江南春國慶課堂之：如何找到佔據心智的「那個詞」？

能夠用一個詞牢牢佔據消費者的心智，它所能帶來的財富價值是不可估量的。當星巴克在全世界佔據了「咖啡」這個詞，蘋果佔據了「智能手機」這個詞，聯想在中國佔據了「電腦」這個詞......它們就能獲得消費者長期的青睞，阻斷著其他同行業品牌對它們持續不斷的挑戰。

江南春

什麼樣的詞語能夠佔據消費者心智？

企業的利潤率取決於在消費者心中的清晰程度。是不是在消費者心智中等於一個清晰的詞，是否在消費者心中擁有一個詞的「所有權」，這是一家企業能否在行業內贏得競爭的關鍵。我們發現，所有「生活的很愉快」的公司，都在顧客的心智中代表了一個詞。而行業第一的公司，這個詞往往等於一個品類：阿里巴巴等於電商、騰訊等於即時通訊、百度等於搜索、滴滴等於專車、等等.....

而所處行業內，品類已經被「老大」所佔據的時候，想要打入消費者心智，則需要避開競爭對手在消費者心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，找到自己的特性。比如，在餓了嗎已經等同於「外賣」的時候，美團的特性是「美團外賣送啥都快「，從而打造自己的特性」一個更快的外賣「；而王老吉想要避開飲料龍頭，打入消費者心中的特性則是」一個預防上火的飲料「。與代表品類的行業領導品牌區分開來，突出自身清晰的差異化特性，是「行業老二」能夠佔據消費者心智的關鍵。

而即沒有封殺品類，也沒有封殺特性的公司，則將會面臨較大的挑戰。

如何找到佔據消費者心智的那個詞？

打入消費者心智的那個詞，往往代表著廣告語背後的商業競爭戰略。可以通過下面四個角度來攫取佔據消費者心智的那個詞，那句話。拿銀行業舉個栗子：

一、行業第一代言品類。銀行業的貸款金融戰中，「要貸款找工行」奠定了工行「宇宙第一大行」的戰略地位。

二、行業第二佔據特性。「更快的貸款一天就到賬，招商銀行」則通過找老大麻煩，突出自己的「快」佔據了差異化特性的優勢位置。

三、行業第三聚焦業務。在品類和特性都被佔據的情況下，聚焦業務做垂直，則是行業老三的突圍戰——「中小企業貸款，找民生銀行「。

四、行業第四開創新品類。」手機銀行貸款，找飛貸「則乾脆利用移動互聯網信貸解決方案破局銀行轉型。

只有在消費者心智中定位更清晰，消費者才能在產生需求時，一下子就想到這個品牌。從而在競爭中獲勝。

搶佔心智，行業老三奇襲巨頭

餓了么外賣從校園起家，最初利用校園對價格的敏感性最強，佔據一方優勢地位。但當時白領外賣市場已被百度、美團牢牢佔據，從現金流到估值都無法在同一高度競技。

但在消費者心中，百度早已等同於搜索，或者地圖，外賣已經超出了自己的語義範圍。美團的知名度則主要在於團購，這稀釋了這個詞語本身的優勢地位。而餓了么通過自己的名字就很像外賣來搶佔用戶心智，利用起名優勢所自帶的極低的傳播成本，心無旁騖的用無法與前兩位巨頭相比的少量資金、流量，緊緊抓住消費者，專註做心智引爆，最終帶來消費的指數級增長，以估值60億美金收購百度外賣，搶佔了時間窗口，奇襲成功。

真正的戰場是顧客的心智

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