欲借郵輪產業重回上海，招商局集團能否再續百年傳奇？

1872年，上海輪船招商局在李鴻章的主持下創辦了，3年之後，這家民族企業擊敗了很多外商輪船公司，成為了民族企業的驕傲。近一個半世紀以後，2017年，招商局重新開啟了「重返上海」的新航程。

2017年1—9月，招商蛇口在華東區域共新增土地總建面520萬平方米，如此大體量的土地拓展，一旦完成後期開發建設，將會釋放出巨大能量。而這些能量的釋放將為招商局集團的全國布局打開全新局面。

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早在2016年12月，當年接單100億的招商局旗下的招商局重工遭遇了一次撤單事件，這一筆撤單金額高達10億，是招商局重工全年接單金額的十分之一。這一撤單事件的起因是全球海工裝備市場持續低迷。

這一撤單事件深刻地影響了招商局高層的決策，他們感受到了單一產業模式的危機，開始謀求生態化的產城融合發展模式。或許正是這一高層決策的影響，招商局開始了重返上海的進程。

招商局積極進行發展模式調整的同時，旗下的招商蛇口也早在2015年底就完成了重組，從一家地產企業變成了「中國領先的城市及園區綜合開發和運營服務商」。這一定位確立之後，招商蛇口就成為了招商局重返上海戰略的前期具體實施者。可見招商局的戰略布局是經過集團上下精心籌劃的。

招商蛇口主要從區域轉型和產業轉型入手來打開「重返上海」的格局。目前來看，這一格局之下，還有很多待解的難題。招商局這頭大象，要重返上海，付出的代價仍舊是不小的，尤其是在旅遊產業鏈的建構方面，招商局需要一個艱難的探索過程。

郵輪全產業鏈的落地，格局之戰充滿變數

港口是招商局起家的業務，也是蛇口模式的入口級業務，沒有這個入口，蛇口模式也就失去了流量根基。所以，在重返上海的戰略中，招商局最先下手的突破口就是港口。9月20日，招商局與寶山區政府、東航集團、寶武集團簽署戰略合作協議，共同打造寶山郵輪母港的開發建設。

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寶山郵輪母港將對寶山區的發展注入核心驅動力，並以「船-港-城」的開發模式助力寶山成為亞太第一、世界一流的國際郵輪城。按照招商局的規劃，寶山郵輪母港只是一個「楔子」。

對於這個「楔子」的定位，目前是要打造郵輪產業聚集的5A甲級景觀辦公、海空探索主題購物中心、五星級商務休閑酒店於一體的城市綜合體。然而，對於招商局這樣級別的企業，打造一個城市綜合體顯然不是它的終極目標。而且僅僅是一個城市綜合體，也難免會產生孤島效應。

所以，招商局為了能夠讓寶山郵輪母港成為一座永不沉淪的母港，在它所處的區域打算布局完整的郵輪產業鏈，延伸出郵輪設計、郵輪修理、郵輪製造、郵輪培訓、郵輪船供和運營等現代服務業。招商局最終的夢想是將寶山區打造成為亞太地區最大的郵輪經濟集聚區、世界郵輪產業關鍵樞紐。然而，從郵輪碼頭運營到郵輪綜合體運營，從郵輪綜合體運營到城市區域運營，招商局要走的路還很長。

儘管2016年招商局共運載郵輪旅客約388萬人次，占我國全年郵輪旅客接待總量的85%，但在產業鏈的構建方面，招商局仍舊處在探索階段。以招商蛇口建設運營的太子灣郵輪母港為例，從2016年11月到2017年6月共完成郵輪靠泊75艘次，進出郵輪旅客6.75萬人次。而針對這些遊客所延伸出的旅遊業態卻尚未完善起來，目前招商局也正在進行旅遊產業鏈的布局，但僅僅6.75萬人次的客流量仍舊是較小的。

不過，中國郵輪遊客的增長速度給了招商局非常大的底氣，2006年中國郵輪出遊人次只有不到2萬名，2016年出遊人次達到214萬，相當於10年翻了100倍。目前中國已成為亞洲最大的郵輪旅遊市場，預計2020年有望成為世界最大的郵輪消費市場。

而上海旅遊部門的統計數據顯示，上海的郵輪市場增速高於全國整體水平。2016年上海全年接待郵輪靠泊507艘次，同比增加 47%，接待出入境郵輪遊客240萬人次，同比增加46%。而這一年，中國郵輪市場整體增長速度是40%。

當然，招商局的雄心不止於郵輪產業，從深圳蛇口到上海，招商局意在打造一種不同於蛇口模式的城市發展新模式。上海與當年的蛇口有很大區別，招商局領導層深知必須進行模式創新。當年在蛇口，招商局能夠打造出蛇口模式，是因為那時候的蛇口處於城市發展的增量時代，有大量的機會和發展空間可供選擇，是大展宏圖的空白之地。

