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京東天貓殺招對壘,誰能制霸雙十一高地?

來源丨劉曠

微信公眾號ID|Xtecher

10月17日,在雙11全球好物節的發布會上,京東與騰訊共同推出線上線下融合的無界零售解決方案。眼看雙十一迫在眉睫,京東拉攏騰訊入局算是給自己打了一劑強心針。除了騰訊,京東先前還和百度、今日頭條、網易、奇虎等結盟。

放眼望去,在京東的「持久戰論」中,天貓是唯一的對手,這也是京東廣交良友的目的所在。事實上,京東與天貓的恩怨已是人盡皆知,在過去的618、1212等購物節上,他們的摩擦不斷加劇。

今年9月初,劉強東曾放下豪言:「5年內超越天貓,成為中國最大的B2C平台。」由此看出,劉強東對京東的認知是,京東與天貓依舊存在差距。而眼下,雙十一節的到來,正在讓這場戰爭的火藥味變得越發濃烈。

京東兩大殺招之無人化戰術

在無人化上,京東瞄準的是物流的軟硬體升級和對線下流量的收割。

首先是物流的軟硬體升級。早在618大促的時候,京東就推出了「亞洲一號」並利用機器人送貨,不僅如此,不久前京東甚至還聯合英偉共同推出送貨無人機,計劃5年內投放100萬台。除了無人送貨車和無人機外,為了備戰雙十一,京東索性祭出了無人倉,據了解,無人倉的日處理訂單可達20萬。

無人機、無人貨車和無人倉的亮相,一來展示了這些年來京東在無人技術方面的成果,打破京東只是「電商」的謠言;二來也表明了京東未來的物流升級方向,即智能化和無人化支持下的物流體系將成為京東的一張絕佳底牌,幫助京東實現全球化商品配送;三來則是解決用戶的售後之憂,進一步提升末端配送體驗。

其次是線下流量的收割。據了解,雙11期間,京東自主研發的無人超市和無人便利店將在京東全球總部園區正式開業。但值得注意的是,京東此時推出無人便利店顯然是想借雙十一契機將自家的親生兒推出去,畢竟無人便利店不能只存在於圖紙中,還需要通過實戰來證明實力。當然,還有一個十分重要的戰略意義,就是對標淘寶在今年造物節上推出的淘咖啡。

況且,恰逢新零售改革大潮,無人便利店剛好作為線下據點試錯各種新零售想法。在雙十一的流量高壓下,無人便利店的技術和方案都將得到全面考驗,對京東來說,這是一次難得的成長機會。

京東兩大殺招之合縱連橫

前面提到,京東已經與騰訊、百度、奇虎、網易、今日頭條建立合作關係。仔細一看,騰訊有微信QQ,百度和奇虎都有搜索引擎、網易和今日頭條有新聞客戶端,而這些都是流量平台。

通俗點說,京東就是找到了互聯網裡最大的幾個廣告商。就拿騰訊來說,京東早就在微信上擁有小程序、發現欄以及公眾號入口,百度和奇虎則能夠給京東提供搜索頁廣告,網易和今日頭條又能提供信息流廣告介面。

或者說,這是一種社會化營銷。一般來說,電商平台龐大的產品庫這一屬性與社會化營銷中複雜的需求剛好契合。這一點,天貓運用得已經十分熟練,往年的雙十一,天貓通常會利用微博這一社交平台來大規模提升曝光率,尤其是以搶券或低價清單為主。

就連微信都無法規避這種病毒式營銷魔咒,比如我們在朋友圈可以看到他人分享的天貓密令紅包或淘口令。社會化營銷的傳播能力極強,在微博微信這樣的社交體系下,任何個人動態都能形成獨一無二的信息傳播源,最終導致指數式爆炸的傳播效果。

京東和騰訊的「無界零售」想必也難逃天貓微博的「社會化營銷」模式。不過,騰訊的微信和QQ能夠給予京東多大的線上幫助就不得而知了。畢竟,在大家的印象里,微博有廣告是理所當然,但微信有廣告就很膈應人。

綜合來看,京東的無人化技術是一種對內加固,重在提升物流服務和線下流量收割能力,而聯盟化營銷則是一種對外加固,重在提升商品觸及消費者的速度和精度。那麼,天貓的大殺招又是什麼呢?

