Vogue報告：美容博主battle傳統編輯？活下來的都是好樣的！
美容博主不但對消費者有巨大的影響力，對化妝品品牌也是。待在「象牙塔」里的雜誌美容編輯我感受到的不止是文化衝擊，還有太多困惑，為此我們邀請了3位微博粉絲過百萬的美容博主，走近自媒體圈的生態，至於答案嘛？……
「她們是在流量時代被看見的人，那就已經是殺出一條血路的佼佼者了。」
——牛爾
Pony（470萬微博粉絲）
中國粉絲會用「大神」來稱呼Pony，美妝博主常常會以模仿某個名人的「仿妝」主題來打造妝容。除了最早期的越南裔美國女孩Michelle Phan，韓國女孩Pony也是，靠這個才華在社交媒體上脫穎而出，她最著名的仿妝是Taylor Swift。
現在Pony在中國大陸的事業發展版圖非常全面，除了美妝博主的本業，她在18個主流視頻平台都有賬號，有服裝和飾品兩個同名品牌淘寶店鋪。這當然不是一個人單打獨鬥的結果，在國內她有專業經紀和經營團隊。
有意思的是，Pony自己還是希望別人將她定義為彩妝師。她的彩妝教程視頻力求精工細作，不但被彩妝師同行認可，獲得韓國「本年度最佳美妝師獎」，在普通網友中也被認為「非常有美感，可以照著學習」。
微博上傳的內容主題都是怎麼選定的呢?
與妝容教程不同，我儘可能地多上傳大家所不了解的我的日常生活。雖然為粉絲們上傳有幫助的乾貨「課程」也重要，但相比之下，我在微博上更多地想分享我生活中的故事、興趣等內容。
如何進一步進修自己在美容方面的知識？
對於時尚和美妝，「流行」似乎是這兩件事情背後必有的標籤。但有意思的是，我本人對「流行」並不太敏感。我會觀察時尚潮流，但不喜歡跟隨潮流，我喜歡創新和獨特的感覺。我不想讓大家只模仿我的妝容，而想讓普通人也可以有獨特的美，成為與眾不同的人。為了這點，我從以前就開始反覆研究，摸索出一些化妝知識，當然，那樣的知識讓我獨享，就真的太可惜了。
作為彩妝師，至今有遇到不順利的事嗎？
當我喜歡的妝容風格和大眾所喜愛的風格出現分歧時，找出雙方的共識，有時很困難。這種職業的苦衷就在於，我不可能讓大眾來適應我的風格，而是我要去適應大眾的訴求，找出中間的共識，並且為此不斷做出努力。
優里娜（108萬微博粉絲）
優里娜的一天，是從睜開眼先查看微信和郵件開始的。我們在網上的化妝視頻里看到的優里娜是會化妝會生活的漂亮女孩，但她每天高密度的行程儼然是一個女強人，她身兼自家品牌模特、創意官、總經理、銷售總監、人事總監、公關總監多個職能。
我認識優里娜的時候，她24歲，在一家國際美容大品牌任初級公關。一年後優里娜正式轉型做美妝博主，因為「法式優雅style」的定位準確，合作口碑好，品牌直接找來，或是公關界的朋友互相介紹，讓優里娜幾乎不需要被置於被比稿被挑選的位置，從起點就處於美妝博主生態的中上端。
優里娜算是國內最早一批在網上發彩妝課程視頻的博主了，到現在，跟優里娜同時期的博主漸漸已經淡出或轉型，但她堅持了下來，從純粹的內容出產者，試著轉型為一個自有品牌的管理者。
現在做什麼，下一步做什麼，長處是什麼，短板在哪裡，優里娜都周密地考慮過。對於將來的發展，有人說自媒體行業不知能行多遠，但優里娜說人是一直在創新改變的，只要不放棄進步，保持對美妝博主這個職業的熱忱，這個職業就會有持續性。
會不會怕商業味道太濃，過度消費粉絲？
有人說跟品牌合作是消費粉絲，我倒是不這麼想。跟品牌的接觸中，也是可以得到養分的，品牌的科技研發知識，一些行業內人的經驗，讓我學到東西，同時也可以和一些基層網紅拉開距離。
怎麼面對網紅間的惡意競爭？
我今天在進行一個品牌組織的拍攝，和我一起參加拍攝的還有好幾位美妝博主，有很chic的，edgy的，也有軟妹子型，各個都有清晰的定位和客群。我的定位一直以來都很清楚，這樣就不怕惡意競爭。有的博主想來我的工作室看怎麼拍攝，但是我自己出鏡，創意核心也是我，就算把整個工作團隊都挖走，也替代不了我。所以自媒體要堅持自己風格，同時做自己有興趣的東西，才能成功。
