故宮月餅爆紅 「朕」是怎麼成為撈錢利器的？

繼迪士尼「黑」出新高度的黑皮月餅之後，故宮的宮廷月餅又刷爆了朋友圈，重金打造的強勢IP正在帶來豐厚回報。

朕喊你回家吃月餅

「現在有些妖艷的月餅，咬一口防腐半年，一定是哪個刁民想謀害朕，好繼承朕的江山。」

秉承了近年清新脫俗的逗比風格，故宮再度用「謀害體」推出了自己蓄謀已久的宮廷月餅，貫徹了濃厚的中國傳統文化設計感的同時還起了一個超文藝的名字——「朕的心意」。

月餅的包裝上，也大量運用了宮廷風的文案，比如「古來君王御駕親征守江山，吾亦可靜護後宮佳人以常飽」等，詼諧幽默之中延續了千年故宮IP的特性。

特色的宮廷月餅一經推出就引起了熱烈反響，幾天時間天貓旗艦店已經全部售罄，售罄之後其影響依然在持續發酵，不少網友紛紛表示，「明年一定要買到故宮月餅」。

月餅大獲成功，故宮要的卻不止這些。

顯然，「朕」要開始前排兜售宮廷小食了。目前，該公眾號上還出售一品燒餅、五仁酥、貴妃餅、綠豆糕等傳統食品。

故宮食品合作顧問苑洪琪稱，「精緻是宮廷食品最大的特色，在歷史上，皇宮造辦處代表著皇家標準，要求老字號傳統工匠按照此標準進行生產製作。通過打造故宮食品，讓傳統老字號展現全新生命力。」

景區IP資源利用到故宮這個程度，可以說是所有景區夢寐以求的。

路漫漫其修遠

然而，即使是大受歡迎被國內景區引為典範的故宮，實際上也是從迪士尼偷師。

依舊以月餅舉例，迪士尼在2015年就推出了民國風包裝、中國元素的「黑皮月餅」，一度引發了網友瘋搶，到如今迪士尼月餅已經連續推出了三年。

在食品上，不同於故宮自己成立食品品牌「故宮食品」，迪士尼通過自身IP的授權合作，允許包括糖果、餅乾等食品製造商使用米老鼠與唐老鴨、冰雪奇緣等一系列動漫形象，並收取IP費用。

與迪士尼相比，故宮充分利用IP價值打造附加值的能力可以說還處在起步階段。

根據故宮方面公布的數據，其在2015年實現文創周邊產業銷售額近10億元，這在國內的眾多景區中已經近似於一個奇蹟，而迪士尼2015年在消費品與互動媒體上實現的收入接近400億元。

千年以降的故宮文化、原汁原味的歷史傳承在迪士尼蠢萌的卡通形象們面前似乎暫時敗下了陣來。

另一組數據或許能讓這個比較相對不那麼刺眼。華特迪士尼從1926年成立，至今已經有了長達91年的IP累積及市場化運營經驗，而故宮從2012年開始，才開始市場化的經營，迄今不過5年時間。

憑藉傳承千年的深厚文化底蘊，扛著中國傳統文化大旗的故宮，能否背靠中國市場這塊沃土，在IP實力上後來居上？

這並非不可能的事，迪士尼IP強大的原因在於每年層出不窮的諸多影視作品以及數年磨一劍的爆款作品，而故宮在這一點上並不見得落後。

根據國家廣電總局發布的《關於2016年第四季度暨全年全國國產電視劇發行許可情況的通告》,2016年全國共計發行電視劇334部14912集，其中古裝劇39部1851集。

這些電視劇雖然不是故宮拍攝，卻無一不是在為故宮IP站台，這是故宮得天獨厚的優勢。

陪「朕」打江山

儘管個高的「皇上」頂著國內景區們的半邊天，但IP的打造並不是孤軍奮戰。

雖然國內的企業們都開始在所謂「IP元年」開始了自己的IP打造運營之路，但實際上國際IP們早就經過了數年甚至數十年的運營。

依舊以迪士尼為例，從1989年開始，迪士尼開始持續通過併購的方式吞併了大量IP生產者，包括拉麥克斯影業、皮克斯動畫、漫威漫畫、盧卡斯影業等。

大量的收購為迪士尼帶來了豐富的IP資源，另一方面，也讓眾多IP擁有了更加多樣化的表現形式以及整合後的衍生品產業鏈，而這些都是國內正在打造的IP們所欠缺的。

參照迪士尼的發展路徑，實際上一方面依靠其自身強大的IP打造能力，另一方面眾多「百花齊放」的美國IP生產者是迪士尼持續壯大的最強助力。

根據第三方數據統計，每年全球電影業總產值在900億美元，而美國電影業產值就高達380億美元，美國電影產量約為全球的十分之一，但攫取的票房量高達65%。

影視作品作為IP的主要輸出途徑，其生產者的質量與IP的質量有著直接關聯。相比於美國高質量的IP持續生產者，國內的IP生產者雖然數量眾多，但質量卻十分堪憂。

即使是在這方面做得相對成功的華強方特，其招牌的熊出沒系列IP雖然在今年上半年斬獲了6.43億的收入，但在質量上與國際級IP依舊有很大的差距，同時在IP衍生品方面也依舊在完善的階段。

華強方特集團總裁助理陳祖堯表示，「希望能夠規劃各地特色，做出差異化和細分市場。現在我們打造了熊出沒主題樂園大IP，同時結合了日趨成熟的主題樂園技術，這會是一個很好地產品。」

更貼近生活、更有趣，故宮也好，華強方特也罷，都已經為旅遊企業打造IP並商業化做出了相當好的範例，接下來，會有哪些企業陪「朕」一起打下IP這片大好江山呢？

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