走，到無印良品買菜去！

很了解自己粉絲是怎樣一群人的無印良品，「不務正業」的「賣菜」仍是為增加消費黏性，招攬更多潛在粉絲

導讀

走極簡風的無印良品，販售的從來不是服裝、生活雜貨、食品等商品，而是一種生活方式。它不僅要照顧粉絲們的「用」、「住」，還要有「食」。在「吃」上，「不務正業」的無印良品也一步步邁開了腿腳，不但貨架上出售速食品、調味料、點心、飲料，還開了餐廳，除了這些還不夠，這回乾脆搞起了「菜市場」。

升級版「菜市場」

如果你近期計划去日本東京，記得逛逛位於有樂町的無印良品旗艦店。因為這裡有個名為「MUJI vegetable/fruit Market」的全世界第一個無印良品「菜市場」。

無印良品有樂町門店已於7月底完成擴店裝修，重新開放營業。進入1樓，你最先看到的就是蔬果賣場。這裡販售300多種可供選擇的食品雜貨，食材種類包括應季蔬果、東京特產傳統蔬果、珍稀蔬果、佐菜調料、蔬菜為原料的點心，大多以低於日本當地一般商超的價格出售。

此外，在1樓和2樓的「Café & Meal MUJI」，不僅提供咖啡、麵包，還有使用店內蔬果製作的湯品。

跨界到「菜市場」，無印良品早有預謀。去年也是在有樂町店，無印良品就以快閃店的形式嘗試了一把，在門店外放置貨架，出售蔬果商品。而對這回在店內開設的「菜市場」，無印良品有著更大的目標，要將消費者和蔬果的生產者重新連接起來。

無印良品官網上對這個「菜市場」的定義是，「和田地『相連』的蔬果賣場」。從無印良品的出發點來看，食是根本而不可或缺的生存需求。農田、農場和漁場等生產現場反而成了遙遠的存在，食物也成了單純用來消耗的商品。但人們都應該去了解食物。修補消費者與生產方間斷裂的關係，是無印良品打造這間蔬果賣場的初衷。

而為了讓消費者安心購買並了解蔬果產品，每件商品都會附上生產者的心愿和應季的食用方法，同時介紹生產者和生產場地，讓消費者重新審視自身與這些食物間的關係。店裡將一些農耕時用的道具作為裝飾品擺放，也是希望更多激發消費者對於生產者和生產現場的想像。

值得一提的是，除了銷售模式以產地直銷的方式販售之外，這間蔬果賣場主打有機或低農藥種植，多是不添加農藥、化學肥料的當季時令新鮮蔬果。所以，如果你在店裡發現一些模樣「醜醜」的蔬果（即那些形狀不夠規整、無法達到日本商超尺寸形狀要求的蔬果）不要驚詫。「看上去『醜醜』的蔬果，反而給人純天然的感覺，又是無印良品這樣的大品牌在銷售，能夠引起消費者的認可。」RET睿意德租賃業務線總經理杜斌指出。

「與傳統果蔬賣場相比，『MUJI vegetable/fruit Market』是追求健康飲食生活方式的升級版果蔬賣場。」漢博商業研究院院長張海勇給出了3點理由。

第一，無印良品的這間果蔬賣場意在建立食物與消費者之間的聯繫，即讓消費者回顧食物的來源，建立其與生產的關係。第二，倡導健康的飲食方式。果蔬是直接來自少量或者完全不使用農藥和化肥的農場。第三，果蔬產品的稀缺性。提供的無農藥的健康果蔬本來就非常稀缺，加上未來計劃提供在東京市場都少量供應的產品，進一步體現出稀缺特徵。

簡言之，在張海勇看來，「與其他菜市場相比，『MUJI vegetable/fruit Market』不是大批量、全品類的提供，而是精選少量品類作為主打；服務對象也不是平民大眾的全客群，而是與無印良品品牌理想相同的目標客群。」

杜斌認為，無印良品本身就有食品、生活用品及服裝的銷售，這次「賣菜」不算完全跨界，只不過是把食品品類擴大。相當於，無印良品針對客戶群做出了商品延伸，把兩三百平方米的經營面積用於食品類銷售，讓消費者的到訪理由更多，拓展了目標客群，客群黏性也高了很多。