天貓亮出三板斧

今年是第九個雙十一,天貓的成長有目共睹,2009年,天貓的雙十一成交額僅0.5億,到2016年,天貓的雙十一成交額已經達到驚人的1207億。可以說,天貓的成長與中國的電商發展是吻合的,也正是抓住了初期的流量紅利,才讓天貓有了今天的高度。

雖然存在流量紅利逐漸消退和其他電商崛起的壓力,但我們知道,在過去的雙十一節上,優惠力度和營銷模式一直是天貓的優勢,不過,今年的天貓依舊擁有自己的三板斧。

一,從消費能力切入,全面提貸

據了解,10月19日,花唄宣布啟動雙11臨時提額,預計八成以上用戶將會獲得提額,且相比前幾年,今年花唄的提額範圍和提額幅度有所增加。當然,提額是經濟能力的短暫拉升,這種短期效應雖然只服務於雙十一,但相信在可觀的優惠力度下,花唄的提額部分將會得到很好的消化。

此外,這招「普惠式提貸」的精髓其實在於能夠幫助花唄吸引到更多的用戶,據公開資料顯示,目前螞蟻花唄的用戶數已經突破一億,但另據艾瑞9月份APP指數顯示,淘寶與天貓的月活躍獨立設備總計已突破6億。

這就意味著,螞蟻花唄的增長空間十分充足,雖然其賒賬式的消費方式更受年輕人歡迎,但額度可視為一種備用資產,對消費力強的用戶來說很是關鍵。而且,額度的提升有利於增強對粘性不高用戶的吸力,並以此與用戶建立長期的高忠誠度關係,將其沉澱為螞蟻花唄的一員。

但正因為螞蟻花唄用戶多為90後的年輕人,而提額這種方式並不能照顧到其他線上用戶,存在局限性。況且,過於高估年輕群體的消費力可能與當下理智消費的趨勢頗有不符。

二,從場景價值切入,引入線下店

即使不是新零售時代,相信今年天貓也會提出快閃店的營銷模式。據了解,北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈,會在雙11期間湧現出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店。

其中有兩個關鍵詞,核心商圈和酷炫科技。這與快閃店的核心理念——快速教育用戶不可分離。雙十一雖然由原來的一天制變為現在的半月制,但依舊是短期的營銷活動。而核心商圈與炫酷科技能夠為快閃店的屬性提供加成,比一般快閃店更具爆發力。

而線下店的優點有兩個方面,首先,快速分發線上產品曝光度,形成線上線下相互消化吸收的流量閉環,比如線下消化線上庫存,線上補給為線下營造尊享感。其次,拉近與消費者的關係,促進消費過程提速。

除了快閃店,天貓還計劃引入智慧門店、天貓小店、金牌小店等。所以,O2O本地生活服務可能會主導這場線下店的大狂歡,並為消費者帶來與線上不一樣的全新體驗。

也就是說,今年我們可能會看到天貓公布的數據中出現線下店流量和交易額的數據,而這也標誌著,隨著新零售改革的深化,線下店將成為電商節的常客。

三,從物流服務切入,補齊短板

物流服務一直是京東的王牌,也一直是天貓的短板。但今年的雙十一,菜鳥將成為天貓平台的物流後盾,據了解,菜鳥網路近日已與阿聯酋航空等多家航司簽署包機協議,在「雙11」期間提供十餘家班機,將貨物送往歐洲。此外,菜鳥也在法國、西班牙等國家設置了海外倉,並推出和京東類似的機器人倉。

此舉也符合馬雲此前提出的「全球運」戰略,對阿里來說,菜鳥此次的任務就是為天貓的全球買和全球賣提供運輸服務,而這也是對內pk京東,對外pk亞馬遜時不可或缺的競爭力。

雙十一決勝點在哪裡?