如何想到自己經營服裝品牌的？
我之前和一個電商公司合作了差不多一年，在網上推出服裝品牌。其實是因為我想了解市場，對所謂的網紅經紀也挺好奇，同時，我也想知道自己的「轉化率」，美妝電商水太深，服裝比較容易入手。經過一年的合作，我覺得我已經達到了目的，知道了這中間的運作過程，同時我也了解到，以自己目前的能力，不太可能一邊做自媒體，一邊運營電商，兼顧不過來，所以還是以自媒體為目標。
扇子NO_FAN_NO_FUN（162萬微博粉絲）
扇子笑稱自己被網友冠以「高產博主」的外號，幾乎每天都有視頻po出。她在生活中幾乎是個標準宅女，很少出門，她花很多時間在youtube這類的視頻網站上觀看國內外美妝博主的視頻，找尋靈感。扇子沒有系統地學過化妝課程，但高中念的是美術學校，讓她上手起來並沒有什麼難度。而且美術功底讓她化妝的方向更跳脫小女生日常生活場景的框框，呈現更多趣味性，仿老虎妝、生肖妝，她的蕾哈娜仿妝在微博上得到了近1400萬次播放量。
一個賬號偶然po出一條出彩的視頻獲得高點擊率在網上並不罕見，但經營一個賬號，維繫粉絲，需要長期、持續、高頻次出產內容。這是許多美妝博主面臨的難題，這一方面工作量大，日常難有喘息的時間，另一方面，博主多年的知識積累被快速掏空，常常出現靈感缺乏的狀況，所以你會看到許多美妝博主開門紅不錯，但後勁匱乏，所以許多人會建立內容團隊，以自己為核心，運用團隊的力量。
但扇子的情況有點不同，她所有的視頻選題幾乎都是自己想、自己拍攝製作，她不介意素顏、戴眼鏡，家居裝扮出鏡，偶爾拉著男友「黑皮君」當搭檔耍個寶。網友喜歡她的這種坦率自在的風格，扇子的日常更新也就可以不局限於純分享化妝技巧的乾貨型帖子，一些生活中的小情景劇，反而讓她更接地氣，內容也更多樣化。
對於自己一年後和五年後的規劃是怎樣的？
五年後手裡應該抱著寶寶了，應該往家庭方向計划了。一年後呢，應該是開拓別的內容方向，雖然我現在定位是美妝博主，但fashion、生活中有趣的短視頻都可以多多嘗試。
有把自己的名字打造成一個彩妝品牌的願景嗎？
真的是一個願景了，希望如此吧。
牛爾老師（2783萬微博粉絲）
只要是關注美容行業的人，沒有不知道牛爾老師的，他是網路時代第一代的美容達人，在打開電視滿眼皆是「XX老師」的時代，他是許多老師的老師。
牛爾老師的名氣，是搭了電視大眾傳播之便利，和粉絲互動的人氣，又搭了網路時代初期的順風車，當公共傳播的平台焦點從電視到網站，又轉移到微博時，他輕鬆便收穫了兩千多萬粉絲。但牛爾老師現在卻漸漸淡出社交媒體，名下五個護膚品牌的運營，基本交給居於台北和上海兩地兩百人的專業運營團隊來打理。大部分的精力還是回歸自己最喜歡的產品研發、專業研究上去。
用俗氣的成功學來說，牛爾老師成功地乘得東風上了岸。但是他也坦言，現在的事業如果晚開始十年，局面會完全不一樣。成功轉型後，他現在的生活自由度很高，牛爾老師會挑選喜歡的品牌去合作，po文，出席活動，許多出發點都是興趣。對目前活躍在微博、微信、直播平台的美妝自媒體後輩，牛爾老師的態度也很開放。
在你看來，美容博主會遇到瓶頸嗎？
一定會有職業瓶頸。越往後，同樣的美容視頻就越難再吸引更多的人。美容行業的招數就是那麼多：護膚就講如何保養，做示範，講護膚理論，這方面的內容有天花板，同時講護膚還得注意太專業大家聽不下去；彩妝變化稍微多些，每一季有不同的潮流，但隨時要想到新花樣。等到各種梗都用完了，該怎麼去吸引更多人，那是美容博主會面臨的難題。到時候可能就會出現兩極化的現象，一個是往比較不好的方向，雖然是美容博主，可能靠送禮品，講八卦，甚至直播醫美等吸睛勁爆的內容，另一個方向就是高科技，比如VR，博主親自在面前給你上課，帶你去逛美妝店之類的，下一波的博主要適應新的科技，要反應速度很快才行。
