方圓3公里彙集4大零售巨頭：永輝「超級物種」北京首店開業

永輝七劍入京城，這裡不僅有龍蝦牛排等美食，還有中國新零售最激烈的微觀戰場。

文| 房煜、楊亞飛

2017年9月29日，超級物種北京首家門店今日如期而至，共有七大工坊亮相。選址位於北京西部石景山區的魯谷商圈。為何選址在此？永輝方面回復說，魯谷店原本就是永輝在北京西部的店王，進店首戰，當然要選最有把握的門店。

何況距離此店三公里範圍內，還有另一當下網紅品牌盒馬鮮生大成店。

零售老闆內參觀察發現，該店屬於「店中店」模式，位於改造後的Bravo永輝超市入口左側，主要由超級工坊和就餐區兩部分構成，營業面積在700㎡~800㎡之間，約有1500個SKU。

該店共出現7個物種，分別是波龍工坊、鮭魚工坊、盒牛工坊、生活果坊、麥子工坊、花坊、詠悅匯。

永輝「超級物種」的這七大工坊都屬於永輝雲創，屬於集團二級集群，至今已經孵化了十餘個工坊。在新零售的風口下，永輝超級物種是自有供應鏈模式的創新標杆，採用單品類突出的方式，成熟一個鏈接一個，頗有自己特色。有人曾經比喻其像零售業的「樂高玩具」，零售老闆內參現場觀察後認為，或許用火車做比喻更為合適。

永輝傳統的超市就像是火車頭，幾大工坊就像是外掛的車廂，可多可少，可長可短，完全因地制宜。永輝北京魯谷店並不能代表全部永輝超級物種，但是其反映出來的一些特點，值得玩味。

門店+餐飲 ：向宜家學習

在魯谷永輝超級物種店內，最明顯的感覺是動線設計更為簡潔、便利，顧客在店內走一個反U型，就可以將七大工坊瀏覽一遍，然後再細細決策是否需要消費。避免了盒馬北京華堂店生鮮製作區人流淤塞的問題。比較簡單的食物，比如牛排，筆者體驗經過下單後10分鐘就可以用餐。

此外，用餐區與售賣區完全分隔出來，和盒馬內嵌用餐區不同，用餐區完全獨立，有大約上百個座位，有出口直達停車場。其規模與一個小型餐廳相當，這種格局，其實和宜家的做法類似，宜家是將餐飲區完全獨立，避免與購物下單區相連。

當然，今年傳統超市變革一個方向就是餐飲和超市的綁定。售賣區內嵌用餐區的好處在於，食客當場用餐，可以刺激更多的潛在顧客，但是缺點在於用戶體驗非常糟糕（且不說長達90分鐘的等待）。曾有業內人士對下過斷言，超市的用餐，更接近快餐，其用戶體驗本來就不可與正餐餐廳相比。換言之，消費者對此也是有心理預期的。但是，如果餐飲區完全獨立，其環境細節繼續優化，是否可以至少拉小這種差距？

為了避免排隊過長，永輝超級物種也使用了叫號器，鼓勵消費者到用餐區等候。

餐飲正在成為超市的核心競爭力？一位負責人透露，超級物種內部也在研究一個「超級星廚」新項目。即當在同一城市門店開到一定數量，超級物種會在內部評選該城市內所有檔口的廚師所做的商品、口味等，把廚師打造出不同的星級，為顧客提供上門服務。據悉，該項目目前已經在研究所有的流程，將在明年進行小範圍面世。

具體支付方面，超級物種商品採用電子價簽掃碼購買。可選永輝生活APP、小程序、微信支付、支付寶、銀聯等多種支付方式。工作日客單價約在100元左右，周末客單價更高，平均在250元以上。

據超級物種相關負責人介紹，波龍工坊波士頓龍蝦、盒牛工坊的谷飼西冷牛排以及鮭魚工坊的三文魚是最受歡迎的爆款單品，店裡約88%的訂單里都會出現上述三款產品。

流量入口：線上線下如何一起玩？

並不意外，永輝門店也在大力推廣永輝生活APP，結賬可以微信、支付寶，實在不行也可以現金。此前，國內某生鮮電商負責人觀察永輝超級物種後曾經得出一個結論，那就是永輝導流的邏輯更加強調線下，這一點與傳統零售業的邏輯更為接近。