以往,各家電商更多較量的是成交額和成交速度,也就是冰冷的數字。如今,幕後的戰力也將被搬至台前。今年的雙十一,京東和天貓不僅整裝待發,也摩拳擦掌憋著大招。那麼,除了優惠力度外,他們的決勝點又在何處?

首先是跨境商品。追本溯源,京東的3C擁有先天優勢,而天貓則在服飾方面有優勢。不過,今年天貓在首頁單獨開通了蘇寧入口,藉此彌補自己在3C產品上的不足。而京東此前曾因為服飾商家與天貓進行過暗戰。

但是今年有所不同,京東全球購和天貓國際作為強勢的增長點將迎來各自的一次大考。據《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》,2017年,中國跨境電商交易規模預計將達到7.5萬億,保持19%的增速;而中國海淘用戶規模預計將達到5800萬人,保持41.5%的增速,而這兩個數據在2018年也將保持不小的增速。

市場和用戶規模紛紛增長是跨境電商發展潛力的標誌,在各自跨境物流的布局下,京東和天貓將在跨境商品上形成新的博弈點。而這些博弈點將集中在消費者最關注的商品種類上,比如化妝品、奶製品、母嬰產品等等。

所以,穩定的貨源和獨一無二的貨源將決定誰能夠俘獲更多消費者並收割更多交易額。

其次是會員服務。今年,天貓上線了淘氣值會員體系,京東緊隨其後也推出了京享值會員體系。不論如何變化,會員服務都是一種差異化服務標準。而在此前的雙十一中,針對不同等級用戶的差異化服務主要體現在優惠力度上,比如優惠券的大小和抽獎次數的多少等等。

但由於會員數量與會員等級成反比,頭部用戶數量少,存在長尾效應。另外,在雙十一中,由於購買慾望受到刺激,長尾效應要比平時更加突出。對京東和天貓來說,啟動大數據分析用戶畫像可能是一個解決差異化服務難題的辦法。

而對於頭部用戶來說,平台之間的差異化服務則決定了這部分用戶的消費力和粘性,雖然頭部用戶比較忠誠,但其購買力一旦下降,將是平台的重大損失。因為在雙十一中,頭部用戶的爆發力更強,所以他們更渴望特殊的服務內容,比如獨特的優惠通道等等。

最後是物流服務。在消費體驗上,物流服務是僅次於商品質量的第二大因素。往年的雙十一,各大電商會展示同城速遞的成果,比如第一單送達服務用時多少。

據《十大快遞品牌網路口碑監測報告(2017)》,京東物流綜合排名第二。過硬的物流服務質量已經成為京東廣受好評的公開秘密。相比之下,天貓平台上的大部分物流商排名都在京東物流後面,比如三通一達,所以,集成第三方物流服務的天貓則需要承受更大的物流容錯壓力。

今年,天貓和京東各自加固了物流的軟硬體,比如投入機器人倉等。而今年的雙十一,京東能否憑藉這些升級進一步擴大自己的物流服務優勢,菜鳥物流又能否通過調度物流平台獲得更高的用戶滿意度,需要通過實戰來論證。

而且,用戶對物流服務質量的感受度將在雙十一後步入敏感期,到時候一件小事都有可能形成蝴蝶效應,從而對平台口碑造成巨大影響。所以,每一個用戶都至關重要,物流服務的好壞決定了數億的口碑因子,並決定京東天貓的民間地位。

一言以蔽之,雙十一這場大戰,京東和天貓必須全力以赴,但不管再怎麼斗,總不能讓商家和用戶吃虧吧?

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封面來源:網路 排版:Forest 校對:Forest

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