來了中國兩年還不火，改叫「愛彼迎」的 Airbnb 能講個什麼故事？

對於矽谷那些有著最新的技術和商業模式的公司而言，在中國的生意從來都不好做，無論是愛彼迎、領英這樣的互聯網新貴，還是賽百味、任天堂這樣的巨頭，在中國市場都或多或少遇到了阻力。我們將用 4 篇文章，來談談這些在華水土不服的「外來和尚」們。

儘管每次提到共享經濟，總是繞不開愛彼迎（Airbnb）這個名字，國內如今紅紅火火的共享熱潮，追根溯源也是它開啟的潮流，但看起來它在互聯網從業者中的存在感，比在普通消費者中要高得多。

Airbnb 在美國和歐洲都講了一個好故事，去年下半年實現盈利也證明了這確實是一種行之有效的商業模式，但偏偏在遊客越來越多的中國，變身愛彼迎的它，入華之路卻是道阻且艱。

動作不緊不慢

「愛彼迎」這個名字，是 Airbnb 在今年 3 月從 1000 個方案中給自己挑的中文名，取 「讓愛彼此相迎」 之意。姑且不論這個名字有多麼令人一言難盡，但入華兩年後才想起要給自己起個中文名，未免有點晚了，但這倒也符合愛彼迎對中國市場一直以來的作派。

這家創辦於 2008 年的公司，直到 2015 年才以成立中國公司的方式正式入華，其投資方為紅杉資本中國和寬頻資本，彼時它已經是一家估值近 225 億美元的獨角獸公司，在全球科技創業公司中僅次於 Uber 和小米。

事實上，愛彼迎在中國市場的動作，最早可以追溯至 2013 年。當時其聯合創始人 Nathan Blecharczyk（納森·布雷查茲克）曾聯合窮游網、螞蜂窩等旅遊平台，發起過「Win China」項目，目的是吸引中國遊客，尤其是年輕一群在海外體驗愛彼迎。

（圖片來自：網易）

正式入華後，愛彼迎延續了這一思路，前期瞄準的依然是中國龐大的出境遊人群，而沒有急於開拓中國本土市場的房源，這一時期它在中國動作以市場營銷為主，比如在 2015 年年底引進了招牌活動「奇屋一夜」（Night At），將東方明珠電視塔 267 米的「旋轉餐廳」改造成了房源，還請來了超模劉雯當起了「房東」。

不過一年之後，愛彼迎卻突然變得高調起來。先是官網在 9 月份放出的大量工程師職位，校招也隨之開啟；在隨後的 10 月底，公司的代表又奔赴北上廣深等城市，與相關部門簽下合作協議；11 月初，「Airbnb 中國」誕生，宣布將把用戶個人數據存儲在中國境內。

一系列的動作都似乎預示著它準備在境內游市場發力了。

表現不溫不火

如果你是指他們有多大可能，在中國市場獲得蘋果公司那樣的成功的話，那我認為可能性為——零。

（即便像美國市場這種成功），可能性同樣為零，我認為如果他們期待能像 Uber 那樣，他們可能會受到打擊。

這是創新工場董事長李開復在接受彭博社採訪時對愛彼迎在華機遇的看法。至少就愛彼迎目前在中國市場的表現來看，李開復的預言也不無道理。

在愛彼迎入華前，小豬（原小豬短租）、途家、住百家、螞蟻短租等「中國版 Airbnb」就已是風生水起並獲得了資本青睞。

（圖片來自：搜狐）

「一直被模仿，從未被超越」這句話放在愛彼迎身上卻不靈驗了，至少中國市場並不怎麼買它的賬。

愛彼迎在中國市場的本土化主要還是體現在線上，接入了微信支付、支付寶、銀聯等支付方式，支持微博、微信登陸以及手機號註冊、提供中文客服等，屬於比較常規的「中國特色改造」，最大的亮點或許在於接入了芝麻信用。

進入 2017 年，有了中文名的愛彼迎，營銷更是一波接一波。在 6 月份，愛彼迎就先後與螞蜂窩和支付寶合作，分別推出了「愛是一場未知的旅行」和「愛彼迎旅行儲蓄」活動。

明星代言自然也不能少。7 月份，愛彼迎以「跟著彭于晏去旅行」主題拍攝了一組視頻。

活動也好，廣告也好，都保持了愛彼迎一貫的格調，也夠有創意，但要說像 Uber 的營銷那樣時不時引爆社交網路卻沒有，僅有的幾次刷屏還是引為諸如「上戲學生用 airbnb 毀了我的家」這樣的負面新聞或者中文名引發的吐槽，不免就有些尷尬了。