對此，永輝方面則表示，永輝的品牌過去在很多消費者心目中根深蒂固，因此，線下導流也是永輝的優勢，特別是在超級物種早期培育市場階段，但是隨著市場的穩固和消費者的認知加深，永輝目前很多超級物種都做到了線上線下流量的平衡。

打開APP ,筆者體驗後發現，相比之下，該店並未出現其他超級物種常見的「超級外賣」。上述負責人表示，由於該店附近大多數為居民樓，而「超級外賣」目標群體多為CBD商圈用戶，所以進行了靈活調整。不過，永輝生活APP同樣主打半小時送達，只是配送工作由京東新達達負責完成，而不是自建配送隊伍。顯然，永輝還是把更多精力放在了自己擅長的供應鏈上。

在魯谷店，這樣做的目的是先進行一段時間的市場測試，以估算大致配送人員需求量。

值得注意的是，儘管與永輝超市魯谷店兩家店共享位置，但二者屬於獨立經營，採用阿米巴核算原則，收銀及供應鏈體系均相對獨立，自負盈虧，超級物種門店結合成本，抽取相應利潤後進行定價。

人才建設方面，超級物種沿用永輝超市的合伙人制度，目的是激活員工創造性和服務能力。未來，門店培養到盈利期，超級物種會考慮開放給合伙人。

為了提高翻台率，超級物種在實踐中發現，核心是要節省顧客結賬排隊等候時間。對此，超級物種聘請餐飲專業團隊對現場服務人員進行技術指導，培養「前置服務」意識，實現「每個人都是一座移動補給台」。此外，由於自助收銀在高峰期排隊等候時間較長，出於提高顧客體驗的考慮，該店目前也並未啟用該功能。

在超級物種現場，筆者看到，許多身穿黑色工作服的工作人員在場，碰到獨自端食物的消費者都會主動詢問是否需要幫助提東西或者「您幾個人用餐，是否再需要一套餐具」，筆者獨自用餐時就先後碰到三個服務員過來詢問，顯然經過統一培訓，永輝希望通過這些細節來增強用戶體驗。

博弈魯谷商圈——四大新零售案例爭奪戰

永輝超級物種的到來，給魯谷商圈注入了全新的新零售元素。但除了開業的盛景，我們還觀察到，在魯谷及周邊更大範圍內，零售網路已經搭建的非常成熟。

同樣服務周邊3公里，魯谷周邊齊聚永輝超市、物美、家樂福、盒馬鮮生等四大零售業態。兩個傳統大賣場、一個新零售物種，超級物種要想激活輻射範圍內潛在市場，勢將面臨激烈的競爭。

從位置可以發現，這四家店相互之間的直線距離約在1.5公里~3公里。其中，家樂福依託萬達廣場商圈，物美大賣場位於燕保大廈內，盒馬鮮生位於翠微百貨負一層，永輝超市及超級物種則為獨立商廈，附近多為居民區。

四大零售業態位置對比圖

而據零售老闆內參實地探查發現，四者在定位及諸多細節上有著明顯的差異化。下圖是實體走訪得出的一個粗略數據：

魯谷及周邊商圈四大零售業態對比圖

從上表可以發現，永輝超市及超級物種較為特殊，以生鮮超市+餐飲為主，並搭建有配套品牌經營店；物美與家樂福均為傳統大賣場結構，商品種類較為豐富，但在配送時效上稍遜一籌；而作為支付寶會員店的盒馬鮮生，儘管店面規模較小，但店內體驗及堂食元素更加豐富。

四大零售業態門面圖

宣傳方面，四家門店各有側重。在自助收銀和線上支付的宣傳上，永輝超市、物美兩家最為用力。物美在門店入口、賣場動線牆面及商品信息欄，鋪設大量宣傳自由購相關文案元素；盒馬則強調盒馬APP掃碼及下單功能，以及30分鐘配送服務；永輝超市方面並未做相關特別宣傳引導。

