告網站式的轉售應用程序，這些程序讓瀏覽變得更為簡單。

這些應用都覺得自己沒必要針對訪問每一種產品的消費者。但是他們通過對價格或者產品的策劃為用戶帶來了非凡的用戶體驗，使其在應用中帶著智能手機的無限樂趣找到各類奢侈品。

個性化即社會化

儘管消費者可能喜歡亞馬遜和淘寶，但消費者從根本上把他們視為工具，而非身份象徵。兩大品牌固然有很多用途，但消費者不會用這些品牌來進行社會身份的創建。

成功的電子品牌和垂直市場——如Airbnb、小紅書、Pinterest不但擅長吸引用戶，他們更擅長創造出既鼓舞人心又令人嚮往的社區氛圍。

他們成功的秘訣在於其通過將應用社區和價值觀轉變成文化威望，讓消費者覺得在這些應用中購物就是成為了亞文化中的一員，進而牢牢抓住消費者的心。產品的個性化和社區的培養，推動用戶將品牌向外投射到社交媒體上。這一現象在美國和中國均有發生。

一些電商初創公司通過注入價值的品牌來實現這一目標，比如提倡發現女性身材自然美的內衣品牌Lively，該品牌的靈感源自是聰明、健康、活躍和開朗的現代女性。品牌產品模糊了內衣、運動內衣和泳裝的界線，並打造了一個名為「leisurée」的新品類。

有些人通過對用戶的喜好進行迭代裁剪比如StitchFix，訂購服裝遞送服務Dia，則根據用戶退貨和購買信息來精準其服務。來完善他們的配送服務。 除此之外，還有一些品牌根據人工智慧演算法量身定製產品和推薦，通過深度個性化為用戶提供個性化體驗。

行業和策略是多樣的，但他們所共同創造的價值在於：在應用程序中購買的個人更多是因為社區文化氛圍，而不是通過亞馬遜或阿里巴巴。同樣，線下大賣場也在不斷受到顧客購買習慣的改變——就像沃爾瑪一樣，他們可能會變得更願意生存下去。

那麼，接下來呢？

即便有了這些優勢，創業公司能否真正戰勝阿里巴巴和亞馬遜？答案是肯定的，原因是電子商務仍有大量的增長需要實現。

亞馬遜和阿里巴巴可能正在吞噬這兩個市場的最大份額，但電子商務在美國和中國零售市場分別只佔到8%和16%。電子商務市場仍然有很大的機會。

展望未來，電子商務細分市場可能最終看起來更像傳統的零售模式，但隨著購物體驗的轉變，可能會受到增強現實、虛擬現實技術和人工智慧的幫助。

奪得這些市場意味著自身要更有吸引力，只有這樣才能通過千禧一代的價值觀和溝通渠道獲取客戶的芳心。隨著電子商務市場的逐漸發展和演變，專註於營銷、個性化和優化社區的初創公司有機會在這個不斷增長的市場中佔據重要的份額。

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