愛彼迎都這麼努力了，為什麼中國的的消費者就是不買賬呢？

一廂情願的愛彼迎

當小豬短租們用酒店式的標準化管理，試圖消除中國消費者對入住陌生人家中的不信任感、把控房源質量時，愛彼迎仍然堅持在歐美的那一套做法，講究的是一份「人情味」，不願意過多地干涉房東與房客之間的交流，但這種理想主義的做派卻不一定能讓中國人接受。

首先是房源問題。認同愛彼迎理念，願意將自己房子放到網上出租的多半是年輕人，而這群人恰好又是最不可能有自己房子的，於是就催生出一批「二房東」。租下地理位置不錯的公寓再轉租給遊客，或是將手裡閑置的房產直接投入短租市場，成了不少愛彼迎房東的做法，將同一套房子同時放在不同短租平台的也不在少數。

很多人可能會被經常出現在官網首頁的漂亮房子吸引，幻想著在國內也住上城堡、樹屋。客觀來講，愛彼迎上確實也存在著諸如北京四合院、上海法租界小洋樓這類別具特色的民宿，但更多的時候你能找到一間乾淨的公寓就不錯了。

至於愛彼迎所倡導的個性化和人情味住宿，大概就跟寓意其名字「讓愛彼此相迎」一樣，只是一廂情願罷了。

而且就房源數量來看，愛彼迎與它的中國競爭對手們差距也比較大。根據官方最新公布的數據，愛彼迎在中國有 12 萬套活躍房源，小豬為 20 萬，螞蟻短租這一數字為 30 萬。

（圖片來自：Airbnb）

房源選擇少，而預訂的體驗也沒好到哪裡去。

愛彼迎上除了有「即時預訂」標記的房源外，其他預訂都需要房客需要自行與房東溝通，起初還只有站內信或郵件聯繫兩種方式，即繁瑣又不夠高效，這是愛彼迎最為中國用戶詬病的一點。雖說後來可以直接給房東打電話了，但在互聯網時代，訂個房間還要打電話跟房東確認，體驗依然顯得不夠友好，碰上境外的房源，還得搭上不菲的長途話費。而房東可以取消預訂也是讓用戶覺得沒有安全感的原因之一。

觀念則是另一個問題。儘管中國在線短租市場規模逐年增長——根據艾瑞諮詢數據顯示，2016 年其交易規模達 87.8 億元人民幣，較上一年增長 106.1%，2017 年預計可達到 125.2 億元。——但人們被攜程、飛豬等 OTA 平台多年來培養起的習慣並非愛彼迎等短租平台在短時間內可扭轉。

不再是純粹的短租平台

打開如今的愛彼迎 app，更像是在瀏覽一本精緻的旅遊雜誌。首頁是今年隨中文名一起來到中國「體驗」 （Experiences）欄目，上海是它的首發站。這裡有當地的達人們提供的各式各樣獨特的體驗：你可以讓青年藝術家帶你來一次藝術之旅，也可以學習有著 4000 年歷史的麵塑藝術，還可以走進崑曲的台前幕後，「在旅行中，像當地人一樣生活」。

在底部的一排按鈕中，居中的是愛彼迎專門為中國用戶打造的「故事」欄目。用戶可以在上面撰寫自己的旅行、住宿體驗，有點類似於遊記的功能。

如果說「體驗」是告訴用戶愛彼迎的房東們可以做什麼，那麼「故事」則展示了房客可以在愛彼迎上得到什麼，只是可能由於上線不久，內容的質量和更新頻率都還有待提高，互動率就更低了，大概也就是照片比較吸引人了。

除此之外，愛彼迎 app 甚至還提供了旅行指南、線路參考，反而是最基礎的搜索房源功能，被放到了二級頁面，只有點擊「房源」版塊，才能進行常規的預訂操作，頗有種不食人間煙火之感。

如今的愛彼迎稱自己是一家「旅遊公司」，它想要做的事，顯然也與途牛、小豬等短租平台有著不太一樣了。或許就是這種與眾不同，給了它的聯合創始人 Nathan Blecharczyk（納森·布雷查茲克）說出「Airbnb 在全世界沒有直接的對手」的勇氣吧。

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