而今日的上海則與當年的蛇口完全不同，上海的城市發展已經漸漸進入存量更新階段。在這樣的階段，招商局的「前港-中區-後城」的模式要實現落地，就面臨很多存量問題，如何在既有存量中爭取到土地空間、政策空間、產業空間、生態承載空間、產業拓展空間？這些問題的解決都將充滿變數，而每一個變數都有可能讓招商局面臨新的困難。

所幸的是，上海寶山已經在積極進行城市空間的騰挪，為企業大展拳腳拓寬舞台。2017上半年，寶山拆除違法建築1125.4萬平方米，完成年初目標的140.1%，這種力度巨大的城市空間更新，為招商局這樣的企業進軍寶山鋪平了道路、騰出了空間。

郵輪母港的旅遊人氣聚集，入口之戰殺氣騰騰

根據招商局這樣的規劃思路，我們就可以看到其未來的投資邏輯：以寶山郵輪母港作為一期投資來帶動人氣，提升整體區域土地價值之後，再以人氣和區域土地價值為籌碼，進行第二輪的資本運作，通過各種方式吸引多方資本加入到郵輪經濟集聚區的打造中。

因此，招商局所有這些布局的關鍵點就在於寶山郵輪母港的定位、規劃、運營，這個母港成功了，招商局才能乘勢而上。從目前招商局在郵輪產業的布局來看，其所擅長的是郵輪碼頭的運營，招商局業已在郵輪產業規模上成為了國內當之無愧的巨無霸，招商系所掌控的郵輪碼頭吸納了國內絕大多數的郵輪客流，預計2017年客流佔有量也將達到了全國的85%以上。

坐擁如此巨大的客流資源，招商局此番進軍上海，顯然是要從中國的郵輪產業巨無霸升級為亞太地區乃至世界範圍的郵輪產業巨無霸。

但這一目標的實現難度還是很大的。環顧四周，寶山郵輪港強敵不少，上海以北，有大連、秦皇島、營口、天津、煙台等競爭對手，上海往南，有寧波、深圳、香港、新加坡等競爭對手。郵輪母港的競爭是入口級的競爭，如果入口級競爭做不好，必然影響城市競爭的終極博弈。從這個層面來看，如何處理好上海內部既有母港之間的競合關係，也是一個重要問題。

要解決好這個問題，寶山郵輪母港除了需要通過差異化競爭來確立在上海不同母港之間的競爭優勢，同時也需要與上海其他母港之間形成互補和合作，共同確立上海在亞洲郵輪母港競爭中的絕對優勢地位。

不過，2016年的統計數據顯示，招商蛇口的郵輪產業收入佔整體收入的3%-5%。而其中郵輪旅遊的收入就更小了。即使是坐擁全國85%以上郵輪客流的巨無霸，也仍舊沒有充分挖掘出郵輪母港這一入口的旅遊消費潛力。可見，入口之戰的競爭對手或許不僅僅是外部對手，自己本身也是自己的對手。如何把自身的旅遊產業鏈潛力挖掘出來？這將是招商局要面臨的重大課題。

母港供應商體系構建，決定勝敗的重要籌碼

目前，我國大多數郵輪港口都處於虧損狀態，郵輪港口之間的競爭也非常激烈。比如上海吳淞口郵輪母港，雖然佔了全國郵輪旅遊的半壁江山，並實現了盈利，但其他大多數港口卻處於虧損狀態，而導致虧損的一個重要原因就是供應鏈的效率不高。

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從郵輪產業供應鏈效率來看，郵輪母港需要能夠為郵輪提供完善的服務體系，一艘郵輪停靠下來，涉及到相關補給、維護、修理等一系列的服務，這些服務效率又與供應商體系的完善程度密切相關。

如果一個郵輪母港不能在郵輪停靠的有限時間內為郵輪提供高效率的服務體驗，就會影響到其在郵輪港口中的競爭力。同時，相關中小型第三方服務機構的培養也是影響B端供應鏈效率的一個因素，招商局不可能全盤吃下所有的郵輪供應鏈業務，需要在供應鏈上引入大量中小型第三方企業來為母港提供服務，未來如何培養出大量第三方企業來完善和補充招商局的供應鏈服務能力，也是一件非常重要的事情。

以郵輪代理機構的培養為例，這個機構就像郵輪B端供應鏈的潤滑劑一樣，是郵輪港口供應鏈效率提升的重要保障。

從郵輪旅遊供應鏈效率來看，上海開放的投資政策引入了大量旅遊產業的外商投資者，通過資產連接的方式，上海的旅遊產業供應鏈已經走向了國際化。尤其是在旅遊渠道端的資產連接更為廣泛，這為出入境游市場的不斷擴大奠定了渠道基礎，同時，也為郵輪港口建設提供了客流基礎。這也是招商局進軍上海的一個重要原因。

尤其是隨著2020年冬奧會的臨近和「一帶一路」戰略的不斷拓展，中國的國際影響力不斷擴大，上海作為國際航運中心的地位也會越來越凸顯，這些都為招商局的寶山郵輪母港建設提供了千載難逢的機遇。但比較遺憾的是，國內郵輪旅遊供應鏈體系的建設還是比較落後的，招商局重返上海之路依舊任重道遠。

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