你覺得美容博主這個行業還能活多久？
目前市場依然很需要美容博主。除了傳統媒體，品牌需要透過另一種平台和方式來宣傳。接下來，我覺得會有自然淘汰的過程，慢慢地品牌會看效益，如果直播後續效果沒有那麼好，就會減少預算，留下來的一定是有特色的。作為自媒體，最重要的還是如何讓粉絲覺得誠懇、認真，盡量減少商業色彩，記得做美容博主的初心——「希望大家都跟我一樣，學習美容經驗。」以這個出發點往前走的話，路能走得更久。
傳統編輯，被取代了嗎？
當美妝博主開始佔領新品發布會前排座位，跟編輯一樣有採訪行業頂尖專家的機會時，最直接感覺受到衝擊的，其實就是我們這群老編輯。所以才會發生美版Vogue.com權威編輯在網上發文討伐博主的劇情，一眾看客不亦樂乎。
但冷靜下來觀察，優質的美妝博主粉絲數量不亞於一本雜誌的發行量，優質的美容博主直接面對粉絲的「贊」和「踩」，只要擊中了消費者的痛點，「帶貨」現象就會出現。這也打破了時尚雜誌編輯十餘年來建立的話語壟斷權。美容品牌的投放預算自會從平面挪去自媒體，美妝博主的存在感也越加強烈。
「存在即合理」，從美妝博主現象出現，一直到現在，美妝博主不但沒有曇花一現，反而越來越成氣候。從另外一方面來看，美妝博主群體也經歷了去蕪存菁的過程。因為入門門檻低，KOL本身素質不夠硬，見光死，沒有組織監管、數字造假、博主間互踩、商業道德堪優的事情時有發生。就像一位美容品牌公關所說，「美妝博主，每天、每個月、每個季度都在優勝劣汰。」
在品牌方看來，除了少數頭部大號，美容博主的報價普遍不會太過高昂（與電視、雜誌等傳統媒體相比），宣傳上能達到廣泛撒粉、快速長草的效果，流量數字回報直接，還可以監控轉化率，並以此作為談判籌碼。經過幾年的洗牌，美容博主的報價越來越更公開透明，再加上服務意識強，合作算是順暢。
品牌在選用美容博主做產品推廣的時候，不同層級的博主都有其不同功能，比如為了建立品牌感性形象時用善於深耕品牌文化的博主；如果需要在短期內達到一定的促銷效果，就用直播類、煽動性比較強的博主。
跟我們這種有「娘家」的美容編輯不同，美容博主的個體往往都是單打獨鬥的狀態，有經紀公司的人的佔比大約只有一半，專屬經紀人更是頂尖大號才有的配置。資源少，人數多，高強度腦力勞動量，淘汰性極高，能夠存活下來，除了有天生過人的才能之外，在和這幾位微博粉絲都過百萬的美妝博主聊下來，我觀察到她們各有各的獨門功夫。每個人的成功模式，都有共同點，但又各有各值得尊敬的地方，並不像我之前狹隘地認為，都是千篇一律的網紅臉。
聽到這裡，再誠實地剖析自己的內心，其實我的不舒服，源於工作模式的衝擊。傳統雜誌編輯，隱身在一篇篇的採訪和拍攝背後，盡量保持中立和公允，傳達的是雜誌的公信力和美感，而不是高調地站在攝像頭前。不可諱言，這種傳統方式在講究個性的今天，是有點不夠吸引眼球。所以美妝博主的蓬勃，其實補足了電視、雜誌自上而下宣導式傳播的空白，但從另外一方面來說，傳統編輯的專業訓練，對相關美容知識的深耕度，短期內也難以被取代。
自媒體與傳統媒體，其實不應該是你死與我活的關係，而是功能上的互補，甚至有時可以互相借力，就像我的一位公關好友說的，如果能以權威雜誌的專業度為博主們背書，加以博主們的靈活度和親和度，就會是品質非常好的立體宣傳體系，消費者也能從中得到更多有效信息，更聰明地花錢。
平媒or自媒體，能活下來的都是好媒體，如能手拉手一起共赴信息的大潮更是一件好事。
本文略有刪節，全文刊登於10月號《Vogue服飾與美容》
撰文：王萌稚 Ida Wang 攝影：Michael Baumgarten 部分圖片由受訪者提供
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