連續9年不漲價，這家餐廳用「破壞性」定價戳中對手軟肋

最新 10-03

作者｜何姍

編輯｜王斯婕

一張菜單、六款披薩，五款固定、一款時令，九年沒漲過價。

這是英國一家披薩連鎖品牌的菜單，和幼兒園作業紙一樣，它名叫 Franco Manca，現在是英國最炙手可熱的快休閑披薩連鎖。

這菜單換我手寫也是差不多效果

對我來說，它最大的賣點是：便宜。

午餐人均不超過 8 英鎊，晚餐人均不超過 10 英鎊，味道挺好吃，設計也時髦，上菜出奇的快，披薩爐要麼是義大利進口的要麼是義大利師傅直接進店裡砌的，好看又厲害。和它的味道相呼應，這個價格有多超值呢？它類似於你去吃了大董烤鴨，人均花了 70 元。

一張攪動英國市場的打鹵饢

靠著這種破壞性的定價，Franco Manca 在市場上橫衝直撞，不僅把精品披薩店的客流都吸引至自己家門前，甚至還讓超市冰箱里的冷凍貨們都打了一個哆嗦。定價似乎成為了產品攻城略地的先頭部隊，於是我們看到它的分店門口常有一群人在毫無怨言的排隊。

你的定價反應你的基因

二十多年前，Franco Manca 的創始人 Giuseppe Mascoli 搬到了泰晤士河南岸的 Brixton 居住，這片區域居住著大量外來的移民，尤其是美洲和非洲，市場里你能買到非洲大蕉、牙買加雷鬼音樂唱片、衣索比亞奶茶（現煮的），而且定價低廉。

在 Franco Manca 創辦的 2008 年，Brixton 中心市場也開始集聚了一些年輕餐飲品牌和時髦的生活方式小店，中式手工麵食、復古傢具、歐式冷切肉、原創首飾的旁邊，就是 Mascoli 的披薩店。他當然希望把創始店裡輕鬆閑散又親民的氣質帶給每一家分店，每個人也都知道完整的複製難以實現，但定價至少能保留一些當年的草根感覺。

Franco Manca 的「祖屋」就來自這個世界大同的可愛市場

你的定價要有針對性指標

對於Franco Manca 來說，這個指標是他們最大的競爭對手：Pizza Express（在中國被稱為披薩瑪尚諾）。Franco Manca 最貴的披薩也比 Pizza Express 最便宜的披薩還要便宜上 0.5 個英鎊，也就是差不多 4-5 元人民幣；除此之外其他那些主打精品風味的單店或快休閑連鎖也都要比 Franco Manca 來得貴。比上有優勢，比下也同樣，Franco Manca 的定價基本上是英國超市裡買一張還可以的速凍披薩的價格，相比之下，去門店吃口熱的顯然更具吸引力。

補充說一句，Franco Manca 背後的集團主席 David Page，曾經是 Pizza Express 最大加盟商，而後他成為了Pizza Express 的主席直到2003 年……

一個有著千絲萬縷聯繫的對手

你的定價背後需要價值襯托

定價的目標是性價比，所以你必須尋找一個賣點，讓人們覺得物有所值，高定價需要更高的價值襯托來讓人們買單；而低定價的時候則難度更高，因為你首先要打破便宜沒好貨的消費思維定勢。

Franco Manca則從披薩本身入手，他首先突出披薩的加工方法，來佔據市場品類的空缺——48小時天然發酵的酸麵糰（你可以理解為老面）；然後他突出食材的來源，繼續與市場拉開距離——有機和本土的食材來源，比如說單獨定製生產的有機麵粉、本土豬肉製作的香腸和風乾肉、本地製作的水牛乳酪。「我們的披薩便宜，但是有機！」這句Mascoli的原話很好地概括了品牌的價值所在，可貴的是它言簡意賅。

食材和做法，是 Franco Manca 性價比背後的功臣