價簽及營銷對比

在自助收銀方面，永輝超市應用最為廣泛，總共布置了18個自助收銀機；單店面積最小的盒馬鮮生，僅布置了2個自助收銀機（店內還包含1個烹飪加工收銀區、1個海鮮收銀台、1個中餐收銀台、一個酒水飲料結賬區等）；物美提供了1個多點秒付通道，2個自由購通道；家樂福則較為傳統，並未設置自助收銀區。

完整收銀台比較圖

自助收銀區對比圖（家樂福該店並無自助收銀，編者注）

零售老闆內參認為，對比來看，家樂福與盒馬由於分別依託萬達廣場及翠微百貨，吃喝玩樂配套設施最為成熟；物美大賣場入駐有多達50餘種品牌，雖然大多數均為餐飲及休閑品牌，業態豐富度不及家樂福，但綜合下來看仍有強勁號召力。

而新裝修升級的Bravo永輝超市魯谷店，更新引入了30餘家品牌，以及通過超級物種在堂食方面進行補充和差異化布局，將有效提升永輝超市配套品牌及服務的豐富度。對於增強其在周邊商圈的輻射力和影響力，必將起著關鍵作用。

近似的受眾，遙相呼應的選址，圍繞魯谷商圈新零售的爭奪戰已經硝煙瀰漫！

新零售戰爭的核心：卡位消費者的心智認知

其實，前述所謂魯谷商圈爭奪戰，不僅存在於地圖上，也存在於消費者的認知中。在用餐過程中，筆者數次聽到人提起「盒馬」，並比較兩家的口味、商品、服務體驗等等。這說明，所謂新零售，本質上就是消費者心智認知的卡位戰。

這方面的核心交鋒點還是在於餐飲。門店與餐飲的結合，本質上是在減少購買與消費之間的時間距離，加快消費頻次，培養消費習慣。這方面，經過近一年的實踐，大家已經達成共識。正如永輝方面對零售老闆內參表示的，「有人問我們，你們的消費主力是年輕人還是老年人，我們的看法是，是一切喜歡美食的人。」換句話說，永輝是鐵了心要把超市門店和「廚房」與「餐廳」緊密結合。

另外一點，永輝如火車頭掛火車般的拖著工坊全國跑，也同時是一個低成本試錯快速迭代的過程。這一點甚至比裝一個APP，更能體現與互聯網思維的結合。永輝方面表示，他們會不斷嘗試各種可能性，「當後面的店一種做法經過驗證效果很好時，我們不僅會在新店拓展時鞏固經驗，甚至會把已經開出的成熟門店也一起改了。」永輝工作人員介紹說，這種「創新可以追溯過往」的做法，顯示了永輝變革的決心。

自今年年初首家門店開業以來，截至今日，超級物種已在全國落地12家，距離先前官方所稱「年底前開24家門店」的目標已完成一半。但必須要注意的是，永輝超市的開店計劃正在以不可思議的速度推進。

據超級物種華北區域經理余深庫透露，儘管對外宣稱是24家，但永輝超市對內要求是今年年底要有50家超級物種落地，遠高於之前的擬開店規模。據悉，目前全國已簽約待開的超級物種門店已超100多家店，而根據之前的情況來看，超級物種的工期約在兩個月左右。

余深庫同時表示，10月份北京還將有4家超級物種門店開出。從長遠來看，預計在三年內，將在全國開出1000家超級物種。而定位「生鮮便利店」的永輝生活，未來擬開30萬家。就在本周，永輝生活已經開出第101家門店。

如果以上實現，永輝超市在線下的擴張速度勢必將遠超預期。在新零售時代，消費者的認知或許會更加變幻莫測，這也使得永輝這樣的零售老兵必須使出渾身解數，來應對這個新時代，一位永輝雲創員工對零售老闆內參表示：

「這一年來，每天開始工作感覺世界都是新的，太刺激了。」

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