「門當戶對」的搭配

當下，對於商超中標準化包裝的商品，消費者多是在線上購買，而對於生鮮蔬果則是線下購買更多。也就是說，生鮮蔬果生意在往上走。

杜斌舉例道，在中國，盒馬鮮生、百聯、綠地、麥德龍、家樂福、永輝等都紛紛看重了生鮮，特別是原產地直采等概念，保證商品的新鮮、無公害，這是現在的流行趨勢。換言之，無印良品做果蔬賣場的時機恰逢其時。「在日本，生鮮生意不像中國這麼火，只是剛剛開始，市場前景更為廣闊。如果在日本試水效果不錯，相信無印良品會在全球推廣『MUJI vegetable/fruit Market』。」

張海勇也判斷，無印良品的「菜市場」可以推而廣之，特別是在中國市場。

其一，消費升級的一個重要方面即是生活方式升級，而無印良品作為生活方式的一個典型代表，在中國擁躉者足夠，且多以中產階層及中產階層以上群體為主，具有足夠的消費力支撐；其二，中國消費市場轉型中，對於混搭、跨界、融合的商業場景接受度非常高，同樣消費者的消費習慣也在發生改變，商業品牌、品類的重組、細分是必然趨勢，無印良品不過是對此的一個順應而已，不存在消費模式以及市場的壁壘。

當然，相對於日本市場可以無差別的進行，中國市場的推廣需要在城市選擇、區位選擇和場所選擇上進行必要的甄別。

「在日本之外異地拓展的條件，還要看無印良品能否解決當地商品貨源的供應鏈問題。」杜斌續稱。

而這次無印良品涉獵蔬果賣場，有哪些值得國內借鑒的經驗呢？

張海勇認為，首先，無印良品不是盲目的增加該品類，而是與品牌定位以及原有業態相互融合和互補。例如，果蔬和調味品可以進一步加強餐飲業態的原生態、健康飲食的理念；也可在原有業態基礎上進一步豐富居家生活化業態的品類，強化客戶忠誠度。

其次，倡導健康飲食的生活方式，比方說，不添加農藥、化肥，當季時令新鮮果蔬，產地直銷採購，等等，這體現了另一種消費升級。最後，隨著線上競爭日趨激烈，通過產品和服務實際打造的場景空間與消費者建立一種直接的聯繫，這才是線下實體發展不可替代的核心競爭力。

事實上，以跨界見長的無印良品，早在2010年就開始嘗試多元化經營，本來以經營日常用品為主的它開始涉獵餐飲領域，先後在中國香港、成都、上海等地開張了「Cafe & Meal MUJI」。2015年，第一家「MUJI BOOKS」在日本福岡開業。今年，無印良品則是正式搞起了「菜市場」。

RET睿意德的研究顯示，從無印良品的每次跨界可以發現，它並沒有把步子跨的很大，而是在現有經營範圍內，尋求衍生行業。意思就是說，無印良品了解自己的消費群體特徵、消費力和消費模式，它知道自己的消費者是誰，想做的是「門當戶對」的搭配。

從日常生活用品、咖啡館、書店，再到蔬果賣場，不知你有沒有感受到無印良品彷彿在下一盤大棋。

或許不久的將來，你就可以看到無印良品佔據了商場幾層樓的鋪面。走進店裡就是風格統一，形色不同的日常生活用品，逛累了就可以到「MUJI BOOKS」買一本書，然後到「Café & Meal MUJI」坐著邊喝咖啡邊看書，或者順便把午飯解決掉。而當你離開店鋪的時候，不要忘了在門口的「MUJI vegetable/fruit Market」選購晚餐的食材。

這就是無印良品的規模化經營，讓自己旗下的品牌聚合，互為補充，讓消費者走進店裡就能找到他們需要的產品，滿足消費者不同方面的需求。而且一直堅守極簡風格，哪怕商品品類繁多，消費者也時刻知道自己是在無印良品的店裡。「喜歡的是無印良品，而不是某一件商品」，當這種品牌概念無限擴大的時候，無印良品的粉絲群體會越來越廣泛。

「無印良品是淘些沒有品牌的好東西並集合在一起。消費者也願意為包括蔬果在內的非大眾化商品，多花一點錢。」杜斌表示，重點放在讓消費者放心上面，「讓大眾放心了，大眾也就讓你賺錢了。」

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